“直销”即将成为保健食品的主流营销模式

　　引子：2004 年上半年国家将颁布《直销法》 ，2004 年底国家将全面开放直销，预计 10 年内 保健食品直销额将突破 800 亿人民币。 1998 年直销在我国被全面禁止至今已经 5 年， 众多直销企业及观望企业一直期待着 《直 销法》的出现。2001 年 11 月我国加入 WTO，根据入世协议，中国将于 2004 年前为直销立 法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果明年年底开放“直销”，中国大陆将会 是全球第三大直销市场，2004 年销售额会达到 100 亿人民币，10 年内迅速达到 800 亿人民 币的惊人规模。这种在国外早已流行、在国内还是属于“新生事物”的销售模式，它的最大受 益者，笔者认为必将会是保健食品行业。 什么是直销 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。 早在远古时期人们进行商品交换之后， 首先 学会的就是直销。 现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式， 都称之 为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。 按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处 转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾 客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企 业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇 了。 中国市场营销学会副秘书长晓东指出，直销有几大作用：1、符合营销业向服务业转变 的方向;2、符合个性化服务的发展方向;3、符合企业虚拟化发展的方向;4、符合企业以 销定产的发展方向;5、符合会员消费的发展方向。 直销立法在中国的进程 自 98 年的禁令发布以来，直销立法已有很大进展。第一个进入中国市场的直销公司是 雅芳公司，之后掀起直销热，而非法传销也开始盛行，给社会带来很多消极影响。1997 年 1 月 10 日国家工商行政管理局颁发的 《传销管理办法》 首次对传销这一营销方式进行比较全 ， 面的规定。然而， 《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的 下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。结果，在中国一下子冒出了 600 多家单层传 销公司，传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少，反而因为其 他因素的介入愈演愈烈。最终，1998 年 4 月 21 日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通 知》 ，不分种类名称，全面停止传销业。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号，直 销需要发展，但是要规范发展。 三个月后的 7 月 21 日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究， 颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(455 号文件)，批准雅芳、 安利、玫琳凯等 10 家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员” 的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。

　　《人民日报》记者阎利：“中国加入 WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范 的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。中国政府承诺于 2004 年开放该领域的 市场， 而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备： 一、 直销是一种正当的职业。 二、 直销是人人可为的行业。我们做传统生意要有本钱、超人的技能和特长，直销却容易的多。 三、直销是未来社会发展的新趋势。 2003 年初中国经济时报记者冀文海文章：“近日，从国务院新 闻办举行的记者招待会上获悉， 我国即将对直销立法， 国家经贸委目前正在紧张起草这部行 政法规。” 2003 年 3 月 20 日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企 业从事直销业务规定》 已在进行立法调研， 我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的 承诺适时完成立法。 无论政府对直销的态度如何，在市场规范和洗牌的过程中，很多企业审时度势，顺应潮 流，进行了一系列的变革，为直销的再度崛起并被大众所承认做出了很大的贡献，同时也奠 定了他们在行业里的位置。 在我国的直销企业 ▲安利 Amway 全球规范直销的楷模，国家直销政策的风向标!全球最早、最大直销公 司。 ▲完美 Perfect 原为中马合资企业，现总部已迁中国大陆,属国内直销公司的典型代 表，以其平民化、规范化、简单易从事为特征。 ▲玫琳凯 Mary Kay “丰富女人人生”——美商玫琳凯，一个专属于女人的事业机会， 经营平台。 ▲仙妮蕾德 SunRider 号称“冠盖群伦”，在华投资最大的美商直销公司之一，现采取 “仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。 ▲南方李锦记 Infinitus(无限极) “不求最大，务求最好”的企业文化，国内投资、 口碑最佳的港资直销企业。 ▲美商尚赫 SunHope 在华投资的美资直销公司之一，运作比较低调和规范。 ▲雅芳 Avon 中国最早进入的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销模式。公 司网址:www.avon.com.cn ▲美商如新 Nu Skin 全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。中 国加入 WTO 后登陆中国大陆的“急先锋”，目前着手如何本土化策略，工厂选址上海，大批

　　产品申报当中。 ▲美商永久 FLP(Forever Living Product) 又称永恒公司，全球最大芦荟、蜂蜜生产和销 售商， 曾列全球二大直销公司地位,以其理论纯正、 规范运作与安利其名!目前已经登陆上海 设立分公司。

