直销“第三春”是真实复苏还是政策幻象？

　　当直销行业在2024年上海会议后迎来央视正名，当2024-2025 年行业销售额同比增长8%-10%、健康类、家居类产品复购率提升15%，“第三春”的讨论愈发热烈；但另一面，2025年Q1-Q2，监管查处32家违规企业，调研显示45%受访者觉得直销产品“价高”,质疑声从未停歇。

　　我们不禁要问：直销的“第三春”到底是穿越周期的真实复苏，还是政策红利下的短期波动？经济下行期，当其他行业收缩时，为何直销能逆势吸引教培精英、餐饮老板转型？“十五五”规划提“精准提质”“科技绑定”，对直销是机遇还是枷锁？

　　带着这些行业关切的疑问，2025年11月24日，中国世界贸易组织研究会营商环境研究专业委员会主任胡远江教授与《直销易经》著作者、中国新营销联盟荣誉会长易园翔，结合行业数据、政策动态与实战案例，展开深度对话，为迷茫中的从业者拨开迷雾。以下内容根据二人直播对话整理。

　　直销“第三春”：是复苏拐点还是短期幻象？

　　所谓“第三春”，是行业历经监管调整、市场波动后，重新进入销售额持续增长、企业数量稳步增加、社会认可度提升的阶段。

　　回顾直销发展历程，此前已走过两波黄金周期：1989-1998年的“初步发展期”，行业从无到有，虽有野蛮生长但整体蓬勃；2005-2018年的“规范扩张期”，《直销管理条例》落地，直销企业形成规模，业绩一路飙升。如今的“第三春”，可划分为2024年起及未来十年，行业经过大浪淘沙，优质企业逐步构建起更为成熟的发展体系；叠加科技革新与新型工具的赋能，企业合规经营从被动应对转向主动践行，再加之年轻一代从业者的持续涌入，为行业注入了蓬勃的新生机。

　　支撑“第三春”的论据并非空穴来风。根据中国直销行业协会报告，2024-2025年行业销售额同比增长8%-10%，健康类、家居类产品复购率提升15%，复购率是消费认可度的核心指标，能增长说明产品真的留住了用户。

　　从需求端看，后疫情时代，消费者对健康的需求从“治病”转向“预防”，直销“一对一服务+产品体验”的模式，正好契合个性化需求；另外，灵活就业需求上升，根据2025年Q3数据，直销“低门槛、可兼职”的属性吸引了300万+新增从业者。从企业动作看，头部企业不是在“等春天”，而是在“造春天”。例如，安利、无限极等企业打通“直播带货+线下体验店”渠道，线上线下融合的模式已初见成效。

　　归根结底，“第三春”能否落地，关键看两个前提：一是合规经营成为行业共识，彻底剥离“拉人头赚佣金”的传销属性，回归“产品+服务”本质；二是实现产业价值迭代升级，以创新驱动产品赋能，例如依托AI技术深化健康管理场景应用；以战略契合强化服务价值，例如主动对接乡村振兴、银发经济等国家发展大局。唯有以实际贡献锚定实体价值，行业方能筑牢可持续发展根基。

　　反常识现象：经济下行期，直销为何能逆风飞扬？

　　经济下行时，直销却能逆势吸引从业者、提升业绩，这一反常识现象背后，藏着四大核心逻辑。

　　从基因来看，现代直销诞生的背景是1929-1933年经济大萧条时期，基因里就带着“逆经济周期增长”的属性，之后半个世纪到70年，能覆盖全球200多个国家，也证明了这种基因的生命力。国际惯例也能印证，1974-1978年美国经济危机、2008年金融危机期间，当年美国直销从业者新增23%，中国新增18%；而2022年疫情经济压力期，中国直销新增从业者突破200万，其中80%是失业或兼职人群。

　　从就业端看，经济下行会导致失业率上升，就业压力大，人们需要增加收入来源。对普通人而言，直销就像“就业缓冲垫”，能在经济寒冬中提供一份额外收入保障。

　　其次是消费端的“刚需聚焦”，经济下行并非消费消失，而是消费结构调整。房产、汽车等大额消费减少，但健康、日用品等刚需消费不会缩水。直销产品大多聚焦这些领域，且“体验式消费”能降低决策成本。

　　最后是模式端的优势。现在人们更信“眼见为实”，信自己的体验，信一对一的服务，信基于长期关系的产品推荐—— 这些正好是直销的固有特点。在信任经济时代，直销通过人际信任和人际传播建立客户价值，推广产品，这就是模式端的优势，也是行业逆周期发展的战略支撑。从数据来看，2008年全球直销销售额同比增长5.2%，远超其他零售行业-2.1%的增速。2022年，中国直销行业销售额虽短期下滑3%，但从业者数量增长12%，次年销售额反弹至增长7%。所以结合基因、规律和案例来看，经济下行时直销确实能逆风飞扬。

　　“十五五”规划下，直销如何走合规发展之路？

　　2025年10月20日至23日，中国共产党第二十届中央委员会第四次全体会议在北京胜利召开。审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，深入研读规划核心精神，对直销行业而言是重大战略利好，将引导行业向“高质量、有价值、强合规”的方向转型。

　　从政策方向看，五个关键词值得关注。“精准提质”要求行业从 “规模扩张”转向“补短板、强优势”，核心是贡献实体价值；“科技绑定”首提“抓住新一轮科技革命机遇”，要求行业与硬科技结合，构建“科技+服务”新叙事；“合规升级”虽严查“拉人头”“虚假宣传”，但打击的是“伪直销”，合规企业反而拥有更干净的竞争环境；“内需驱动”要求构建“消费生态链”，支持“社区商业综合体”发展，推动直销从“产品销售”向“健康管理+家庭服务+社交体验”转型；“战略协同”则指向乡村振兴、银发经济、绿色低碳三大国家战略，鼓励行业发挥渠道优势对接县域市场、服务老龄化需求。

　　“十五五”规划下，合规是发展的前提，直销企业还需守住六大要点：资质上，除直销牌照外，禁止超范围经营，新增“科技服务资质备案”；模式上，杜绝“拉人头赚佣金”，佣金发放不得超过产品销售额的60%，禁止设置“入门费”，新增“分配机制公示义务”（确保收入与产品价值挂钩）；宣传上，产品宣传需有权威科研背书，严禁使用“治愈率”等医疗术语；售后方面，落实“7天无理由退货”与产品溯源，投诉处理时长压缩至5个工作日内（较十四五要求进一步缩短）；人员上，经销商需完成“数字化+合规”双培训，禁止未成年人参与；数据上，用户健康数据需获明确授权，严禁滥用AI导购收集的信息。

　　结合规划导向与行业现状，直销行业的具体发展路径可聚焦科技赋能大健康、县域市场下沉、绿色低碳转型三大方向，通过场景化服务、渠道下沉与政策适配拓展发展空间。对从业者而言，要聚焦三点核心：首先优选合规且有核心实力的企业，其次重点提升自身专业与市场运营能力，此外要警惕伪创新、高回报陷阱及合规模糊的违规企业。

　　这场胡远江与易园翔的对话，不仅解答了直销行业当下的核心争议，更勾勒出未来的发展轮廓。正如胡远江教授所说：“全球近200个国家的百年实践证明，直销不是昙花一现的模式，而是能穿越周期的商业形态。”对从业者而言，抓住“第三春”的关键，就是放下浮躁，聚焦合规、创新与价值——这才是行业真正的春天。

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