“消费升级”，看好中国

　　什么是今后十年影响中国经济发展和社会变迁的主要动力?“消费升级”，是名列前三的一条。

　　所谓“消费升级”，本质是一类人群变迁的现象，尤其指从中产阶层积累并分化出“富裕人群”这个子项，“富裕人群”介于中产阶层和超级富豪之间。由中产到富裕的门槛，各个国家的有所不同，按美国波士顿咨询公司2012年11月发布的研究报告，在中国，这条线大概划在家庭年均可支配收入20000美元这里。在这个门槛之下与之上，人群的消费内容、消费模式和消费动力都大为不同。

　　消费内容的升级，表现在哪里?

　　头一条，当然是买得起买不起的差别，或说支付能力够不够。这个容易理解，比如汽车，富裕人群买50万元的奔驰E系列，中产阶层买十来万元的马自达。其次，是品质差别，中产阶层的女性较多使用欧莱雅，富裕阶层的女性更偏好兰蔻。

　　消费模式的升级，表现在哪里?

　　富裕人群与中产阶层有四大不同。相对于中产阶层消费者，富裕消费者的首要表现是老练而成熟。富裕阶层通常使用“眼光”和“品味”来自矜和自夸，比如同样吃“南小馆”，富裕阶层多半挑风沙小黄鱼加杏仁白玉冻，而不选炸猪排拼红油抄手。其次，富裕消费者的选择表现为趋优和极致，尽可能选择同一品类中的上端。比如，在一长排小吃馆子中，富裕阶层更倾向于鼎泰丰而不是光明邨。第三，富裕消费者重视和挖掘大额消费品的投资品属性。比如，爱马仕围巾的保值传说会成为其购买决策中的重要砝码。第四，是挑剔服务中的身份尊重和情感张扬。比如高铁要坐头等座，下午茶要去悦榕庄，等等。

　　消费动力的升级，表现在哪里?

　　一是身份的安顿。这包括对下的区隔、对上的僭越和对同等地位者的差异化。越是接近家庭年均可支配收入20000美元分界线的富裕人群，越重视自身与中产阶层的区隔;越远离这条分界线的，越有向上僭越的冲动。年纪越轻的人群，就越是希望标新立异小众化。二是在支付总额中，无形服务对有形产品的比重扬升。越是资深富裕人群，越远离20000美元分界线的，对自身评价就越高。这些人对无形服务的需求和支付比重，会不断提高。

　　这个“消费升级”，究竟有多大规模?

　　依据波士顿咨询公司上述研究，到2020年，中国从中产升级到富裕阶层的人数，将净增1.6亿人，富裕阶层人群加总数量将是2.8亿人。2.8亿人，是什么概念?日本人口不到1.3亿，德国有8200万人口，韩国有5000万人口。也就是说，我们富裕阶层的总人口大约是日本的2倍多，德国的3倍半，韩国的5倍半。从消费总量看，这个群体的消费总支出差不多是20万亿人民币，占中国消费总额的35%、全球消费总额的5%。

　　消费升级带来怎样的投资机会?总体有五个子类。

　　一是经典类别。如自备车、化妆品、外出就餐、海外旅游度假、身体护理服务等。在各国消费升级的历程中，以上都是最大的受益品类。

　　二是服务三线市场的新兴品牌。中国式消费升级的一大与众不同之处是，我们这里新增的1.6亿富裕阶层，将有四分之三来自三线以下城市。这意味着，服务三线富裕阶层的新品牌有绝佳机会。可以预言，服务三线以下城市消费升级人群的产业中，会出现升级版的“脑白金”品牌，出现新一代的史玉柱型的企业家。

　　三是新金融投资。新富裕阶层除了花掉的20万亿元，手里还剩30万亿元。这30万亿元里头，储蓄、投资和保险的增长都是以万亿计的，其中尤值得看好的是新型投资和新型保险。保险行业会出现前所未有的巨大发展。

　　四是聚焦“糖二代”的个性服务。与其他地区发展和升级的经验不同，中国新兴富裕人群的平均年龄要年轻十多岁，其子女也更早地进入了消费升级市场。这个人群给消费升级带来了截然不同的机遇，更细分、更小众、更数字化，是这个人群的鲜明特点。

　　五是覆盖三线城市的第三方专业渠道。中国式消费升级的一大特点，是一二线中心城市占比的下降和三线及以下新兴城市占比的迅速提升。到2020年，想要覆盖80%的富裕人群，需要进入的城市数量须超过600个甚至达到800个。这给今天一线企业的营销模式提出了巨大挑战，也给致力于覆盖三线以下城市的第三方渠道展开了巨大空间，一批不同行业、不同专业的“新苏宁”、“新国美”正在急速成长。

　　从更广阔的视角看，中国的中产阶层毫不停顿地向富裕阶层升级和迁移。七八年后富裕阶层人群总数将有2.8亿，两倍于中产阶层人群总数的1.4亿。这将引起经济和社会生活的巨大变化，且这一变化是非常积极和正面的。这一点被忽视的一个重要原因，是“以十三亿人作为大分母”的旧思考范式有其顽固性。在这个“以十三亿人作为大分母”的大背景下，基尼系数以及所谓“中等收入陷阱”，就变得令人忧心忡忡。而一旦抛弃这个陈旧的思考范式，将会发现一个完全不同的中国，一个充满活力、处于急速消费升级中、令人神往的中国。

　　“消费升级”，看好中国。