中国保健品40年沉浮录：神话、金钱与谎言

　　保健品的以调节人身体机能的一种食品，只是作为营养膳食营养地补充，本身并没有什么神秘。但是上世纪七八十年代，保健品高调杀入市场，伴随着改革开放的洪流，风云叱咤四十余载，上演了一幕幕跌宕起伏的激情戏码。

　　保健品

　　初露锋芒

　　在中国的文化内核里，“食药同源”占据了很重的地位，无论神农氏尝遍百草，还是李时珍游历实践，都寄希望于寻找到神奇的配方，解决人体病痛，实现延年益寿的目的。民间百姓为了找到“神药”，进行了不竭的探索。

　　古代的炼丹术士，就是将各种神奇的物品放在一起冶炼，以获得长生不老的灵丹妙药。及至今天，民间依然流行着很多“偏方”，用很多奇怪的物品经过加工，来达到滋补治病的目的，这也是我们对于“食疗”崇拜的延续。

　　1978年，随着国门的打开，人们的视野和思维也日益开放，对于身体的健康也更加重视。在这样需求下，传统的“食疗”与“科学技术”产生融合，催生了第一款真正意义上“保健品”，一经问世便激发了当时人极大的兴趣。

　　这款保健品由杭州第二中药厂生产，名字叫做“青春宝抗衰老片”。产品号称引用了明代配方，利用人参、地黄、天冬等多味药材，具备健脑安神、消除疲劳、增强思维、抵抗疾病等奇效。

　　青春宝抗衰老片

　　由于这款产品的成功，“青春宝”在后来被评为驰名商标，杭州第二中药厂也改名“中国青春宝”集团，一举跻身中国纳税百强企业，并一度在同类企业中排名第一。

　　与“青春宝”主打老年人市场不同，北京第一制药厂则瞄准了青少年儿童。他们打着“果味VC又回来了”的广告词，以补充维生素C为噱头，推出不久就交出年销过亿的成绩单。

　　眼见市场反响热烈，一批专业人士也急于分一杯羹。

　　1988年，杨振华教授利用生物工程技术成功推出了“851口服液”，瞬间点燃了市场，成功打造了“三株集团”等早期保健品大鳄。

　　口服液市场也在悄悄兴起，“北京蜂王精”实现了出口转内销，成功打造了“复方口服液”的新概念，在1988年实现了一亿两千万支的销量，创造了业界神话。

　　这一时期的保健品几经试探，已经将“保健”理念植入人心，也为日后一个蓬勃兴盛“保健品时代”打下了坚实的基础。

　　三株集团

　　高歌猛进

　　1987年，国家颁布了《中药保健药品的管理规定》，给予了保健品合法地位，一举奠定了行业基础，给市场打了一针“强心剂”。

　　这一年，也被喻为“中国保健品元年”，开启了保健品的新时代。

　　同一年，哇哈哈依然还是杭州市一家名不见经传的校办企业，创始人宗庆后敏锐看到3亿多儿童营养上问题，适时祭出“喝了哇哈哈吃饭就是香”的广告语，将产品定位于促进儿童食欲上。由于市场广阔，哇哈哈脱颖而出、一骑绝尘，仅仅三年公司市值就突破亿元，引起了社会的广泛关注。

　　“口服液”是这个时期市场的主流，几乎占据了半壁江山。太阳神口服液、昂立一号口服液、太太口服液、三株口服液等层出不穷，每一款产品都取得了不错的业绩。

　　在铺天盖地广告营销的宣传下，整个市场火爆异常。太太药业、交大昂立成功在上交所上市；太阳神靠着五万元的借款发展成营业额13亿的商业巨擘；三株也在三年内打造了15万人、市值80亿的商业帝国……

　　一时间，国内云集了3000多家保健品公司，各种打着传统神药、专家研制、生物科技的企业应运而生，从补充营养、提神醒脑，到养身保健、美容养颜无不涵盖，已然成为了时代的潮流。

　　这是一个火爆的市场，商家和消费者都在彻夜狂欢。震撼人心的重金属背后，酝酿着更大的疯狂。

　　哇哈哈集团

　　半路危机

　　保健品市场一路高歌猛进，各种记录都在被一遍遍刷新。

　　1993年的德国斯图加特世界田径锦标赛，刮起了一股浓浓的“中国风”，以“马家军”为代表的中国田径队，拿下数枚奖牌，在10000米、3000米和1500米的项目上摘得桂冠。

　　这一年，他们共打破了66项赛会纪录。马俊仁带领的王军霞、曲云霞、刘冬等人，一下子成了炙手可热的“英雄人物”，就像他们所代言的“中华鳖精”一样，在保健品市场上迅速蹿红。

