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酒鬼酒被指做起微商,这是“奔”不动了?

2023-01-31 10:08    来源:每日财报󰄲0 󰋇 358350 次

  虽然酒鬼酒这几年整体发展向好,但急速扩张的背后隐忧依旧不少,目前最突出的莫过于增长趋缓和存货压力。

  文/每日财报  杜康

  2021年的馥郁大会上,酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶曾表示:“我们相信把过程做对了,结果水到渠成,未来目标是高质量的高增长。坚信酒鬼酒的高增长仍将持续,因为我们把事做对了,剩下的就是一路狂奔。”

  馥郁大会后的2022年春,酒鬼酒确实不负众望,速度再次“开挂”,迎来2022年的“开门红”。数据显示,2022年1-2月,酒鬼酒在营收和净利润两项重要指标上,较上年同期相比分别增长120%和130%左右。

  不过,从之后的营收数据来看,酒鬼酒的这一“狂奔”并没有持续下去。据财报,2022年前三个季度,酒鬼酒分别实现营收:一季度16.88亿元,同比增长86.04%;二季度8.49亿元,同比增长5.25%;三季度9.49亿元,同比增长2.47%。不难看出,越往后酒鬼酒的增速则越慢,甚至出现几乎停滞地状态。

  当然,回望酒鬼酒这几年的发展,用“一路狂奔”来形容也不过分,但如果只就去年前三季度的发展来看,酒鬼酒确实是没“奔”起来。

  中粮掌舵,迎来蜕变

  酒鬼酒前身是1956年成立的吉首酿酒厂。1983年,在时任厂长王锡炳带领下,吉首酿酒厂推出了具有转折性意义的产品:“湘泉”。“湘泉”的推出于吉首酿酒厂意义非凡,不仅在湘西形成了影响力,还逐渐走出了湘西。

  1987年,随着酒厂影响力的增加,吉首酿酒厂调整发展方向布局高端名酒市场。于是,在湘泉的基础上,吉首酿酒厂推出了一款兼具浓、清、酱3种香型的新酒——“酒鬼”酒。

  酒鬼酒的酒名和麻袋包装展示了浓厚的湘西文化特色,拥有一种“大俗既雅”的气质。并且,由于其“一口三香”的馥郁香让人难忘,上市后迅速打开了全国市场。上世纪90年代,酒鬼酒还一度与茅台、五粮液并称高端白酒界的三驾马车。

  1998年,在深圳证券交易所上市一周年后,酒鬼酒不仅在净利润上超越了茅台,而且在售价上也超越茅台,成为了当时最贵的白酒。这一年,标版酒鬼酒零售价每瓶368元,而飞天茅台则280元一瓶。

  不过,彼时的酒鬼酒并没有在90年代末走上巅峰,而是陷入了短暂辉煌后的蛰伏期。

  之后的20多年来,酒鬼酒业绩起伏不定,2005年和2013年先后出现大额资金消失事件,2012年遭遇“塑化剂风波”。大股东更是历经数次变迁,从湘泉集团到成功集团,再到华孚集团、中粮集团。据统计,上市以来酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位。

  直到8年前,中粮集团成为新股东后,酒鬼酒才逐渐步入了正轨。

  2015年10月,中粮集团全面接手酒鬼酒。之后,在中粮集团对酒鬼酒的全方位的赋能下,酒鬼酒迎来了发展中的转折期。据财报,2016年至2020年酒鬼酒分别实现营收6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元,同比增长分别为8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%。

  可以说,在中粮集团的独特优势下,酒鬼酒着实实现了蜕变。如今的酒鬼酒虽比不了头部名酒,但在区域名酒中也是不可小觑的强势酒企。2021年,酒鬼酒全年营收达35亿元,市值位居白酒上市企业中第九位。

  产品布局,紧抓时机

  机不可失,时不再来。酒鬼酒之所以取得今天的成绩,除了中粮集团的加持外,还踩准了白酒行业的两次风口,第一次是次高端,第二次是高端。可以说,正是对这两次行业趋势的把握,造就了今天的酒鬼酒。

  2016年,白酒行业正处于深度调整期,次高端市场进入低谷,但酒鬼酒在“聚焦主导产品,打造核心大单品”的品牌战略之下,打造“高度柔和”红坛和传承版,后来,“高度柔和”红坛升级为红坛18和红坛20,奠定了酒鬼酒在次高端市场的地位。

  从次高端市场后来的发展来看,也充分验证了酒鬼次高端战略的正确性。数据显示,从2016到2020年,次高端白酒的市场份额从250 亿元上升至662亿元,增长幅度为165%,市场占有率从4.13%增至10.66%。这几年,酒鬼酒系列的营收也稳步增长,从2016年营收3.76亿元,到2019年突破10亿元。

