社交商业十年盘点：谁火了，谁糊了

　　十年间，中国的社交商业江湖，发生了怎么样的变化？

　　作者：洞察猫本文约3000字，建议阅读5分钟

　　这是一段波澜壮阔、激荡澎湃的历史。

　　2012年，全球直销巨头安利，迫不及待地官宣一则好消息——安利超越雅芳，成为了全球最大的直销公司。

　　而这一成绩的取得，中国市场功不可没。2012年，安利（中国）的业绩高达271亿元，2013年又攀升至293亿元。

　　仅从巨头的发展状态可以窥见，彼时的直销行业蓬勃发展，不断迸发出活力。

　　时势造英雄。在这片充满活力的社交商业江湖中，更多的企业将逐一登场。

　　微商起势（2012~2014）

　　一股巧妙的变化，从微信生态中演变开来。

　　2012年，微信发布4.0版本，并设置有朋友圈功能，促进“微商”的带货事业兴起。

　　微信生态圈里的各种基础设施还在不断升级，为微商的风靡提供了温润的土壤。

　　2013年微信升级到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生态内也可以实现从商品展现-商品销售-商品交易的全部闭环，这促进了俏十岁、思埠等微商品牌的快速崛起。

　　同年，微商品牌TST成立，拥有张庭、林瑞阳夫妇明星光环的加持，TST圈粉了无数跃跃欲试的创业者。

　　互联网放大了微商的造富之梦，一批批拥趸前赴后继之下，造就了许多“创业神话”。

　　头部微商开始向外界频频展示肌肉：2014年，俏十岁面膜销售回款达到10亿元，思埠集团的业绩超过10亿元，韩束第一年做微商销售额达5亿元。

　　也正是嗅到市场的新机遇，主打“素颜”概念的麦吉丽开始进场。谁能想到，这家看似低调的企业，会从众多的玩家之间，凭借高饱和的综艺、网剧投放，杀出血路。

　　微商们在社交生态中，快速跑马圈地。

　　炫富、造势、广告轰炸，一招招下来，微商们迎来了高光时刻。

　　一个典型性标志事件，就是思埠集团拿下央视2015年春晚的黄金招标广告，并在在人民大会堂举行“梦想盛典大会”。

2015年，思埠集团举行“梦想盛典”

　　而在线下生态中，凭借出色的会议系统和销售制度，直销也呈现出蓬勃发展之势。

　　2012~2014年，直销行业整体业绩从942.61亿元，增长至1599.15亿元。其中，安利、完美、无限极位列业绩前三甲，成为这片领域的顶流。

　　只不过，同处于社交商业江湖，微商和直销很快迎来交集。

　　直销老大哥安利，最先开启新尝试。

　　2014年，安利（中国）业绩下滑2%。面对互联网电商的冲击，这让曾经宣称“对发展电商持谨慎态度”的安利进行了策略性调整。

　　为促进业绩增长，安利推出移动工作室、安利盒子等数字化工具，积极“触网”。

　　安利随后在“2025战略规划”中，表示将全面实施数字化、体验化和年轻化三大战略，通过借助移动社交电商来增强直销体系的营销能力，逐步将线下销售引流至线上。

　　在不放弃直销模式的基本原则之下，安利踏上转型之路。

野蛮生长（2015~2018 ）

　　时间很快来到2015年，微商第一次遭遇了集体的信任危机。

　　彼时，央视新闻曝光微商面膜添加荧光剂和激素，有的甚至超标6000倍成为“毒面膜”。

　　顶流权威媒体的曝光，揭开微商行业的内幕，整个行业的形象一落千丈。

　　据说，新闻曝光后，几乎是在一夜之间知名微商品牌俏十岁，销量下滑80%，之后不得不转型实体渠道，从微商退圈。

　　失意的微商代理们兵分几路，不断寻找新机遇。

　　第一条路，就是选择代理新产品。

　　以咔咔寿、四季优美为代表的品牌，瞄准了酵素梅子的生意。这些品牌产品打着“植物发酵”“排毒养颜”“清肠减肥”“改善便秘”等功效旗号大肆宣扬，只是简单吃一颗梅子，方便快捷，效果立竿见影。为此众多微商趋之若鹜。到了2016年，四季优美年产值就已超过100亿元。

