自上世纪90年代初直销登陆中国大陆，弹指一挥间，20个春秋过去了。作为一种有别于中国传统商业观点的营销方式，直销业在中国大陆境内的的命运完全可以用多灾多难来描述。可以说从来没有一个行业像直销业这样命运多舛：1998年的“一刀切”，2005年的法制化“洗礼”，还有监管的高压态势——中国直销行业之所以历经了多次“从终点又到起点”的磨难，一个重要的原因，恐怕还是对自己的社会职能和市场定位没有厘清。

　　如果说“梦想”曾经是中国直销行业最神秘的磁场，那么“机会”就是直销最核心的玄机，当然，还有后来的“事业”说等等——究竟直销的社会属性是什么?这应该是一个不容置疑的问题：直销是一种营销方式——分歧是“营销”什么?

　　中国直销行业通过20年的修行，尤其是在五年的法制化实践中，逐步找到了行业的本质属性……

　　其一是“梦想”说

　　上世纪九十年代初，中国的市场经济刚刚起步，市场还没有走出“卖方”阶段，加之政策环境模糊，市场秩序混乱，刚刚进入中国流通领域的直销业与其它同性质行业一样，财富效应骤然显现，“涌现”了许多一夜暴富的“榜样”。客观地说，这是一种具有时代特征的普遍现象，即使是在传统营销业中，90年代进入市场的个体户也大都是盆满钵满，只是刚刚登陆中国的直销业尤其显得神秘莫测罢了，加之加盟门槛低，这对于当时处于温饱线上、对“好日子”梦寐以求的中国民众来说，更具有吸引力。于是，“造梦”便成为当时最普遍的行业现象。

　　梦想是什么?顾名思义，梦想就是如梦的想象。梦想的特质就是对现实的超越，唯其脱离了现实的羁绊，它才分外美好;唯其美好，才对我们产生巨大的吸引力。爱迪生因为梦想而发明了电灯;马可尼因为梦想而发明了无线电;牛顿因为梦想而得出了牛顿定律。对于这些实现梦想的伟人，我们自然是由衷地膜拜;但是，我们同样不能忘怀，人类更多的梦想最终变成了夙愿，当年用“梦想”构筑的直销行业也没有例外。我们不去质疑那些西装革履地游走在街头村尾、口若悬河的行业“成功人士”，我们也相信“只有想不到，没有做不到”的豪言壮语。但是，当成千上万的直销难民涌上街头的时候，“梦想”帝国便自然坍塌了。

　　即便如此，我们依然得承认梦想是人类宝贵的财富，是她激发了我们的生命活力，给了我们一个目标、一个方向，使我们平淡的生命具有了生机和意义。所以，无论如何，我们都不能嫉恨梦想——她天使般的魅力本身是没有罪过的。

　　其二是“机会”说

　　“机会说”流行于1998年至2004年的直销行业。大凡有点直销阅历的人，应该对以下的“启发”不会陌生——

　　“每个人都想成功，对不对?但成功靠什么?

　　有人说是靠勤奋，难道我们不够勤奋，不够努力吗?

　　有人说靠才能，难道我们的智商没有别人高吗?——我们承认，成功需要努力，需要才能，但最重要的则是机会!

　　上帝是公平的，它给我们每个人的一生都安排了那么几次机会，只要你抓住一次就足以改变你一生的机会。为什么你没有在八十年代初辞去工作摆地摊?为什么你没有在九十年代初奔赴海南置房产?

　　不是上帝没有给你机会，是你对机会没有足够的认识，是你对机会没有充分的把握!

