直销过程中的深度分销是渠道发展演化的高级阶段
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- 2013-04-04 13:19
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直销过程中的深度分销是渠道发展演化的高级阶段
直销是一种深度分销。深度分销不是要厂家直接去做终端，也不意味着批发商过时了，深度分销是渠道演变进化到一定程度之后的必然结果。
深度分销是渠道发展演化的高级阶段。高质量渠道的建设不可能一步到位，渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。直销的渠道是属于“多层次模型”（不是人们常说的多层次直销），反映了渠道建设的演化过程。
第一层次是直销专卖店。直销专卖店通常实行的是总代理制或区域总代理制。这时的渠道只具备最基本的功能，直销企业把产品交给直销专卖店并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法将客户需求细分化。在第一层次，直销企业没有为渠道提供任何服务，这是一种简单的交易关系。
第二层次是直销商。直销企业初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小，但是仍然很难从渠道收集大量市场信息，对客户需求只有大概了解，易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的，但是已经为深度分销做好了准备。
第三层次是直销员。直销企业能够跨越总代理或区域代理的壁垒，直接从下面专卖店和直销收集各类市场信息，有可能根据不同客户群，为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次，渠道变得更加透明，直销企业对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。第三层次是深度分销的初级阶段。
第四层次是消费者。直销企业进一步提升专卖店和直销商的业务能力和服务能力，能够为客户提供个性化的服务，对客户需求的反应非常迅速，能够得到很高的客户满意度；有些直销企业需要借助信息系统的支持，以建立详细而全面的客户数据库。第四层次与第三层次最主要区别是：渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。直销企业要为渠道成员提供较多的培训和服务，再通过渠道成员向消费者传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。第四层次不仅是渠道质量最高的阶段，也是深度分销的高级阶段。
深度分销和渠道质量提升是完全同步的，一个直销企业的渠道至少应该发展到第二层次，才会有深度分销的必要性和可能性。如果直销企业在第一层次就试图深度分销，则条件不成熟、跨越太大，很难成功。因为，深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务，如果直销企业基本的渠道结构尚未搭建好，根本谈不上深度分销。