抖音、天猫、京东、拼多多四大平台联动，跨境保健品迎来大洗牌

　　宣称“美国原装进口”，却查不到任何溯源信息；吹得神乎其神的“强效保健”，实际有效成分根本不够；花大价钱买的跨境保健品，可能是国产普通食品换个包装。这种乱象，在跨境保健品市场里并不少见。

　　2026年1月22日，天猫国际与抖音电商全球购同步发布跨境商家治理公告，京东国际、拼多多全球购也开展专项整治，国家市场监督管理总局公布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也将于3月正式施行。从平台联动整治到国家层面监管，一场覆盖跨境保健品全链条的“最严监管”全面铺开。

　　2026将迎史上最严监管

　　随着居民健康意识提升，跨境保健品市场规模持续扩容。《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》显示，2022年中国跨境进口额达5600亿，是2017年的10倍，预计2025年将翻倍至1.32万亿。繁荣背后，虚假宣传、资质造假、成分不符等问题频发。据网络数据披露，2024年跨境保健品销售额突破80亿元，但投诉量同比激增55%，32%的投诉指向“成分不符”，此次监管整治则是精准打击行业顽疾的系统性行动。

　　1月22日，抖音电商全球购针对性发布的《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，明确指出三大核心乱象：核心成分含量不足、成分与宣传不符、含未经准入风险成分，对此采取“零容忍”态度：问题商品立即全线下架，涉事店铺按情节轻重予以降权、限流、短期封禁，情节特别严重者直接永久清退；已生成订单由商家全额退款并承担合理赔付，同时将违规信息同步至市监、海关、药监等部门，实现“线上整治+线下追责”闭环。与此同时，抖音还出台合规指引，要求商家自查自纠、核对检测报告、整改宣传文案，既“严打违规”也“引导合规”，目前已整治20余家跨境保健品商家或商品。

　　同日，天猫国际同步发布的《境外生产、境外流通核验规范及指引》，则聚焦“源头管控”，从严审核供应商资质，要求品牌方至进口商的资质链条完整可溯，坚决杜绝“假洋牌”流入市场。京东国际、拼多多全球购的专项整治也同步推进，虽各有侧重，但均围绕“成分合规、宣传真实、来源可溯”三大核心，形成协同整治合力。

　　国家层面的监管更是筑牢“最后一道防线”。即将于3月施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，明确要求电商平台严格核验入驻商家的食品经营许可、进口备案等资质，未取得相关资质的商家不得通过直播渠道销售。这一规定旨在从销售终端堵住监管漏洞，确保违规产品无法通过直播电商渠道流通，切实保障消费者食品安全。

　　“假跨境”“虚假宣传”为何屡禁不止

　　监管为何密集收紧？是市场乱象长期积累的必然结果。

　　中国对境内保健食品的备案、注册有着严苛要求，可添加成分也有明确界定，非常规成分需通过新食品原料等申报，且必须提供安全毒理评价、国内外食用历史等依据。但目前跨境电商进口保健品按“个人自用物品”管理，通常只需符合原产国标准，无需强制对标中国食品安全法规。这种模式在一定程度上便利了消费者购买海外产品，但也存在监管漏洞，例如部分产品可能添加中国禁止的成分或不符合中国标签要求。

　　巨大的利益空间，让投机商家铤而走险。央视去年曝光的跨境保健品黑色产业链显示，部分商家通过伪造境外品牌、购买空壳公司资质、虚标成分含量等手段，将国产普通产品包装成高端进口保健品，售价可达成本的5-10倍。而部分平台为追求短期流量，对商家合规审核宽松，进一步加剧了乱象蔓延。

　　行业“净化”后，平台和商家如何破局？

　　面对史上最严监管，商家和平台将2026年的严监管视为“危机”，认为合规成本增加、短期流量波动、生存压力加大……但事实上，严监管下，才能推动行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型，最终实现平台、商家、消费者的三方共赢。所以，与其焦虑担忧，不如主动适配、积极作为。

　　对平台而言，压实主体责任是长远发展的关键。这就要求平台摒弃“短期流量思维”，将合规融入日常运营，建立常态化自查机制，既严格核验商家资质、管控商品质量，也主动为商家提供合规指导，帮助商家适应监管要求，从源头降低违规风险。

　　对于商家来说，虽然短期需承受检测、资质、整改带来的成本压力，但只有主动适配监管要求，构建全链路合规体系，才能在行业竞争中存活。同时将合规转化为竞争优势：一方面，密切关注政策动态，借力平台合规红利提前布局，抢占市场先机；另一方面，聚焦“合规+差异化”，在确保成分透明、宣传合规的基础上，挖掘细分消费需求，打造特色产品。

　　一个行业的成熟，从来都不是一帆风顺的。走过野蛮生长的阵痛，跨境保健品行业终将迎来规范发展的新生。对行业而言，这是净化生态的契机；对平台和商家而言，合规是立足的根本；对于消费者而言，未来市场将更加透明、规范，真正享受到优质保健品带来的健康价值。

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