直销能否搭上微信新营销的快车

　　微信到底有多火?据腾讯内部人士透露，微信用户在2013年便突破6亿，这距软件正式推出不过两年时间。关于微信用户的增长速度，有这样一组统计数据：用户人群从0到1亿，用了14个月;1亿到2亿，用了半年;2亿到3亿，约4个月;此后每5个月增长1亿。2014年，微信全球用户预计将突破10亿。

　　大量用户基础之上，腾讯正不断尝试开发新的用户体验。微信5.0版正式推出后，全面开发出客户数据管理、信息管理、营销活动、二维码、在线支付等全新功能。另外，给人留下深刻印象的变化还有公众账号的折叠与分类，让企业营销从中看到商机。借此机会，重视渠道建设的直销企业开始抢滩新阵地。

　　大数据上的定位

　　直销企业在开发微信公众号之初，首当其冲的问题是定位。这受微信公众账号的板块划分影响，与企业的商业目标诉求息息相关。

　　微信公众账号(以下简称“公众号”)被分成订阅号和服务号，二者的功能和侧重点各不相同。订阅号每天可以群发一条信息，服务号一个月只能群发4条信息;订阅号推送的信息出现在订阅号文件夹中，没有消息提醒，服务号发送出的信息有消息提醒;订阅号要获得自定义菜单，需要支付费用并申请腾讯认证，服务号可免费进行自定义菜单设置;订阅号没有微信支付功能，服务号有。

　　表面上看，订阅号以信息推送为主，主打宣传，服务号则强调服务，直销企业在选择时可各取所需。但无论哪一种，作为企业营销中的一环，其根本目的都是扩大品牌影响力和认知度，将粉丝变成用户。可如今，还有现实问题摆在眼前。

　　有声音指出，微信订阅号信息折叠出现在订阅号文件夹中，不给予声音提醒的做法，在很大程度上弱化了信息到达率，很有可能自己发出去的信息用户根本就看不到，这与订阅号信息推送的产品定位背道而驰。事实果真如此吗?

　　“将订阅号折叠是应对利用公众号滥发信息的急功近利的行为，但如果限制群发功能，势必会损害公众平台的吸引力，伤及根本。所以，折叠可以视为折中的方案，将在很大程度上减少信息泛滥对用户的干扰，客观上遏制滥发垃圾信息的产生。”有互联网专家在谈到微信订阅号时，对上述质疑给出回复。

　　基于这样的推送方式设置，订阅号信息的内容便显得尤为重要。况且，随着订阅号数量越来越多，用户对于账号的选择势必会更加挑剔，“这就要求每个订阅号必须有清晰明确的定位，且要名副其实，提供属于自己的独特的价值，吸引和留住用户。”该专家表示。

　　用亮点信息去吸引和留住用户，服务号的自定义菜单设置也面临同样的问题。目前，显示在服务号主页上的一级和二级菜单，在建设数量上有着明确的规定，一级菜单2~3个，二级菜单最多5个。这就要求使用者自定义菜单建设时，必须要规划清楚自己的定位和特色，确定其涵盖内容和服务方式。

　　行业初探

　　现阶段，在微信公众号的系统开发上，安利无疑站在了最前端。作为国际直销巨头，安利已研发14款掌上APP，以“安利云服务”为代表，其全面地打造了包含个人服务、资源共享、品牌推广等多项功能的公众号典范。

　　其他直销企业的公众号开发，主要集中在官方微信、微商城、教育培训，企业文化阵地、团队系统打造五个方面;在功能运用上，主要集中在客户信息数据管理、订货支付、产品培训交流三个项目上。

　　总体而言，现阶段，直销公司对公众号推广度和使用度普遍不高，但这并不影响企业的特色打造。“玫琳凯中国”主打产品经营与收益绩效;“东升伟业集团”侧重学习交流和客服对话;“宝健微助手”主推个人应用和数据跟踪;完美则立足于产品服务和购买渠道建设。

　　得力营销的负责人安先生介绍，直销企业的微信营销处于起步阶段，微信自身的成长也在探索之中，要达到最大化的品牌影响力还有很长的路要走。公众号作为服务平台，目的是为了吸引人的关注，激发人的沟通需求，从而产生品牌归属和情感依赖。这个过程需要的不仅是持续的信息维护，还有大量人性化的情感投入。

　　知名直销研究专家金云义也表示，目前大多数微信公共账号主要用来群发短信、广告，微传播只是企业宣传的一种手段而已。微信公众账号依然没有得到有效利用。只有充分重视内容定位，对于所发的每一条信息进行精心编辑和推送，才能有效实现品牌微营销。

　　对于微信公众号的应用，资深直销顾问李久慈认为，微信是否能成为现代营销的主流销售模式，还有很多争议，但是对于密切依赖人际互动的直销行业，仍然具备很大的推广意义。微信的未来发展，值得期待。

　　着眼未来

　　根据“中国微营销网”发布的信息，微信下一步的发展将更加规范化，同时控制订阅号的内容方向，扶持服务号，打造服务号电商生态体系，推动服务号C2C的大力发展。在下一个版本的发布上，将重点提升微信个人用户的体验和线上产品延伸，同时也为草根微信公众号运营者提供新的机会点。

　　在功能上，除了现有的9个高级接口功能外，微信将为大型CRM(企业用来管理客户关系的工具)提供更多的支持，开放更多的集成CRM管理解决方案，让微信在重体验、轻营销的路上更加深入下去，为企业提供更多体验场景，为消费者提供更多高粘性工具。

　　长青中国总裁白镜亮认为，在目前新旧势力交替的情况下，如果品牌想脱颖而出，必须针对不同的顾客群进行细分。直销企业如果能够回归本源，做好面对面的产品分享工作，那么在通过微信等软件进行微传播的过程中，就可以做到得心应手。

　　微信营销只是工具和手段，打造具有公信力的公众账号，更多需要完成的是账户定位、过硬的产品技术支持和充满人情味儿的人际传播，而非单纯的软件管理和呆板的营销套路。另外，值得一提的是，无论是订阅号还是服务号，都需要做好在线客服，毕竟，基于客服的实时沟通是微信公众账号的一大魅力所在。