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欧瑞莲中国发展加速 六大举措瞄准10亿目标

2016-10-20 09:59    来源:知识经济》󰄲0 󰋇 21632 次
2016年,欧瑞莲中国将业绩目标定为10亿元,以期在2015年的基础上实现翻倍。

 

文 -  本刊记者 冉智渊

本文版权归《知识经济》所有,未经许可,禁止转载!转载请联系原作者。

 

 

  “按当地货币计算,欧瑞莲2016年上半年销售额增长了14%,欧洲销售额增长了1%,至6.154亿欧元。”8月16日,欧瑞莲在瑞典召开电话会议,公布了其2016年第二季度以及半年财报,欧瑞莲全球业绩实现小幅增长,而增长的动力并不是来自其传统强势地区的欧洲。
  欧瑞莲首席执行官马博朗在随后评论中说道:“第二季度的健康发展,是一个良好开端和推动,在亚洲、土耳其、拉丁美洲区域,业绩扎实,持续上升,而在欧洲,则需进一步改善。”
  在亚洲,近两年增长速度较快的市场当属中国。有数据显示,2015年,欧瑞莲(中国)每一季度均以超过100%的速度增长,最高达168%。2016年第一个季度,其增长速度也达到111%。
  欧瑞莲(中国)一改以往“水土不服”的状态,进入了加速发展时期。

从瓶颈到突破
  从2004年正式登陆中国,欧洲鼎鼎大名的化妆品品牌欧瑞莲,却在中国市场遭遇瓶颈,经营并不尽如人意,一直默默无闻,业绩也一直在2亿元徘徊。
  2014年,欧瑞莲总部决定重组并创建一个新的全球业务区域——大中华区,由总部直接管理。同时由全球业务地区(非洲、中东和亚洲)高级副总裁、亚太区总裁托马斯·艾克伯格出任大中华区总裁。这是一位在欧瑞莲工作了14年的老将,并一直致力于欧瑞莲海外市场业务开拓,对亚洲地区市场业务十分熟稔。
  托马斯·艾克伯格上任之后,对欧瑞莲(中国)进行大刀阔斧地改革,其中包括品牌建设、修改奖金制度、数字化服务等。基于这些改变,欧瑞莲开始从“水土不服”到略有起色。
  2015年,欧瑞莲(中国)将业绩锁定为5亿元,而将2016年的业绩定为10亿元,希望实现同比翻番的目标。
  就经销商所作出的成绩而言,欧瑞莲(中国)定下的这一业绩目标有实现的希望。据经销商介绍,此前,欧瑞莲(中国)第一位执行经销商李玥君是中国地区唯一一位进入欧瑞莲全球前50强的人,曾排名至38位。而现在,欧瑞莲(中国)TOP15领导人位列第一的是李慧荣,是首位进入全球TOP15的中国经销商。
  据悉,TOP15领导人是欧瑞莲在全球推广的激励计划中的至高荣誉,其主要评定的标准是市场业绩排名。进入TOP15领导人之后,市场领袖可以享受一些特殊待遇,如获得产品的优先推广权,参加公司针对领导人专门举办的峰会,还可以申请成为欧瑞莲的股东,直接参与企业分红。
  目前,在欧瑞莲全球TOP15经销商中,来自欧洲的经销商占6席,其中有3位均是土耳其经销商。同时,亚洲经销商有6位入榜,中国仅有一位经销商入榜,排在第15位。
  事实上,目前欧瑞莲(中国)市场领导人的全球排位已经创下了历史最好的成绩。

六大战略推动
  为了推动市场的快速发展,今年3月11日,欧瑞莲在厦门举办大中华区销售精英研讨会,并在会上发布了2016年的战略规划,以“六大推动力”来助推业绩翻倍。
  其中,数字化服务是其战略的重中之重。
  早在2012年,欧瑞莲开始涉足电子商务领域,推出欧瑞莲淘宝旗舰店和“欧瑞莲在线美容商店”,与中国银行、中国建设银行、交通银行等支付银行达成合作,改善网上支付系统。“欧瑞莲在线美容商店”是电子商务计划中的重头戏。欧瑞莲(中国)官网将专门打造一个在线购物网站,凡是达到销售经理级别以上的欧瑞莲经销商均可注册开通自己的在线美容商店,并设置美化自己的主页。
  2015年,欧瑞莲再次升级,推出全新官网及移动客户端APP,一齐亮相研讨会。为帮助销售顾问们了解数字化服务的魅力,欧瑞莲特别在会场入口处设置了数字化服务体验专区,通过与顾问的贴身交流,得到顾问的真诚反馈,以期将每一个服务细节做到极致。
  有数据显示,欧瑞莲63%的订单通过移动客户端产生,其开设的“美丽臻享”服务号,关注人数达13万之多,月查询量突破70万次。
  实际上,这一战略是在欧瑞莲全球同步进行。
  8月16日,欧瑞莲与IBM公司达成长期战略合作,IBM将为欧瑞莲提供数字化业务持续转型的技术支持,提升其生产效率、自动化水平。该合作将覆盖整个欧瑞莲集团,于9月全面实施。
  欧瑞莲认为,IBM在基于云服务的分析认知系统方面拥有特长,是欧瑞莲长远发展战略中的不错的选择。“IBM为欧瑞莲提供的数字化改造和服务,可以帮助建立解决方案,提供更好的用户体验。”

离样本有多远?
  日前,欧瑞莲大中华区总裁托马斯·艾克伯格谈道:“公司希望把中国市场成功打造成样本并复制推行到全球。”
  形成一个样本必须建立强有力的品牌形象。7月3日,作为全球第一家使用新形象的旗舰分公司,欧瑞莲河南分公司举办了全新分公司形象升级开幕活动。 托马斯·艾克伯格亲临开幕活动现场并为新形象剪彩。
  艾克伯格说:“欧瑞莲一直非常关注中国市场,把首家新形象旗舰分公司定在郑州,是对河南市场抱有很大的信心和关注度,希望全新的形象可以给当地销售顾问、消费者带来耳目一新的感觉,可以让大家感受到来自瑞典的天然纯净之风。”
  据介绍,此次欧瑞莲启用全新形象旗舰分公司,是为了全面提升欧瑞莲企业形象,加强消费者和销售顾问对欧瑞莲的认知度。该分公司由国内知名设计公司与瑞典设计师携手打造,具有浓浓的瑞典风格。整个展厅运用了许多瑞典设计元素,以原木色、绿色为基调,再以与高科技紧密结合的展台进行点缀,将瑞典STYLE与中国审美完美地结合在一起。瑞典风格搭配注重每个功能区设计的延续性,不仅整体风格统一,就连摆件配饰也相得益彰。
  不过有业内人士分析到,欧瑞莲目前最大市场乃俄罗斯并非中国,世界各地人民生活、消费模式差异化非常大,欧瑞莲选择中国作为样本市场,推向全球,未来能否顺利实现这一构想,还有待观察。
  六大推动力一、明星套装,推出共9套套装作为主打产品;
  二、成功计划,采用欧式奖励制度,共可以奖三辆不同级别的奔驰豪车;
  三、海外研讨会,2017年3月前达到督导目标,可参加游轮之旅,经过二个大洲三个国家四个城市;
  四、新人奖赏计划,侧重对新人的激励;
  五、梦想直通车,更全面系统专业的培训;
  六、数字化服务,升级手机APP,手机注册更方便,开通微信支付等功能。
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