本土化妆品牌发力突围 期望“反客为主

　上海家化再次开出高端化妆品店、百雀羚夺得“2011年快乐女声”广告套播标王、相宜本草将邀请“谋女郎”周冬雨为新代言……随着今年以来本土化妆品上升势头逐渐显现，一些“祖母级”的老牌化妆品纷纷重出江湖，一直被外资品牌所垄断的中国化妆品市场，正在崛起一股不可忽视的“中国力量”。

　　一方面，百雀羚、芳草集、美加净、昭贵、宫灯等耳熟能详的老牌子，纷纷推出新产品系列和新包装，并得到热捧。另一方面，一些名不见经传的国内小牌也借势成长起来。

　　更值得称道的是，此间更涌现出一批积极向中高端市场渗透的本土品牌，比如上海家化旗下的双妹，飘影旗下的孔凤春等等。这一切动作不由得让人猜测，“国货自强”是否真的指日可待？

　　信息时报记者 王晓梅

　　现状

　　洋品牌占据半壁江山

　　未来5年，国内化妆品行业需求增速将保持12%或更高水平，预计到2015年，国内化妆品行业销售额将突破2300亿元，这是近日中国香料香精化妆品工业协会公布的《化妆品行业“十二五”发展规划》给出的数据。

　　在如此庞大且充满吸引力的市场中，外资品牌占据了大半壁江山。据有关数据统计，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占60%和90%左右，利润份额更是超过九成。在国内化妆品市场中，宝洁和欧莱雅等洋品牌巨头一直占据前三甲位置。

　　根据中国商业联合会《中国零售业白皮书》的资料显示，2008年在美容彩妆化妆品市场前十位的品牌中，国外品牌占了9个，国外品牌基本上控制了中国高档化妆品市场。

　　相较之下，近年来才开始发力反击的本土化妆品品牌，则显得有点势单力薄。《发展规划》显示，去年我国持有效期生产许可证化妆品企业约3300家，其中，年销售额超过1亿元的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。

　　目前比较知名的本土护肤品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌均集中在中低端市场。

　　“一说到国产护肤品，不少消费者的第一反应就是价格便宜、科技含量不高、广告宣传很少。”资深营销企划人黄志东表示，老字号们普遍轻视设计，不懂得如何包装产品，只能够成为低档、价廉的代名词。

　　正方

　　“洋品牌迷信”瓦解 国货迎来机会

　　不过，越来越多国产品牌已意识到这些不足，并在努力进行弥补和完善，近年来可谓动作频频。某业内资深人士表示，百雀羚、孔凤春、双妹等老品牌纷纷复苏，老字号注入新时尚个性元素，开始了国货复兴计划。可以预见的是，未来的国内化妆品市场，洋品牌“一家独大”的局面有望被打破，新一轮洗牌也指日可待。

　　伽蓝集团董事长郑春影表示，中国化妆品品牌在占领市场的路径方面与外国大牌不同，但在营销方法和技术水平上相差不多，相差较大的就是品牌积累方面，“不少消费者对外国品牌比较认可，使得中国品牌在本土变成了客场作战，这对中国品牌来说是不公平的。”

　　不过，国家的“十二五”规划中，消费品行业将作为拉动内需主力军的利好，又让本土化妆品品牌为之一振。“这对消费品行业来说，将是一个历史性的机遇。”郑春影表示，中国品牌基于对本土文化的了解，相对于外国品牌将更有优势，“这就是中国品牌的机会。”

　　日化资深专家陈海超也认为，现在是本土化妆品品牌全面发力的好时机，“消费者对于跨国品牌的迷信已逐渐瓦解，这就是本土品牌发力的机会。”

　　业内资深人士陈先生认为，其实现在对于国产品牌来说，天时地利人和的优势都是显而易见的。但如何在国内竞争以及国外品牌冲击下利用好自身优势、站稳脚跟，则成为每一位经营者所要思考的关键问题。

