“规范食品保健食品宣传”交流会在京举行

　　9月29日，由中国市场监管报社主办的“规范食品保健食品宣传 共建社会共治新格局”交流会在京举行。会议深入探讨食品、保健食品广告及科普宣传路径，交流宣传方法和形式。此次交流会是市场监管总局2025年全国食品安全宣传周系列活动之一，旨在通过交流探讨增强各方主体合规意识。

　　会上，市场监管总局价监竞争局、广告监管司、食品生产经营司、特殊食品司等司局相关负责同志，部分地方市场监管部门代表，行业协会组织、专家学者、经营主体代表等围绕“规范宣传促发展 社会共治惠民生——食品保健食品广告与科普宣传的合规创新与协同治理”主题，深入解读相关法律法规和政策标准，交流合规、有效、创新的广告创意和科普宣传模式，探讨强化生产经营者主体责任、强化媒体和平台审核责任相关内容。

　　嘉宾们还就如何建立政府监管、行业自律、企业负责、社会监督、消费者参与的多元共治长效机制进行探讨。拼多多、美团、完美、康宝莱等经营主体代表参会。经营主体代表围绕强化生产经营者主体责任及提升消费者辨识能力等议题，分享在食品和保健食品宣传过程中的实践经验。与会者认为，生产经营者在广告和科普宣传中必须严格遵守相关法律法规，确保所传递信息的真实性和准确性。

　　构建食品及保健食品广告和科普宣传的合规创新与协同治理体系，是建立多元共治长效机制的必然要求，也是保障消费者权益、激发市场活力的关键举措。通过此次交流，各方增进了共识，明确了未来共治的方向，为助力形成更加健康、和谐的消费环境夯实了基础。

市场监管总局食品生产经营司副司长 张士侠

　　近年来，市场监管部门持续整治食品虚假宣传问题，对压片糖果、固体饮料等重点品种虚假宣传问题持续加强监管，相关工作取得一定成效。伴随着监管执法工作的持续深入，当前普通食品领域的虚假宣传问题出现了一些新特征。比如，虚假宣传问题多发生在线上销售环节，特别是直播间、微信群等私域电商形式，违法方式更加隐蔽，普通消费者难以辨别，对违法行为的查处也存在一定难度。

　　打击食品虚假宣传，规范食品营销行为需要大家共同努力。希望行业企业、技术机构、新闻媒体和监管部门一起，共同推动完善相关法规制度，压实电商平台等销售环节责任，加强食品安全科普宣传，构建食品安全社会共治新格局，切实保障好消费者权益。

市场监管总局特殊食品司二级巡视员 陈健

　　食品安全是保健食品的立身之本。企业必须从生存发展和维护消费者权益的高度，深刻认识食品安全的重要性，要严格落实企业负责人、食品安全总监、安全员责任，持续完善“日管控、周排查、月调度”风险防控机制，克服麻痹思想，主动检视不足，牢牢守住安全底线。

　　保健食品的宣传合规要求贯穿研发、生产、销售全过程。企业必须依据注册或备案凭证组织生产，确保标签、说明书及所有宣传材料内容准确，功能声称规范，严禁明示或暗示疾病预防治疗功能，清晰标识适宜与不适宜人群，并按规定醒目标注“保健食品不是药物，不能替代药物治疗疾病”的警示语。企业内部必须建立严格的宣传材料审核机制，并加强对下游销售渠道和直播推介行为的管控。

　　当前市场存在普通食品冒充保健食品、虚假宣传功能等乱象，特别是在网络领域。平台方须切实加强对入驻商家和直播行为的监控与惩戒。规范市场需要政府、企业、行业协会、媒体和消费者共同努力。监管部门将持续打击虚假宣传、非法添加等违法行为，同时加强科普宣传，引导消费者树立科学、理性的健康消费观念。

市场监管总局价监竞争局二级巡视员 职向阳

　　随着“银发经济”市场潜力日益凸显，为维护老年人合法权益和公平竞争的市场环境，市场监管部门近期深入开展老年人药品、保健品领域虚假宣传专项整治行动，并取得成效。

　　近年来，部分不良商家利用老年人追求健康长寿的心理，通过虚假宣传、违规直销等不正当手段诱导他们非理性消费，严重侵害消费者权益、损害行业信誉。为此，市场监管总局价监竞争局通过发动社会参与，鼓励群众通过“你拍我查”等形式收集违法线索，持续加大打击力度。同时，联合中消协发布消费提示，警示防范私域直播间销售风险，社会反响良好。

　　我们对相关企业提出三点期望：一是严守合规底线。企业须严格遵守反不正当竞争法等法律法规，坚决杜绝假借健康咨询、专家义诊等名义，在各类场景中夸大产品功效、向老年人推销保健品等违法行为。二是加强行业自律。企业应正确认识监管与发展的关系，提升合规经营水平，杜绝不正当竞争行为。行业协会应积极发挥桥梁作用，推动标准制定，引导行业健康发展，共同维护公平透明的市场环境。三是大力创新。企业应将重心转向通过提供高质量产品与服务来形成核心竞争力，以创新驱动发展，成为推动“银发经济”高质量发展的主力军。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任 薛军