　　▲克缇 Chlitina 1993 年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。 “三销” 以其 为特色：单层次直销+多层次直销+店铺销售。目前中国大陆以“店销”开拓市场，2002 年 列为“2002 年(首屆)中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十佳品牌第一名。 ▲康宝莱 Herbalife 海外华人地区又称“贺宝芙”，国际减肥 营养食品的权威，曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆，在苏州设立生产基 地，并在国内展开传统式专卖店经营。 ▲立新世纪 Unicity Network 号称全球最大直销集团之一，公司由三公司联合组成： 1、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊营养产品的制造及销售公司(母公司) 2、美商 Enrich 国际直销公司--知名的个人保养品公司 3、美商 Rexall(雷氏)国际直销公司--北美地区第一大营养保健品牌公司 ▲美商慕立达 Morinda 全球高速成长直销公司之一，号称第五大直销公司，专家制造 销售。 除了以上外资企业外，我国还有一些民族直销企业，如： ▲天狮集团，内资公司之一，背景深厚的国内最大民族直销企业，现主力扩张海外直销 市场。 ▲福建福龙，内资公司之一，又称“小安利”，其运作制度理念多有效访安利之处。 ▲新时代集团， 新时代集团是中央直属的国有大型企业集团， 目前以“直接营销”的概 念在国内重点推出“松花粉项目”。 安利公司一马当先 2002 年，安利的纽崔莱一个系列产品在中国就卖了 31 亿元，靠的是什么?当然是它的 “店铺+推销员”， 尽管安利声称在全国开了 110 家专卖店， 但区区上百家专卖店能产生这 么大的销量吗?当然不是，因为这个模式的核心实质还是直销。 安利公司是一家总部设在美国的跨国公司， 主要从事护肤品、 清洁剂和营养食品的生产 销售。安利公司于 1995 年正式进入中国市场，到 2000 年，公司年销售额达到了24亿元人 民币。2002 年安利公司的销售额则增长到 60 亿元。安利也经历了数次市场振荡取得如此佳 绩，实属不易。

　　1998年，安利依政府规定全面转型，打破其母公司近40年的销售传统，一度让这 个商业巨人在中国的发展陷入极度的被动。 但安利在经历了若干年适应中国环境和改变经营 方式后，成功地坚守住了中国市场，并改变了自己的形象。目前，安利中国公司已在40多 个城市设立了上百家店铺，使中国成为安利公司全球第四大市场。而且，直销作为其核心优 势， 安利从来没有放弃促使中国相关部门为直销立法的努力， 试图主导未来中国市场的竞争 规则。 安利为顺应政府规定，进行的调整主要有：一是把经销商与直销人员导入实体店铺经营，二 是利用互联网实现信息时代的销售模式。

　　“店铺加雇佣推销员”这种方式已经经营了 5 年时间，也取得了比较好的成效。这些店 铺既提高了安利的知名度， 也让公众觉得安利的透明度比较高， 安利的推销员在每一个城市 都能看到公司的店铺，心里也会非常塌实。并且做到这一点，也便于政府管理，政府也很满 意。 那么， 是不是这样就可以说安利放弃了它的直销经营模式呢?直 销经营模式是安利的核心竞争能力，是安利在美国以及世界上其他国家的关键成功因素之 一，其企业文化和管理经验都集中积累在了这一模式当中。

　　事实上， 安利并没有放弃它的核心价值。 因为安利的目标之一是要为消费者提供优质的 产品， 而他们通过店铺也一样能够买到安利公司的优质产品; 第二个目标是要为那些愿意同 公司一起努力的人提供一个工作的机会。

　　而“店铺加雇佣推销员”这一经营模式在实质上是将从事直销的“雇佣推销员”作为销 售主力。 由此使安利实际上仍然保持着公司传统的直销的竞争优势。 从安利与其竞争对手的 对比来看，雅芳、仙妮雷德“在中国的专卖店数量已经达到了数千间，仙妮雷德甚至打算在 未来两年把店铺开到 1 万间”。相比之下，如果中国重新放开直销经营模式，那么显然安利 的经营空间将大大超出其他竞争对手。

　　安利的“店铺加雇佣推销员” 安利的“店铺加雇佣推销员”模式 安利没有真正的转型， 也不断探索着新的直销模式。 电子商务的兴起让安利的核心竞争 力再次显现。安利、微软、IBM 联手的 Quixtar 电子商务公司在美国便替代了安利(美国) 公司，成为了电子商务有效的运作模式。 从 2000 年，安利(中国)在北京、上海、广州试点电子商务，为未来安利电子商务在 中国的全面展开，积累着丰富经验。2002 年 4 月，借助思科公司成熟的设计方案和高性能 的产品，安利(中国)在复合式电子商务战略的基础上，成功实施广域网再构工程，实现生 产程序、售货程序、库存管理、文件处理及通讯的电脑化等内部信息高速公路，全国 100 多间专卖店与总部实现了数据的同步和共享， 形成了一个相互贯通的广域网。 数据的实时更 新不仅为公司的经营决策提供及时的辅助支持， 也让更多营销人员能够从“电脑语音购货服 务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机(WAP)上网查询服务”等多种渠道享受便捷 的信息服务，充分提高了工作效率和生产力。 据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到 2300 亿美元。趋势表明，网上药店 将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。 据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药 店 drugstore.com 的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得 20%至 25%的发展。很 显然， 在互联网上进行药品交易有着传统经营形式不可比的优点。 因此， 抢占网络零售终端， 也是医药保健品企业在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。 安利在这方面， 显然又是先 行一步。 直销模式适合保健食品推广 直销模式适合保健食品推广