　　广东省日化商会副秘书长谷俊提醒，在重新崛起的过程中，国产日化品牌要吸取之前的教训，避免“一招鲜吃遍天”的做法。“像百雀羚最早以面霜闻名，大宝以SOD蜜发家，两者产品线都过于单一。而反观外资日化，都是多品牌、全系列产品作战，抵御风险的能力要强得多。”

　　反方

　　外资巨头一路开拓 国货“压力山大”

　　不过，有部分专家对“国货崛起”的说法保持冷静。日化行业营销专家肖勇认为，目前的市场形势仍是外资品牌占据大半壁江山，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌将面临新的挑战。

　　中国化妆品香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军坦言，他接触到的一些老牌化妆品企业大都产品单一、利润单薄，发展前景并不乐观。他一直在呼吁厂家要提高产品质量和品牌效应，加大向高端市场和海外市场进军的力度。然而，目前国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低，要让那些观念陈旧、体制僵化的品牌焕发生机，远非呼吁所能解决。有限的资金以及政策的重重限制，让这些大都属于国有的公司很难吸引那些在外资品牌的广告洗礼中长大的年轻人加盟；即便现有的人才，也在不断地流失。

　　业内资深人士邓小姐表示，目前国产品牌护肤品确实有上升的势头，但与外资相比还是太弱了。而且在国产品牌有一点成绩的时候，外资企业也没闲着，一直在渠道下沉、新渠道开拓等方面发力，国产护肤品“反客为主”的这条路太漫长了。而且对于国产品牌来说，市场机会似乎只在二三线市场，在一线城市，随便问一个女人用什么品牌护肤品，几乎没几个是国产的，充其量只有佰草集能充下场面。

　　江宏波认为，目前是本土品牌“黎明前的黑暗”，“政策支持和消费意识的变化，都让本土品牌充满机会，但如果要将客场作战的局面扭转过来，恐怕不是一朝一夕的事情。”

　　日化专家冯建军也认为，国货复兴并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠质量提升和资金投入就可以迅速弥补的，比如营销体系的完善，涉及消费者定位、多品牌管理和渠道建设等诸多方面。一些外资品牌在此领域是百年老店，国产品牌要想赶上，需要有长达十年的耐心。”

　　消费者说

　　国人眼中的本土护肤品

　　冯小姐（供职于广州某外贸公司，年龄28岁）：

　　我以前大部分时间也买洋品牌，当买不起国外大牌的时候，就买一些国外的大众品牌，很少考虑国产化妆品。但用了这么多年化妆品，我也慢慢琢磨出一些门道来。不可否认，国外的大牌化妆品有着悠久的历史和丰富的经验。但真正要说它们能征服女人心的地方，还要数那无孔不入的广告攻势，以及众多时尚杂志、美容护肤编辑直接或间接的免费宣传。女人都喜欢听别人的意见，很多时候，我们在还没了解清楚之前，就乖乖把钱掏了出来。

　　其实，国产化妆品经过多年发展，生产技术不断提高，质量管理也越来越完善，主流厂家并不满足于小打小闹，而是以长远的眼光打造自己的高端品牌。在小心尝试之后，我发现国产品牌并不比洋品牌差，而且价格也公道很多。

　　顾小姐（供职于广州邮政，年龄28岁）：

　　可能是习惯吧，我从小使用的第一瓶护肤产品就是国产的，因此对国产护肤品有着一种特殊的感情。虽说我平时使用的护肤品还是以外资品牌为主，但还是会购买一两瓶自己比较习惯的国货，比如蜂花黄瓶子的护发素。

　　方小姐（供职于广州移动，年龄30岁）：

　　很多人在选择化妆品时，觉得国外的产品都是顶尖的。甚至有人非法国货不买，如果买不起欧美产品就退而求其次购买日韩的小品牌。其实，一直以来我用的都是国产的老牌护肤品，从洗面奶到乳液到面霜，一瓶安安的洗面奶才几块钱。

