商业模式创新方法——旧元素新组合

　　上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

　　在设计尤其是在平面设计当中，如何设计出来一个具有较高水平的作品，很重要的一个思考方向就是对旧元素进行新组合。通过拾取生活当中一些本来就客观存在的一些旧的元素，按照一定的标准和原则重新排列组合，就会成为一幅具有较高水平的作品。这就是所谓的旧元素新组合。

　　产品创新是现代企业市场竞争很重要的手段，通过开发出卓越的产品，在市场竞争中立于不败之地。关于产品创新，凭空异想天开很难，很重要的方法或途径也是对旧元素进行新组合。比如手机和电脑的组合就出现了智能手机，摄像和手机就成了可拍照手机，台式电脑和笔记本的外形，就形成了笔记本电脑。等等。

　　同样的，在商业模式的创新设计上，很重要的一种方法也是旧元素新组合。就是把市场上本来已经存在的，或者企业自身已经具备的一些元素、资源，以客户价值最大化为导向，重新优化排列组合，创造出一种新的商业模式，最终实现消费者和企业的双赢甚至多赢的局面。我们就以大连万达集团和友邦集成吊顶为例，看看他们是如何对旧元素进行新组合的。

　　万达的商业模式

　　万达集团的主营业务是商业地产的投资和运营管理。承载万达商业地产的核心产品，就是以“万达广场”为核心的万达城市综合体。万达城市综合体，是万达集团在业界独创的商业模式。在万达的城市综合体里，内容涵盖了连锁超市、高档酒店、商业步行街、写字楼、高档公寓、电影院等等元素。集办公、购物、餐饮、住宿、休闲娱乐等多种功能于一体，基本上满足了一个普通消费者上街的全部需求。万达广场，基本上是一个独立的大型商圈，是一个大城市里的小型社会。

　　在我们现实生活中，超市、酒店、写字楼、电影院、公寓等这些元素，实际上普遍存在，我们把它归为旧元素。然而，万达商业模式的成功，是源于他们通过将这些旧元素进行重新有机的排列组合，从而创造出一种全新的商业模式。

　　万达商业模式的内在运作机制是，前期低价拿地，然后通过“订单地产”模式，和国际主力商家签订入驻合作协议。作为回报，万达以较低的租金和高质量的物业回馈这些国际主力商家。然后依靠国际商家的人气，带来商铺、写字楼、住宅、酒店的溢价，在万达广场兴建的同时，公司就开始销售部分商铺、写字楼、住宅等，通过这些物业的增值和溢价，回头来支持商业地产的长期持有。

　　万达的盈利来源有：通过“订单地产”，万达从国际商家那里获得融资;依靠国际商家的人气，带来商铺、写字楼和住宅的溢价;通过出售部分物业的溢价，支持商业地产的长期增值。然后，万达利用已有物业的租约作为抵押去进行银行融资，进行下一轮开发。如此，万达商业模式内部各旧元素重新组合，环环相扣，最终实现万达的快速扩张。

　　万达的创新性商业模式是典型的旧元素新组合。实施旧元素新组合成功的关键，一是旧元素必须要有普遍性、大众接受性高的特点。万达在执行这个创新性商业模式时，设定了“两个70%”：即无论到哪个城市开发，在其招商和业态组合中必须保证有70%的商家都能受到该城市70%人口的欢迎，这就是旧元素的大众普遍接受度。二是新的组合方式，必须要互相促进并产生更大的价值。万达商业模式中，订单地产、以售养租、以租融资等模式的新组合，都实现新旧元素的兼容与相互促进，并最终产生新的更大的价值。

　　友邦集成吊顶的商业模式

　　在传统房屋装修产业中，照明、天花板、换气扇、浴霸等都是独立的行业。在具体的装修过程中，他们都是独立来安装的。这样的结果就是，整体风格不一致，不协调，他们都是拼凑在一起，没有产生很好的协同效应。整体效果就是缺乏整体感和一致性。

　　友邦准确洞察了消费者的需求，它们发现消费者更倾向于整体一致的装修风格，有个性化的、人性化的设计。于是，友邦集成吊顶，整合上游供应商的资源，颠覆传统，创造一种全新的集成式吊顶，即友邦集成吊顶。它们打破了照明、天花板、换气扇、浴霸等多个行业各自为战的分割局面，实现了吊顶的集成，从而创造了一个全新的上千亿的集成吊顶的新产业帝国。

　　对于集成吊顶这个全新的产业而言，照明、天花板、换气扇、浴霸等等都是旧元素，而友邦通过大胆的想象，对现有旧元素进行重新组合，从而创立了一种全新的商业模式，也创造了集成吊顶这个全新的产业。

　　在终端销售上，结合集成吊顶的产品特点，友邦集成吊顶一开始就确立了品牌专卖店作为销售终端。只有这种销售终端，才能有足够多的陈列空间，才能让消费者直观地了解这个全新的产品，接受全新的消费理念，让消费者和友邦应用设计顾问在设计区一起进行DIY设计，做足产品元素的应用设计和创意灵感。

　　不仅如此，友邦集成吊顶也改变了之前照明灯、换气扇、浴霸和传统天花只管销售卖货不提供任何服务的惯例，提供集售前上门沟通测量、售中DIY设计咨询和售后上门安装为一体的集成式服务。

　　友邦集成吊顶商业模式成功的关键和核心，在于设计。根据消费者不同的消费需求，友邦集成吊顶提供个性化的、人性化的设计和服务。为加强设计能力，友邦集成吊顶做了很多努力。专门成立了设计服务学院，聘请大量海内外的顶级设计师、艺术家作为设计学院的教授和顾问。友邦还在国内率先建立全球最新工艺数据库和色彩艺术数据库两大核心研究数据库。

　　友邦集成吊顶把之前的照明、天花板、换气扇、浴霸等旧元素进行重新组合，彻底打破了原有传统装修方式的定义和产品结构，从而创造了一种全新的商业模式。它不仅打破了行业边界，把家电、建材合为一体，同时也打破了产业边界，把第二产业工业和第三产业设计服务业进行完美结合，打造了一个全新的集成吊顶行业。

　　小 结

　　无论是万达，还是友邦，他们创新性的商业模式，其实也并不是什么异想天开的事情，就是把眼皮底下的资源进行重新的排列组合。唯一的标准和原则就是客户价值最大化。万达的客户价值最大化，体现在一站式。一个普通的消费者只要进入了万达城市综合体，他就能够从万达综合体中找到他所需要的一切产品和服务，为消费者节省了时间成本和精力成本。友邦集成吊顶的客户价值最大化，就在于他们准确洞察了消费者对房屋装修质量的要求不断提高的潜在需求，从而整合资源，提供整体一致的、具有强大设计风格和特色的集成式吊顶，从而满足消费者对品味的追求，对个性化的追求，对节省时间精力的追求。并且围绕集成吊顶的产品特色，匹配与之相适应的产品销售终端、强大的设计能力等等。

　　与此同时，这些所谓的旧元素之间，通过全新的资源整合，优化排列组合，不是机械性的拼凑，一定要产生1+1>2的效果。也就是说，新的排列组合之间要产生很好的化学反应。只有这样才能形成合力，进而产生强大的市场竞争能力。