观察：消费者购买直销产品渠道探究

随着电商进入直销行业，引起了一股热潮，在人们还没搞清楚究竟是“电子商务直销化”了，还是“直销电子商务化”了的情况下，以电商为基础的微电商在移动互联网时代开始兴盛起来。由传统的店铺消费渠道到今天的高科技网上购物，消费者购买直销产品的方式和渠道越来越多样化、移动化。

面对这五花八门的销售渠道，究竟哪些才是消费者最热衷的？近日，道道舆情监控室对1000位对象进行了问卷调查，结果显示，消费者选择购买直销产品的途径中，直接向直销员购买产品的比率达到35%，到专卖店购买占28%，而网购只占22%。

向经销商购买产品仍是最受欢迎的渠道

从调研数据可见，虽然电商潮流对消费群体具有一定的冲击力，网购可以为消费者带来许多便利，但是，上网购物并不是最受欢迎的购买方式，而是直销模式中最原始的最根本的方式——直接向经销商购买。

直销作为一种有别于常规的店铺销售模式，有着自身的独特性，其最突出的特点是零售与推荐并重，也就是直销员向消费者一对一推荐并销售产品。

道道舆情监控室调研结果显示：35%的消费者了解一款产品是通过经销商推荐和讲解，而通过广告只占24%。这就表示，经销商的讲解、分享和推荐在直销行业起着举足轻重的作用，随着直销行业的广布与影响，也预示着消费者对经销商产生了一种依赖心理。大量投放广告也未必有成效。由此可见，经销商仍然是直销企业扩展市场的重要资源。

业内专业人士表示，消费者选择向经销商购买直销产品是由很多因素决定的，最根本的是直销独特的本质。首先，直销是经销商一对一介绍和讲解产品，能够让消费者了解产品的外观、功效和使用方式等，能够增强消费者的信任程度，容易让消费者接受。其次，在直销中消费者能够享受到全方面优质的服务。最后，许多中老年人、文化水平比较低的消费群体往往不会使用网络工具，只能选择最基本的消费渠道，而这一个群体所占的比重相当庞大。这种种原因使消费者更偏向于向直销员购买直销产品。

基于经销商对企业的发展具有重要作用，企业应当更加重视直销员的教育培训，提高直销员的自身素质和专业技能,提升他们的交际能力等。企业还要正确引导经销商，杜绝夸大产品功效和虚假宣传。直销是做人脉的，而消费者的最终目的是产品，如果夸大产品功效，将会直接损害了直销商和企业的形象和信誉，吸引不了消费者反复消费。做直销的人都应该明白：巩固一个老顾客，永远比开发一个新顾客容易。

专卖店是消费者青睐的渠道之一

据道道舆情监控室调研数据显示，消费者到专卖店购买直销产品的比率占28%，在调查是三种消费渠道当中排行第二。这就说明，专卖店在直销行业仍然占据着重要的地位，深受消费者的欢迎。因此，开设连锁专卖店是企业占据市场的重要手段之一。

专卖店是一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的营销模式。建立专卖店，是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明，有助于提高消费者对企业和产品的信任感和接受程度。

正因专卖店所发挥的强大作用，许多直销企业高度重视专卖店的建设，据直销道道网调研，目前，安利直营店铺达293家；完美全国各地专卖店总数已达7700多家；中脉道和养生馆达7000家；荣格专卖店近3000家；天福天美仕直营店达1400家；春芝堂专卖店达500家等等。除此之外，各种体验式专卖店、体验馆也应运而生。

在开设专卖店的同时，做好专卖店品牌和形象推广也极其重要，要想引起目标消费者的关注和购买欲望，适时地开展一些形式活泼、新颖别致的宣传活动，对达到促进销售、实现效益提升，具有举足轻重的作用。

电商市场发展空间仍可观

从调查数据来看，网购受欢迎程度远远落后于向直销员购买和专卖店购买这两种销售模式，网购并不是消费者最喜欢的购买方式。

但是，随着互联网、物流网等基础设施建设加快和移动互联网、智能手机等技术的推广，电子商务发展迅速，上网购物的人数越来越多。来自第三方调研机构艾瑞的统计数据显示，2013年中国电子商务整体交易规模达9.9万亿元，其中网络购物交易规模达到1.85万亿元，在网络购物交易中移动购物市场规模1676.4亿元，增势迅猛。而整个网购交易量则占到社会消费品零售总额的7.8%左右，可见，网购的发展空间仍然非常巨大。

然而从调研情况来看，直销行业内消费者并不是很热衷网购这种方式，与整体电商的发展趋势相比，直销电商所占份额较少，仍然处于不饱和状态。从另一方面来看，直销业网购发展空间仍然很大，尤其是目前微电商来袭，更是受到市场热捧。　

有行业内专家人士称，直销业十分注重面对面的沟通交流，而借助移动手机构筑的电商平台，能够将线上线下融为一体，对企业发展市场将起到很大的推动作用，也必将会吸引越来越多的消费群体。

另外，网购的“魅力”将吸引越来越多90后甚至00后的消费者，第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间限制；第二，获得较大量的商品信息，可以买到各种款式的商品；第三，从订货、买货到货物上门无需亲力亲为，既省时又省力。这都符合年轻一代的消费心理。

虽然现在涉及电商的直企有很多，拥有自己的商城，如绿之韵天城网、三生有享网、隆力奇聚好商城等。但是这些内资企业的电商发展不如人意，取得成效不大。然而，旨在电商的市场空间大、发展前景好，只要调整好策略，改善发展模式，将会有不一样的结果。