　　随着平台经济的快速发展，直播带货、私域电商等新型营销模式在食品及保健食品领域被广泛应用，相关监管面临全新挑战，这就需要创新监管思路，构建公平健康的市场环境。

　　针对直播营销的法律定性难题，监管重点不应拘泥于其是否属于传统广告，而应根据产品风险等级实施差异化监管。对食品、保健食品等高风险品类，应适用更严格、更规范的监管方式。

　　对于私域直播通过社群进行隐蔽营销，已成为传统“会销”的升级版，平台应利用算法识别高风险群组，同时完善“吹哨人”制度，形成社会共治格局。此外，平台间的“补贴大战”严重挤压了商家利润空间，可能间接导致食品安全质量下降。需建立公平竞争环境，保障合规企业合理利润空间。当前跨境电商进口监管相对宽松，部分“假海外”产品对国内合规企业构成不公平竞争，应推动建立公平竞争环境，避免“劣币驱逐良币”。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江

　　近期一项针对“三品一械”（食品、药品、保健食品、医疗器械）直播带货的专项调查显示，该领域虚假宣传问题较为突出，近八成消费者认为直播间宣传具有广告效果，现行监管手段面临新挑战。

　　调查通过问卷调查、舆情分析和实际购买体验等方式进行。数据显示，虚假宣传是消费者在直播间遇到最多、也是最令人担心的问题。当前监管面临两难困境：若完全按广告法严格规制，将导致许多合规产品难以通过直播销售；但若放任不管，乱象将会愈演愈烈。

　　值得注意的是，正规大型企业因受严格监管而宣传谨慎，但部分小主播的违规宣传却难以有效约束。这种现象导致了“劣币驱逐良币”现象，对守法企业和行业发展造成不利影响。调查发现，79%的受访者认为直播间宣传具有广告效果，81%的受访者认为明星网红在直播中扮演了广告代言人角色。

　　监管思路应从单纯规范发布行为转向注重结果管理，对违反广告法并损害消费者权益的行为予以规制。同时，直销等特殊销售渠道也需要加强规范，避免成为监管盲区。在鼓励行业创新发展的同时，需尽快完善监管政策，为基层执法、平台管理、企业经营和消费者维权提供明确依据，推动“三品一械”行业规范健康发展。

　　中国人民大学食品安全治理协同创新中心研究员、河北农业大学副教授 孙娟娟

　　保健食品的消费群体正从中老年向中青年扩展，消费者愈发理性与专业。需求已从基础的“安心”（安全、有效）升级为“开心”（愉悦体验）与“省心”（便捷服务）。消费者不再满足于单一产品，而是期待结合健康管理、社群互动、个性化定制的综合解决方案。例如，易于坚持的零食化保健食品、基于数据的个性化服务等正成为新增长点。

　　在市场供给端，销售模式已从线下直销、会销转向更具隐蔽性的私域电商。通过微信群、直播间等场景，营销与虚假宣传行为更易发生，监管难度增大。同时，线上平台的信息呈现方式（如选择架构）显著影响消费者认知，但目前保健食品、药品、普通食品在线上分类仍不清晰，易造成消费者混淆。此外，跨境电商二次销售、小作坊委托生产等也成为质量安全风险点。

　　面对新挑战，建议监管体系需多维度创新：一是加强部门联动，针对跨境电商、委托生产等环节形成闭环管理；二是推动平台落实主体责任，探索线上“专区专柜”等合规建设；三是利用“你点我检”等现有机制调动社会共治力量；四是关注线上信息呈现对消费者选择的影响，提升监管的科技赋能水平，以应对私域营销等新风险，保护消费者权益，促进行业公平竞争与健康发展。

江西省市场监管局特殊食品处处长 吕雪金

　　江西省在保健食品广告审批工作中秉持“依法依规、宽严相济、鼓励创新”原则，近5年来累计发放广告批准证书5200余份，审批时效较法定时限压缩约70%，有效促进了行业健康发展。

　　通过推行“一次不跑、全程网办”模式，企业可在线提交材料并获取电子版广告批准证书。数据显示，广告审批数量从2021年的300余份增长至2024年的1500余份，2025年预计将突破1600份，反映出市场活力持续增强。目前全省102家保健食品企业中，已有70余家通过系统申报广告。

　　在审批过程中严格执行广告法禁止性条款，确保广告内容与产品注册批件保持一致。同时鼓励企业在合规基础上进行广告创新，但现状显示创意不足问题突出：图文广告占比达97.45%，而视频广告仅有131份，优质创意广告较为缺乏。

广东省市场监管局特殊食品处处长 梁培贤

　　规范保健食品宣传已成为推动产业高质量发展的重要举措。规范宣传不仅能保障消费者知情权和选择权，更能通过打击虚假宣传维护市场公平竞争，增强社会信任。近年来，广东省通过强化广告审查与科普宣传双管齐下，取得显著成效。