　　当然价格便宜只是一方面，最主要的是这些产品真的很好用。不过，现在这些产品在广州不是很容易买到，因此每次回老家，我总是一次就买两瓶。

　　赵小姐（供职于某外资银行，年龄32岁）：

　　我选购护肤品只选择外资的，主要是觉得外资品牌更安全、值得信赖，而且在品种、功效方面，都是国产品牌所不能比拟的。护肤品是涂在自己脸上的东西，作为女人，我认为还是要对自己好一点。

　　本土品牌近期动作

　　百雀羚、孔凤春动作频频

　　继去年签约莫文蔚为代言人后，今年4月27日，百雀羚又以933万元，夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。同时，记者从相关经销商处获悉，百雀羚将在三年内投入6000万元广告费用，在中央3台、中央8台、湖南卫视、江苏卫视、广东卫视等电视台播放。

　　对百年品牌杭州孔凤春来说，品牌的重塑计划启动得更早。杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波表示，孔凤春将构建一个“品牌金字塔”，其中，儿童品牌“妈妈乐”和传统系列“蓝色经典”将走大众路线，“国货精品”走中低端，“御方本草”走中高端，“皇家贡品”走高端，全面布局产品线。

　　同时，孔凤春重金邀请“中国第一古典美女”孙菲菲代言，并谋划改变原来的商超路线，布局专卖店、百货专柜、精品店渠道，计划不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司将计划在品牌150周年庆时，发展年销售额20万～30万元的专卖店、加盟店和商场专柜达1000家以上。

　　上海家化发力中高端

　　上海家化继去年9月宣布复活百年老牌“双妹”，并在上海外滩和平饭店开出第一家门店后，今年4月21日，其上海田子坊“双妹”店剪彩开业，在上海又一时尚地标再次开出高端化妆品店。“我们今年的开店总数估计将达10家。”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁表示，接下来“双妹”还将在北京和上海的时尚高档地段不断开店。

　　不过，市场营销专家戴震涛认为，国产化妆品生产商开发中高端产品，不仅技术不成熟，渠道、营销等方面也都难以和洋品牌抗衡。更重要的是，这样做还会丧失国货最初也是最根本的优势——“价格”。对此，王茁表示，“双妹”出现的机会已经悄然诞生，这是时代赋予的机遇。据称，接下来“双妹”品牌还将与消费者及相关意见领袖一起，共同参与产品开发和品牌塑造。而出任“双妹”品牌扩张的领军人物，正是上海家化联合股份有限公司前任科研总监王群。

　　另外，上海家化旗下明星品牌佰草集，也于4月22日上市了佰草集肌活新颜系列新品。据佰草集公司总经理黄震介绍，随着新品上市，预计今年佰草集可实现销售收入逾16亿～17亿元，增幅在50%左右。

　　传相宜本草计划年底上市

　　在老字号重焕青春之时，国货“新秀”也不甘示弱，纷纷寻找自己的突破点，或加大研发力度，或延伸产品线，或布局扩大渠道，或加大品牌推广。

　　作为国内致力草本护肤先行企业的相宜本草，今年3月与上海中医药大学签约，旨在借助上海中医药大学的科研实力，为相宜本草品牌系列产品的配方组成、生产工艺、技术流程、质量监控、美容效果等进行系统调研把关。另外，今年底，相宜本草公司3500平方米的科研技术中心也将落成并投入使用，科研中心均配备国内一流的软硬件设备。

　　据相宜本草公司相关负责人透露，2011年相宜本草将推出“三大动作”：大规模广告投放，邀请“谋女郎”周冬雨为新代言；加强对专卖店渠道支持，建设会员短信平台、店内双周刊等；预计2011年相宜本草将实现12亿～13亿元销售目标。业内资深人士冯建军透露，相宜本草有计划今年年底在深圳主板上市.