　　直销作为一种销售方式并非适用于一切产品， 事实上其应用范围是很有限的。 从前文的 直销企业列表中，我们看出，最多的直销产品是保健食品和化妆品。安利转型后，2000 年 取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过 10 亿元，占安利(中国)总销售额的 45%。台湾营养食品、化妆品直销份额占总量的 49%。 大凡适合作直销的产品， 都有两个特点， 第一是生产成本占产品

　　的价格比例非常小， 也就是说渠道流通成本非常高; 第二是这种产品几乎每个家庭或者每个 人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从 而形成直销业的市场。作为直销的产品一般来讲应该具备的特点从四个方面来讨论：产品、 价格、通路和促销。 (1)产品 直销产品的特点有下列几点： ①一般消费品。 ②多样化。 ③品牌知名度不高。 ④品质优良 所谓一般消费品，即是一般人在日常生活中要用到的产品。在过去，保健食品对国人来 说属于奢侈品，然而随着国民生活水平提高，保健意识加强，保健食品将越来越平民化，象 欧美发达国家一样， 成为人们的日常用品; 产品为何要多样化呢?这主要从提高直销人员的 积极性来讲。 因为若是您只是卖单-或少数的产品， 一个直销人员能够销售的数量金额和机 会必然有限，利润不足的情况很难吸引销售人员。而保健食品人群细分化、产品多样化的趋 势越来越明显，完全可以满足直销需要的系列产品特点;另外，随着消费行为的理性化，那 种一打广告就灵的招式明显失去了效力， 而保健食品品牌若是知名度不高， 以直销方式切入 市场就省却大量广告费;当然，要想稳定市场份额，最重要的一点是产品的品质，因为一般 的直销方式皆以可以退货来强调其品质优良及风险性小， 况且优良的产品才能刺激连续性的 购买。因此，保健食品提高科技含量是企业立足市场之本。 (2)价格 购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，更甚者，直销人员与客户主动联络，尤 其在繁忙的工商社会，这种服务极受欢迎。直销的商品是借助人与人之间的推销，故可充分 的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购买，这些方法要 比单纯的TV广告或平面广告来得有效的多。基于以上的因素，在价格定位时，一般皆以较 高价位或较高利润的姿态出现，这也符合保健食品一贯的定价策略。 (3)通路 在传统上，一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中，而直销方式在 通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品，这种直销方式是不管时间、地点、 环境的因素，不停地运作的，这种等比级数列的宣传及推广的效果，是不容忽视的。 (4)促销 保健食品多以电视、 报纸或杂志等媒体来使消费者认知产品继而产生兴趣、 购买欲望及 购买行动， 但是要真正达成交易， 终端的促销也是非常重要的。 而直销方式以人为主来推广， 具备一对一的促销特征，另外，一对多的促销如会务营销也常常被使用。而各种会务营销早 已成为保健食品企业谙熟的促销手段。 未来展望 与安利把一切保健品企业列为自己的“对手”相反， 国产保健品企业的老板们并没有把 安利当作真正的对手，因为在他们看来，安利与他们做的是一个完全不同的市场。但据中国 保健食品协会统计，2002 年，安利公司的纽崔莱营养保健食品系列位列中国保健品行业中 营养素补充剂类销量首位，高达5亿美圆，成为中国营养保健食品行业的第一品牌。

　　面对这样的事实， 这些保健食品企业是不是也应该“认真”对待安利呢?直销业态的兴 起，将对我国营销业发生巨大的影响。终端竞争将加剧，各商家将为产品的销售导入更多的 价值，如服务、文化、体验、环境、感觉、感受、品牌等，这些除媒体宣传外，更多的来自 终端付出，靠终端体验来完成，直销人员将立下汗马功劳。甚至，可能产生一些专门的终端 网络型销公司，与各产品生产公司进行链接。 总之，即使你现在还认为直销是洪水猛兽，你也得去研究它，《直销法》的出台后，直 销成为保健食品主流销售模式是不可避免的。