2023年美妆趋势：功能性护肤品将继续挺起新增量 国货品牌如何抢占C位主控权？

　　近日《2023美妆个护新增量赛道报告》发布，探讨美妆个护行业内三大具备新增量的赛道。功能性护肤赛道作为新晋赛道之一，从2016年的69亿元增长至2021年283亿元，彰显出持续生命力，在打破海外品牌垄断、创新增长机会、深挖品牌护城河等方面取得发展突破，为2022年整体下滑的化妆品市场带来积极信号，也为新消费穿越周期带来了期望。

图来自《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》

　　打破国外垄断 国货品牌向高阶赛道进击

　　功能性护肤品，大致分为功效性护肤品、皮肤学级护肤品、医用敷料三大类，其中最大占比的功效性护肤品是通过实验或临床验证，具有一定功效并安全的护肤品，皮肤学级护肤品是适用于肌肤敏感等问题的护理产品，而医用敷料是属于医疗器械范畴。

　　回首国内功能性护肤品市场的发展，也是国货品牌与海外品牌的竞速、竞质之争，其由海外品牌启动，在国货品牌突围中爆发。1998年薇姿、雅漾等国际品牌进入中国，开启了中国功能性护肤品蓝海市场。2016年-2021年功能性护肤市场由69亿元增长至283亿元。

　　头豹研究院数据显示，2014年至2022年国产功能性护肤品牌市占率由10.7%上升至27.3%。且自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速，其中国产品牌的崛起功不可没，国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道呈现本土化发展趋势。

　　2018年，以生物活性物原料起家的华熙生物宣布全力打造“功能性护肤品”，在“多品牌多渠道”的战略指导下，跑出了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大核心品牌，成为功能性护肤品赛道上的头部主力选手，与贝泰妮、珀莱雅、上海家化等企业共同挑起国货崛起的实力担当。

　　如今国内功能性护肤品也不再是国际大牌的“替身”，而转向挺进高阶赛道。2022年双十一天猫双11美容护肤类目中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身TOP20，润百颜在天猫、抖音、快手三大电商渠道均挺进亿元俱乐部。其中，珀莱雅早C晚A、润百颜屏障调理次抛、夸迪“蓝抛”精华、薇诺娜特护精华等均在价值感更强的高阶品类赛道实现强势占位，消费者也认识到国货产品在凭实力进阶。

　　海关总署数据显示，2022年美容化妆品及洗护用品类前11个月累计进口量和去年同期相比下滑11.2%，从侧面反映了消费者对国货护肤产品的支持，国货品牌也在更大程度上取得了消费者信赖。

　　重仓科研投入 为国货发展提供充足动能

　　由于功能性护肤自带强化产品功效的基因，更强调深挖科学机理，追求安全高效，因此研发周期与研发投入都高于普通护肤品。目前在功能性护肤品领域出现集中度较高，强者恒强趋势，观察华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等头部企业，“科技”俨然是内卷的重头部分。

　　数据显示，2022年前三季度华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入占比分别为6.42%、4.37%和2.41%，其中华熙生物前三季度研发费用达2.77亿元，同比增幅超过40%，贝泰妮为1.26亿元，珀莱雅为0.95亿元，三家企业的研发费用居于行业前列。

　　重仓研发，企业科技力不断夯实。以华熙生物来看，遵循“科学→技术→产品→品牌”的企业发展逻辑，加强投入基础研究和应用基础研究，已建成六大研发平台及全球最大的中试转化平台，助力科研成果转化。华熙生物上海护肤品研发中心拥有国内领先的检验检测、生物学、功效评价等技术；国家药监局首个“化妆品原料质量控制重点实验室”设在华熙生物；华熙生物还与上海市皮肤病医院等多家医院开展医研共创，参与透明质酸皮肤科临床应用专家共识的编写，推动透明质酸在皮肤科临床上的科学选择和合理应用等。

　　　华熙生物的研发人员

　　贝泰妮旗下薇诺娜，则以皮肤学理论为基础进行产品研发和技术创新，植物萃取技术较为突出，在云南昆明、上海建有研发中心，拥有一系列独特活性的明星植物成分。珀莱雅则主打高效抗氧抗皱科技。

　　在被称为国妆“新能源”的前沿科技合成生物上，华熙生物早在2018年就已布局，这两年资生堂、欧莱雅等也相继入局。目前华熙生物是国内“唯一”集合成生物“研发创新能力、中试和产业转化能力、市场转化能力”三大能力为一体的合成生物全产业链企业，将为原料及终端产品创新提供有力支撑。2022年，贝泰妮合成生物学中心开始组建，珀莱雅参与了合成生物创新智造企业中科欣扬B轮融资。合成生物技术，让国内品牌和国际品牌几乎站在了同一起跑线，为国货品牌超车国际大牌提供了新机会。

　　　从原料到终端产品创新 自有产业链为品质护航

　　除了科技“压舱石”，基于中国制造业优势，国内企业在产业链上的努力，为功能性护肤品的“功效和安全”提供了有力保证。

　　以华熙生物为例，其拥有从原料端到到消费终端产品、自主可控的全链条运营能力，并积极推动数字化、智能化系统在化妆品生产全面质量管理体系中的应用。2022年9月，华熙生物斩获“全国化妆品行业质量领先企业”、“全国化妆品行业质量领先品牌”和“全国质量检验稳定合格产品”三项殊荣。

　　从需求端看，由于消费者需求不断变化，如抗衰抗皱、肌肤修复等皮肤诉求突出，同时消费者信息渠道获取能力提升，逐渐诞生“成分党”、“功效党”、“技术党”等。基于此，进一步针对性解决肌肤问题，突出产品原料、技术及功效，成为功能性护肤赛道的重要机会点。

　　原料端的创新能力也决定了终端产品的竞争力。华熙生物自主研发生产透明质酸、依克多因、麦角硫因等化妆品级原料SKU超100个，避免了被国外“卡脖子”，为产品创新持续提供更大空间。2022年，华熙生物化妆品又有新原料“水解透明质酸锌”、“水解透明质酸钙”以及“N-乙酰神经酰胺”完成备案。

华熙生物的新型透明质酸原料(部分)

　　在护肤技术上，国内企业还在不断拉升科技高度，如专研玻尿酸护肤的润百颜，其开创的INFIHA™英菲智配玻尿酸科技，将玻尿酸功效由过去的保湿拓展到抗皱、修复等更多可能性。

　　此外，打造产品力的同时，国货在不断加强品牌力的塑造，形成消费者认同的独特品牌文化和价值观，从而建立品牌壁垒。润百颜通过“颜值银行次抛空管回收计划”，将回收的次抛空管化为教育基金，助力乡村美育教育，丰富“因爱专注”的品牌内涵；贝泰妮公益基金从助学、生物多样性保护等领域面向云南全省青少年实施希望工程项目；珀莱雅关注女性议题挖掘和探讨，以建设性的品牌态度引起广泛关注。

　　伴随政策监管趋严，对化妆品的生产质量管理不断规范化，以及国家对化妆品行业“高端品牌”建设目标的落地推进，功能性护肤品赛道中的企业要想实现持续增长，不仅要以优质科研实力兑现产品力，还要为消费者提供正向的情绪价值，进而稳固行业地位，才能在新的消费浪潮中树立坚固的品牌护城河，提升品牌影响力和竞争力，成为国货领跑全球的主导力量。