直播带货常态化的首个“双十一”购物节：刷单、浮夸战绩等行为将被监管

　　明天就是一年一度的“双十一”，同时也是直播带货常态化后的首个重要购物节。据统计，2019年我国直播电商行业总规模达4338亿元，同比增长226%。直播电商的崛起离不开政策的支持与监管的约束。

　　　直播电商投诉成“重灾区”

　　中新观察注意到，今年以来，国家发展改革委等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中将鼓励线上线下融合等新消费模式发展作为重点关注对象之一，直播电商业态契合促进线上线下互动、打造“互联网+”消费生态系统的时代要求，推动直播电商业发展已成为当下和未来一段时间经济发展的焦点和热点。

　　然而飞速发展的直播电商也出现了不少问题。不久前，国家市场监督管理总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，其中 “直播带货”诉求占比近六成，成为投诉“重灾区”。

　　此外，中消协官网发布双十一消费提示称，直播带货暗藏一些消费陷阱，消费者需要注意。据统计，消费者反映的“槽点”主要有：

　　直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板，兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;主播将消费者引至第三方，该平台信用资质不佳或是引诱消费者进行私下交易;部分商品售后无保障，消费者难享“三包”权利等。除此之外，优惠活动水分多、商品质量问题多、售后服务诟病多、订单合同违约多、促销广告骚扰多。

　　　多部门将加强直播带货监管力度

　　今年10月25日，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等14家网络市场监管部际联席会议成员单位联合印发通知，决定于10月至12月开展2020网络市场监管专项行动(网剑行动)。《通知》明确，2020网剑行动将围绕七项重点任务开展，涉及电商平台不正当竞争、网络售假、网上非法野生动植物交易、“直播带货”领域的违法犯罪等问题。

　　11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。市场监管总局在上述意见中指出，网络直播营销违法行为包括“售卖假冒伪劣产品”、“在产品中掺杂掺假、以假充真”、“擅自删除消费者评价”、“对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝”、和“发布虚假违法广告”等。

　　同日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，27家主要互联网平台企业代表参加会议。今年以来，线上经济在应对疫情和促进经济社会发展中发挥了积极作用，但也存在不容忽视的问题。特别是在“双11”促销期间，竞争失序问题突出。

　　会议上强调，互联网平台企业要直面存在的问题，承担起平台内生态治理的主体责任，坚持依法合规经营，强化自我约束和自我管理。会议从9个方面对互联网平台企业提出了明确要求：

　　不得实施滥用市场支配地位、垄断协议和违法进行经营者集中等行为;不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”;不得利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为;

　　杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量，不得从事商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为，或依托算法推荐等进行“隐形”不正当竞争行为;

　　严格落实产品质量责任，严控假冒伪劣商品宣传和销售流通，加大知识产权保护力度，积极协助执法部门查处侵权假冒违法行为;履行入网经营者资格审查和食品安全管理责任，保证入网经营者注册、许可证明文件的真实性;严格规范广告发布行为，提高广告品位，弘扬社会主义核心价值观，杜绝虚假宣传、低俗内容;加强对促销方案事前审查，加强对虚假打折行为管控，不得向平台内经营者收取不合理费用;

　　树立消费者至上理念，健全完善高效便捷的投诉举报处理和反馈机制，依法落实网购七日无理由退货、产品“三包”等规定;高度重视消费者个人信息数据安全、使用与保护，严格防范个人信息数据被泄露和滥用;遵守税收征管法及其实施细则、电子商务法等法律法规，依法履行纳税义务，依法享受纳税优惠。

　　　直播带货业健康发展离不开法治化监管

　　“直播带货作为网络交易新业态的一种，既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条相对比较复杂。但我们应该认识到，无论产业链条有多复杂，其业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。”据相关专家表示：“长远观之，直播电商业不应作为‘昙花一现’的互联网产物而存在，不能为了在短期内‘收割流量’，实现一时的经济效益而滋长行业乱象，相反，直播电商行业是互联网经济商业模式的一次创新，符合线上与线下经济相辅相成、繁荣共生的长期发展目标，应从监管的尺度、维度以及效度等多个方面探索建立规制直播电商行业在法治轨道上发展的科学监管机制。”

　　此外，直播带货，有规矩才能成方圆。直播本身就是一个创新的产物，直播带货更是一种创新和创“薪”的营销方式。从营销角度上讲，直播是手段，带货是目的。不可否认，直播带货经历了一定程度的“野蛮成长”，在取得了众所周知的业绩同时，也出现了三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障等问题。以问题为导向，以解决问题为目的，相关的监管规定必须跟进。

　　特别是“双十一”是行业扩容的风口，更是加强管理的窗口。对相关从业者来说，与其被动迎来行业洗牌，不如主动装好“刹车”。因为，只有在合法合规的直播经济中脱颖而出，带货王才能当得稳当。