　　为什么?因为你的观念没有改变。

　　让我们来看一看玉米吧。

　　玉米有三种命运，

　　第一种命运是把它做成美味佳肴让人吃。

　　第二种是把它做成饲料让猪吃。

　　第三种就是当它成熟了，把它埋在土里，让它生根发芽，让它繁殖下一代。

　　假如你是玉米的话，你选择第几种命运?第三种，对不对?非常对不起!假如你是玉米的话，你没有选择的权力!是让猪吃还是让人吃你根本没有选择的权力!但是我们是人，我们有能力主张自己的命运，有能力选择我们的未来……”

　　可以说，概念完全可以更扎眼一些，逻辑完全可以更严谨一些，比喻完全可以更生动一些，因为中国文化历来就“博大精深”，因为任何事物都有多种角度，何况机会的确是个难得的好东西。但是，后来我们终于明白，既然是“机会”，必然具有稍纵即逝的“少有”和“难得”的特征，一个持续存在的行业、一个号称百年的企业，对于加盟者来说，又能有多大的“机会”意义?——只有那种捞一把走人的非法传销企业才具备稍纵即逝的特征。

　　其三是“事业”说

　　“直销是经济全球化的必然趋势，是一项重写全球商业模式的伟大事业。”

　　“我们的事业就是帮助每一个加盟者获得健康和财富，帮助每一个伙伴提升生命质量;我们的事业是功德无量的事业。”

　　“这是一项以传承中医文化为己任、以促进人类健康为目的的伟大事业。”

　　……

　　这是2005年之后的流行概念。“两个条例”颁布，终结了直销行业里的那些虚幻缥缈的东西。为了塑造企业优势，提升竞争力，经营者们不约而同地舞起了各自的事业大旗，在全国各地抢占市场、扩充版图。

　　关于“事业”二字，《易经》是这样解释的：“举而措之天下之民，谓之事业。”按现在的话说，就是着眼于大众利益和社会进步的事。

　　不容置疑，直销业的市场活动是一项有益于社会的价值传递过程。如果传递的是日用品，那么它传递的就是生活价值;如果传递的是保健品，它传递的就是健康价值。从这个意义上说，直销的确是一项有益于社会的事业。让人不解的是，如果我们按照这个思路放眼任何一个行业，不论是在地头务农的庄稼人，还是流水线上的打工妹，即使是走街串巷的拾荒者，应该都可以“事业”谓之。要不，恐怕就有绳之以法的危险了。

　　想必，“事业说”的缔造者们不会不明白这个道理，只是他们所在“级别”歌舞升平的局面需要基层人员用“干大事业”的精神来支撑。当然，基层人员或者叫追随者们，他们最终也会在岁月的暗示下明白事业说的虚无性。

　　好在相对于之前的“梦想说”和“机会说”，事业说这个概念要进步一些、朴实一些，离行业的本质属性也更近一些。

　　本质的回归：“产品”说

　　直销究竟是什么?周而复始的寻觅不仅使直销人辗转反侧，广大民众、行业研究者和中国政府也在思考。可以说，以“直销店铺”为核心的行业转型和以两个《条例》为规则的“市场准入”，以及2009年2月颁布的“非法组织传销罪”，都是这一思考的集中反应。这些反应实际上就是社会和大众对直销行业的整体诉求：直销是一种以产品(服务)为导向的营销活动，它的核心本质既不是“梦想”，也不是“机会”或者“事业”，而是一种地地道道的产品(服务)销售活动。

　　在法制环境、社会意愿，以及行业新生力量的立体推动中，自2009年起，直销行业的神秘色彩、概念意义逐渐淡化，经营者们终于将企业的重心回归实实在在的产品升级和结构调整上来。“驰名商标”、“专利技术”、“绿色生态”、“纳米材料”、“低碳”等主流社会的关键词，也同步成为了直销行业的流行潮。

　　世界500强企业，强生公司创始人罗伯特·伍德·强生将军曾说：“企业的首要任务就是对使用其产品和服务的人负责。”毫无疑问，中国直销的这种转变，特别值得欣喜。因为这不仅标志着直销行业终于回归到“以产品为导向”的正途，更意味着中国直销产业已经开始与国际国内的经济主流互动，与整个国民经济同步发展。

　　这才是中国直销产业全面、协调、可持续发展的康庄大道!

　　21世纪最伟大的事业——健康产业!

　　身体健康是人生最大的财富!