红极一时的咔咔寿酵素梅子

　　当然，不止酵素梅子，私护产品、减肥饼干陆续刷屏微商的朋友圈。

　　其中，以私护产品为主的摩能国际在2016年代理商拿货金额总和达到100亿元，以销售内衣起家的幸福狐狸不断拓展领域，学习脂老虎的套路，涉足代餐减肥。

　　微商的爆火，甚至吸引了传统企业的目光。2016年8月，立白推出新品牌“净博士”，单天业绩突破2亿元。

　　TST作为一个独特的存在，借助明星光环效应，几年间不断发展壮大，2018年纳税21亿元，成为上海青浦区纳税第一大户。

　　第二条路，加入社交电商兵团。

　　2015年，云集微店、环球捕手、洋葱海外仓悄然上线。不同于微商需要层层代理囤货，彼时的新玩法是店主缴纳398/399不等的礼包，就能在平台上开一家线上店铺。

　　平台处理货源、仓储、物流等问题，店主只需要经营好客户，发展“团队”，就能获得收益。

　　而线上店铺里有化妆品、护肤品、服饰、食品，店主们开始借助新模式，在朋友圈从操旧业带货。

　　到了2017年，社交电商的势头越来越猛，达令家、花生日记、贝店、单创相继成立。母婴电商平台蜜芽开始全面转型社交电商，推出了蜜芽Plus。

　　但社交电商在高歌猛进之时，也经历了数次“滑铁卢”。其中的典型事件包括：

　　2017年8月1日，“环球捕手”公众号因涉传被封。

　　2017年8月22日，云集微店因为涉传被罚958万元。

　　相比于云集、环球捕手等高调的选手，以导购其他主流电商平台优惠券，主营CPS（全称为 Cost Per Sale 指的是按销售额付费，属于广告里边的一种形式）广告业务的社交电商们也开始借助“分销”模式陆续入场。

　　2018年，由阿里老兵李红星创立的粉象生活成立。为了保证合规，粉象生活曾宣布与直销企业东升伟业合作。几乎在同一时间，导购型社交电商平台——好省APP上线。

　　另外，以生鲜食品为主打的社区团购型社交电商兴盛优选、十荟团成立也陆续进场，吸引着“微商”转型“团队长”，开始在各大微信群进行推广。

　　一时间，这片江湖好不热闹。

　　在直销领域，迎接数字化浪潮的企业越来越多，纷纷推出社交电商平台。

　　2017年，德家融合微商代理制度，推出7mall。南京中脉推出脉宝云店。绿叶融合社交电商、微商模式，推出小单模式迅速打开市场，成为行业黑马。

　　2018年4月，余放出任安利（中国）总裁，全面负责安利在中国地区的战略实施和运营管理。同年9月，安利（中国）全面升级移动社交电商平台“安利云购”，同时上线“安利微购”，打造“一部手机轻松创、一个兴趣快乐创、一群朋友一起创”的安利创业2.0模式。

　　世间再无纯直销，电商和直销的融合变得越来越紧密。

巨头入场（2019~2020）

　　当年的社交电商，成为互联网上最为火热的话题之一。

　　2019年5月，云集以“会员电商第一股”的身份，在美国纳斯达克上市。朋友圈中，不少云集的店主终于扬眉吐气了一回，不断骄傲地刷屏着公司上市的好消息，这不仅是在向外界证明自身的“正规军”身份，也是在给团队成员打气。

2019年，云集在纳斯达克“敲钟”