  如果说次高端的“恰逢时机”给酒鬼酒奠定了坚实基础,那么高端化的“顺势而为”则让酒鬼酒得到快速发展、实现腾飞。

  2018年底,湖南内参酒销售有限责任公司成立,该公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建,股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司,专销内参酒品牌。这可以说是酒鬼酒发展进程中的标志性事件。

  为打造其高端属性,2019年内参酒刚刚开启全国化进程,便高喊要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”,对标茅台、五粮液,就连零售价格上,内参也早早向飞天茅台看齐,自2021年1月20日,52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系,团购建议价1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。数据显示,2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩大至10亿元,基本实现一年翻一番;同时,营收占比也是三年持续增长,分别为20.59%、21.90%、31.34%。

  自此,酒鬼酒形成了“内参”引领品牌,“酒鬼”次高端集中发力,低端“湘泉”控货控量的产品布局。可以说在两次关键时机的正确布局下,酒鬼酒在产品线上与其他品牌形成了差异化的竞争优势。

  目前,内参酒已走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市,与当地大商、优商达成战略合作,实现了平台商和核心终端的双布局,推动品牌价值提升,构建紧密的厂商命运共同体。

  “私定”背后,疲态显现

  虽然酒鬼酒这几年整体发展向好,但急速扩张的背后隐忧依旧不少,目前最突出的莫过于增长趋缓和存货压力。为了解决这些困境,酒鬼酒2022年11月22日,在长沙举办了一场“私定模式上市发布会”。会上,酒鬼酒推出一种“颠覆性”模式,即“单瓶私人定制”模式。

  通过与名酒私定平台酉无忌达成合作,酒鬼酒在酉无忌小程序上推出个性化定制产品酒鬼私定,定制内容包含“酒体、风格、酒标、文字”四大模块。目前,可供选择的酒体是三款不同年份的酒鬼私定,按价位分为:399元、699元和1299元;风格分别是突出清香风味的果藏(醇甘)、突出酱香风味的入泥(醇厚)以及突出浓香风味的楚舞(醇浓);文字包含姓名和寄语。

  此外,酒鬼私定另外一个亮点是窖藏方式的创新。如果在送货到家、转赠他人以及存放酒厂三种模式中,选择最后一种,酒鬼酒提供瓶储泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是说,酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。

  对于酒鬼酒的这一“模式”,目前业界有两种不同的声音。一种认为这是酒鬼酒积极拥抱数字技术,为了扩大品牌影响力,连接更多消费者做出的新尝试,此“模式”可以更好地向外界传递名酒背后的文化;另一种则认为酒鬼酒这是想要强化获客能力和供应链掌控力,在这种人人都可以成为“分销员”的分销模式下,酒鬼酒无疑走上了“微商”式销售模式。

  不管是拥抱数字技术的新尝试,还是微商式销售,相信酒鬼酒之所以如此,背后一定有其深刻原因。

  财报显示,2022年前三季度,酒鬼酒实现营收34.86亿元,同比增长32.05%;实现归属母公司股东净利润9.72亿元,同比增长34.98%。如果但看三季报,酒鬼酒的业绩相当不错。但深究后就会发现,酒鬼酒疲态已现。

  据财报,2022年前三个季度,酒鬼酒分别实现营收:一季度16.88亿元,同比增长86.04%;二季度8.49亿元,同比增长5.25%;三季度9.49亿元,同比增长2.47%。换句话说,酒鬼酒前三季度的亮眼业绩,基本上来自于一季度的消费旺季。

  而且,更为严峻的问题来自合同负债。财报显示,截至2022年三季度末,酒鬼酒的合同负债为3.45亿元,还不到年初13.82亿元的零头,同比降幅也超过30%。“合同负债”其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。正常情况下,一家酒企的合同负债增多,说明经销商对未来的预期看好,反之则说明经销商在清理库存,害怕囤太多酒将来卖不出去。

  也可以说,合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度,也间接反映了酒企的未来业绩。而酒鬼酒的合同负债大降,则意味着经销商打款意愿在下降。这背后要么是酒卖不动,经销商必须先去库存;要么是酒厂给的利润太低了,经销商没有拿货动力。对一家酒企而言,不管是哪一种,都会带来负面影响。

  所以,去年酒鬼酒推出的“私定”模式,其主要还是为了漂亮的增长数据,以及连续三年增长的存货压力。不过,这一“模式”短期内,虽然会给酒鬼酒带来一定业绩增长,但长期来看,覆盖高、中、低档价格段的定制酒,更像是一把“双刃剑”,或对酒鬼酒的正常流通产品产生消极影响。

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