　　1998年，如日中天的保健品行业，迎来了这个时代的“终极神话”。由于“巨人集团”而深陷债务的史玉柱，重磅推出了“脑白金”产品，在媒体上进行了铺天盖地的宣传，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这种简单粗暴的广告词，已经家喻户晓、深入人心，“保健品”也与“礼品”深度挂钩。

　　无论城市还是乡村，逢年过节提着脑白金，是件既时尚又有面子的事。凭借着这种营销手段，脑白金连续14年稳坐保健品的销售榜首位置。

　　虚幻的盛景下，各种质疑纷至沓来。先是“三株口服液”致人死亡事件，再是“东方时空”栏目对“中华鳖精”的暗访，各种媒体兴起了对保健品的鞭挞和拷问。

　　根据一项卫生部的调查显示，在对两百多种口服液的抽样调查中，产品合格率仅仅只有三成，一时间舆论哗然，保健品也瞬间被拉下神坛。很多企业一经曝光便轰然倒地，行业整体销售额也大幅滑水。

　　保健品行业“闭着眼睛都能赚钱”的时代，已经一去不复返了。

　　脑白金

　　新的碰撞

　　面对市场乱象，卫生部终于拿出了“杀手锏”，颁布了相关条例，规定保健品只具有调节机制，不具有治疗疾病的作用。这就从根本上断绝了保健品行业屡试不爽的绝招——打着擦边球的夸大宣传。

　　在行业整顿的背景下，曾经风光一时的保健品品牌，大多陷入了消退和萎靡。俗话说“外来的和尚好念经”，随着中国加入WTO以及市场的放开，外来品牌瞄准了空挡，迅速涌入中国市场，并很快占领了头部位置。这些国外品牌有着华丽的外表、新潮的概念和严格的标准，打得本土品牌毫无还手之力。

　　国外品牌保健品

　　伴随着“洋品牌”汹涌而来的，还有一种野蛮生长式的销售方法——直销。这种以发展下线人员、一对一的销售模式，打着法律的擦边球，实现了疯狂的扩张。与传统保健品销售铺天盖地的广告不同，这类公司几乎没有任何媒体宣传，看起来乖巧温顺、与世无争。

　　但是平静的湖水之下，隐藏着体量巨大的怪兽。美国的安利、香港的无限极，默默实现了“猥琐发育”，两个品牌的总份额，一度占据了中国市场的半壁江山。

　　从传统的营销与宣传，到注重体验与网络，新旧思想在不停地激荡与碰撞，整个行业一如纷争的战国，有的品牌崛起并强大，有的则式微、衰弱，甚至被吞并。

　　保健品

　　回归理性

　　随着互联网时代的到来，普通大众获取信息的路径更加扁平和快捷，对于消费的态度也越来越理性。填鸭式的漫天宣传已经没有了效果，精准细腻的“需求端”支撑起行业发展的“半边天”。

　　根据新的调研数据显示，广谱式保健产品的销售已呈下降趋势，而针对不同群体、不同需求的细分更加多样，每一品牌拥有的产品类型竟有数千种之多。尤其像益生菌补充剂、蛋白粉、胶原蛋白、维生素，以及骨健康等产品，销售呈现井喷式增长。

　　“理性消费”也体现在品牌选择上。如今排名前十的保健品品牌，不仅有外资（纽崔莱、善存），也有国资控股（三精）、民企（汤臣倍健）等；不仅有传统品牌（养生堂、东阿阿胶、同仁堂），也有倾向于新科技研发的企业（善存、钙尔奇）。

　　在科技日益发展的今天，我们更希望看到一个严格监管、标准齐备、健康发展的保健品市场，在选购商品时，不再有虚假和夸大，不再为虚假和冲动去买单。

　　同仁堂

　　在市场经济不健全的情况下，铺天盖地的生硬广告、充满狂热的名人效应、蛊惑人心的效果宣传，总能让人血脉喷张、失去理智。其实不仅是保健品市场，我们整个的社会何尝不是如此？

　　我们可以在一夜之间创造一个神话，也可以在分秒之间毁掉一个帝国，这都是消费不成熟的体现。

　　曾经一个个仿佛打了鸡血的广告，在我们今天看来，是极其愚笨和幼稚的。反思现在的我们，为了“网红产品”彻夜排队，在“主播”热情洋溢的说辞之下不自觉地“买买买”，与当年的冲动消费又有什么区别？

　　保健品行业四十年的风雨沉浮，充斥神话、金钱与谎言，既是市场争斗的风云录，亦是人类百态的社会史，值得我们慢慢回味。