　　彼时，看到社交电商的发展前景，巨头们也纷纷涌入赛道。

　　2019年3月，京东联盟成员芬香成立，以CPS业务的形式，开始推广、分销京东供应链产品。

　　2019年4月，小米旗下有品有鱼正式上线，主打价值百元左右的小米供应链爆品，招募推手实现分销。

　　2019年11月，京东推出社交电商平台东小店，小B用户通过平台小程序推广京东产品，转链，在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券，可赚取相应佣金。

　　2019年12月，阿里旗下淘小铺正式上线，依旧采取S2B2C模式，共享阿里供应链，以“分享商品链接、促成销售、获取佣金”的社交邀请方式来形成利益链。

　　微商们见状，也加快升级迭代，拥抱新事物。

　　2019年，由“微商教父”吴召国操盘的未来集市上线，但不到3个月陷入涉传风波；由蚂蚁农场的操盘手王栋创立的社交电商平台——悟空掌柜正式在当年7月上线。

　　另外，部分微商品牌/团队，开始投奔直销。

　　其中，幸福狐狸与直销企业荟生共同打造“幸福狐狸植物精油”产品，被指“挂靠”荟生。suka酥咔联姻直销企业清晨生物“曲线获牌”。

　　而头部微商品牌加大综艺营销，塑造品牌形象。

　　2019年，麦吉丽赞助综艺《创造营2019》，2020年签约明星张柏芝、唐嫣、秦岚为品牌/产品代言人。姬存希赞助综艺《奔跑吧》《创造营2020》，与《安家》、《月上重火》等剧集合作植入。名不见经传的梵蜜琳，因赞助《乘风破浪的姐姐》综艺被大众所知。

　　微商转型之时，在愈加严格的监管环境中，直销企业多以“社交电商”“社交新零售”等新身份亮相。

　　2019年初，安利（中国）电子商务有限公司成立，全面负责跨境电商、移动社交电商业务，并逐渐开展直销与新零售、微商、电商的结合。

　　2019年9月，完美推出社交电商平台油葱商城，打造适合完美直销的新零售模式。

　　2020年，疫情加速线上化趋势，无限极正式提出“直销×社交电商，赋能直销”，加速数字化转型升级。

　　社交商业的玩家们相互碰撞，以各自擅长的方式，希望蹚出一条新路。

　　“剩”者为王（2021~至今）

　　谁曾想到，一路风风火火的社交电商们，猛然遭遇现实的打击。

　　从2021年开始，社交电商们集体“退潮”。

　　2021年8月，贝店爆出“跑路门”，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨共计6000万元的欠款。

　　不止贝店一家，遭遇变故的社交电商接连出现。

　　2021年，花生日记涉嫌传销被罚没904万，淘小铺停止运营。2022年，东小店、有品有鱼关闭，京喜拼拼裁员缩减业务，达令家破产，蜜芽APP在9月停止运营。

蜜芽APP宣布即将停止运营

　　还在继续运营的社交电商们，包括云集、贝店、洋葱集团纷纷选择转型品牌管理。

　　伴随着政策监管的深入，TST因为涉传被查，至今案件还未尘埃落定。而中小微商们，听闻风声，再次掀起直销投奔潮。

　　反观直销行业，正有复苏之势。

　　2021年，天狮重启国内直销。

　　业绩表现上，安利（中国）业绩在2020和2021年同比均涨1%，2022年第一季度，安利（中国）业绩1月、2月、3月均实现了同比两位数的增长。

　　千磨万击还坚韧，任尔东西南北风。经历种种考验，直销依旧柔韧生长。

　　结尾

　　关于微商、社交电商和直销的发展故事，未完待续。

　　从种种变化来看，十年前，有人貌似在山顶，正在走向下坡；十年后，有人看似在谷底，但其实却蓄势待发。

　　许多的成功，都是从一件小事开始；许多的变革，都是在不动声色中发生。

　　十年前如此，十年后亦然。

　　社交商业江湖中，浪潮持续翻滚，我们一起期待下一个十年。