康美药业：借道直销掌控市场

　　健康消费品成切入口药企从医院走向商超

　　健康消费品，主要指药企开发的功能型饮料、药妆、保健品等具有药用功能性定位、带有大健康属性的消费品。由于其门槛较低、风险、投入及跨界幅度相对较小，不少药企将健康消费品作为进入大健康产业的传统初期战略。

　　国泰君安认为，“云南白药、同仁堂、王老吉、片仔癀等中药企业拥有消费者耳熟能详的老字号品牌，在治未病、药食同源、回归自然的理念下，其健康消费品的品质和功能更容易获得消费者的信赖。这种品牌优势是只有数十年历史的快销企业和化药企业难以比拟和复制的。”

　　云南白药：牙膏一枝独秀

　　云南白药牙膏是药企拓展大健康产业的成功案例。云南白药2013年中报显示，其健康事业部实现营收10.45亿元，在公司整体销售业绩中占比14.3%;负责云南白药口腔清洁业务的子公司健康产品有限公司营收为5.16亿元，净利润1.72亿元。

　　“功能性”是云南白药牙膏在激烈的日化市场中脱颖而出的“法宝”，这也被其他进入牙膏市场的药企所效仿，如片仔癀牙膏、独一味牙膏。

　　在牙膏收入上了一定规模之后，云南白药提出了“新白药、大健康”战略，以“药”为根本，围绕公司已有的产品体系不断在各自领域有所建树，形成了以药品为核心，相关多元化健康产品并举发展的格局。目前云南白药已涉足洗发水养元青、护肤品千草堂、母婴产品及女性个人护理产品。不过，在2010年成功冲刺百亿营收后，云南白药近两年业绩增长渐渐露出疲态，大健康业务也暂时只有牙膏一枝独秀。

　　广药集团：升级版大健康战略

　　近两年在快消领域同样风生水起的医药企业还有广药集团。

　　2012年收回王老吉商标后，广药集团在三个月内招兵买马、并成立全资子公司王老吉大健康有限公司，开始独立运作红罐王老吉凉茶。

　　与主要竞争对手加多宝强劲的营销和渠道资源相比，广药集团更应发挥其品牌优势。现在，随着在全国各地产能和渠道的形成，王老吉逐步打稳了根基。根据广药集团官方披露的数据，按照快消口径统计，去年王老吉红绿装凉茶实现销售收入突破150亿元。白云山中报显示，王老吉大健康的总资产为22.36亿元，实现净利润1.32亿元。

　　2月18日，王老吉大健康相关人士向《每日经济新闻》记者介绍，目前王老吉凉茶产品还包括无糖、低糖品种和固体饮料，市场销售情况不错，约占整体销量近两成，今年公司将借万人营销团队冲刺200亿元销售大关。“我们正在推动王老吉品牌的国际化，计划2017年实现300亿元销售，2020年达到600亿元。”

　　广药集团大南药板块总监王文楚日前称，公司去年销售收入达545亿元，未来大健康板块将以王老吉品牌为主。据此推算，去年王老吉的收入占广药集团总销售额的1/4。

　　广药集团的胃口不止凉茶市场。据广药集团一位内部人士透露，大健康业务已被提升至广药集团三大重要战略之一，并由专门的集团领导牵头负责。“今年我们可能做一些其他方面的尝试，现在还不能确定。”记者从多渠道了解到，广药集团还将尝试石榴汁、纯净水、核桃植物蛋白饮料等大健康产品。

　　据王老吉大健康董事长陈矛介绍，广药也在谋求大健康产业的升级，从王老吉凉茶等生产制造业向集生产制造、医疗保健、养生养老、健康管理等健康产业综合体的方向发展。“目前我们已经准备投资50亿元进军健康服务业，在去年已投资成立白云山维医医院的基础上，加大对医疗等产业进军的力度。”

　　资料显示，位于广州白云区的白云山维医医院由广药集团、喀什维吾尔医院和一家民营企业合作投资，其中广药持有41%股权。

　　康美药业：借道直销掌控市场

　　不少中药上市公司希冀借直销渠道拓展大健康业务。去年10月起，香雪制药、康美药业相继获得商务部颁发的直销牌照，而广药集团的直销牌照尚在申请当中。

　　根据上述公司规划，直销产品均为保健食品或日化。商务部信息显示，目前康美药业获批的直销产品为西洋参胶囊;香雪制药子公司九极生物获批的直销产品为九极牌丽延、欣泰等五种保健食品。

　　尽管目前只有一款产品，但康美药业或借直销渠道提速保健品产品营销。国信证券研报指出，康美药业目前已开发了40多个产品，功能定位主要以养生保健为主，区别于现有的以补充维生素和提高免疫力为主的直销保健品。

　　金元证券医药行业高级研究员谭权胜认为，食品饮料行业在渠道拓展、市场营销方面与医药行业有很大差别。药企拿到直销牌照卖保健品，其品牌、生产经验和技术更容易让消费者放心。

　　“卖什么，怎么卖，这是企业需要思考的问题。”有券商人士认为，企业不能看着云南白药、广药集团赚钱，而跟着去卖牙膏、凉茶，而应结合自身中药优势产品做延伸。