　　在广告审查方面，广东省实行全程网办，年均办理保健食品广告审查近万件，平均审批时限缩短至4天，较法定时限压缩60%。通过组织专题培训和合规宣贯会，统一审查标准，为企业提供精准办事指引。同时建立“双随机”抽查机制，加强事前审查与事中事后监管衔接，形成监管闭环。

　　在科普宣传方面，创新推出系列举措：认定76家科普教育基地和站点；邀请网红医生制作科普短视频在主流平台传播；针对直播话术、AI虚假宣传等发布消费提示；结合重要节点开展线上线下科普活动，引导消费者树立理性消费观念。

　　今后，广东省市场监管局将通过持续创新监管方式，深化社会共治，切实保障消费者合法权益，促进保健食品产业规范健康发展。

北京市朝阳区市场监管局四级调研员 陈晓哲

　　当前食品广告监管存在相当复杂性，需从法律适用、标准统一、新技术应对等多方面构建综合治理体系。复杂性体现在：一是药食同源传统与现代监管的冲突，比如，辣椒、人参等物品的由于食品属性界定和法规之间存在差异性而易被误读。二是法律法规适用标准不统一，广告法、食品安全法等法律衔接存在竞合。三是特殊食品管理差异，比如，“三七”在云南省内可作为普通食品，在其他省份却归类为中药材。四是在功能性声称中故意模糊“零糖”与“无糖”等概念造成误导。五是广告代言人推荐、证明法律责任与义务规范缺失、不明确，代言人负面舆情认定缺乏明确统一的标准。六是新技术带来的挑战，AI大数据模型投毒已形成灰色产业链。

　　某辣椒酱企业被投诉在普通食品中添加中药材辣椒，最终经过核实与查验，判定其添加的辣椒符合国家初级农产品而非中药材；5年以内的人参可以作为普通食品，但是此类食品广告中普遍存在未标注每日食用量≤3克的限制性提示，未尽到忠告义务；含酒精成分的冰淇淋食品未按酒类广告进行规范和管理，还存在未标注禁止向未成年人出售的忠告性提示；某汉堡广告因为使用外文谐音引发社会不良影响。上述这些案例揭示了当前广告规范与监管还存在标准不统一、商品属性与广告规范之间界定模糊等问题。据国家安全部发布数据显示，伴随大数据模型的广泛应用，AI数据被投毒产生数据污染，其可通过植入0.01%虚假文本增加有害内容11.2%。一种名为GEO（生成式引擎优化）的生意正在兴起。有服务商声称，最低只需数千元，便可能让自己的品牌信息，以客观答案的形式，优先出现在你的AI对话框中，甚至排名第一。同时，价格战导致质量下降、专利商标不规范使用等问题日益突出。

　　总之，随着食品新业态发展，食品广告监管需要兼顾法理逻辑与商业需求现实，通过多维度判定、多部法律相互协调、多部门协同监管、社会监督共同构建适应新时代要求的监管体系。

　　完美（中国）有限公司与会代表介绍

　　完美公司扎根中国31载，通过六大举措构建消费者信任体系，推动行业高质量发展，建立跨部门联合审核机制，严格把关宣传内容的合规性；创新健康科普形式，通过动画、漫画等生动方式传播知识；实现产品全流程可追溯，消费者扫码即可查询原料来源、生产信息；推出“1+S+N”健康解决方案，提供个性化健康服务；建立多渠道客户反馈机制，联合中消协开展“消费者权益保护日”活动；加强健康教育，累计培养15万名健康专业人才。

　　企业经营中，完美公司坚持“三个不变”承诺：为消费者提供优质产品及服务的理念不变、为创业伙伴提供事业发展机会的理念不变、坚持在中国投资、长远发展的理念不变。公司早在2012年就率先开展保健食品循证医学临床观察及研究，验证保健食品功能与安全性。此外，完美公司还积极参与行业标准制定，牵头起草《保健食品良好生产规范审查方法和评价准则》等技术标准，发布《中国保健食品产业发展报告蓝皮书》等行业指导文件。

　　康宝莱（中国） 保健品有限公司与会代表介绍

　　在中国市场深耕20周年之际，康宝莱始终将合规经营与消费者权益保护作为企业发展的核心，通过建立全链路合规管控体系、创新科普宣传等方式，推动保健食品行业规范发展，通过“线上+线下”培训矩阵，全年开展培训1660场，覆盖5.6万人次，全面提升从业人员专业素养。

　　“康宝莱健康中国行”作为重点打造的健康科普品牌，8年来已走访过全国多个城市。2025年以“健康生活从营养开始”为主题，在昆明、西安等8个城市开展活动，吸引近万人参与。公司还推出“跑出健康，奔向爱”主题活动，覆盖56座城市，累计里程突破43万公里。

　　康宝莱还积极配合相关部门，共同构建健康行业生态，联合电商平台在江苏、广东等地开展打假行动，有效地净化了市场环境，为健康中国战略贡献了企业力量。

　　来源：中国市场监管报 记者：徐小明

　　【特别声明：部分文字及图片来源于网络，仅供学习和交流使用，不具有任何商业用途，其目的在于传递更多的信息，并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有，如涉版权或来源标注有误，请及时和我们取得联系，我们将迅速处理，谢谢!】