观察：解读天福天美仕中国直销之路

 6月初，天福天美仕公司发布公告，公告声明，天福天美仕目前没有养老一卡通业务，要求所有会员不得做相关宣传。这则公告引起业内人士关注，可以说业界已经将天福天美仕与消费养老模式的认知挂钩，在模式已经被熟知的情况下，天美仕此举似乎不智。而最近也有网友频频反映，天福天美仕涉嫌伪直销。在众人眼中，这似乎是一家不懂中国直销市场的外资直销企业，事实到底如何？

据显示，2009年10月22日，天福天美仕公司在厦门登记注册，2010年8月21日正式启用，2012年经历盛大系统市场骨干及公司高管辞职风波，2013年5月30日获得《直销经营许可证》，2013年直销业绩达1.2亿，2014年1月12日举行获牌庆典，直销事业开始全面发力。从这条脉络能够看出，天福天美仕尚处于直销时代的幼儿时期，其直销市场的整体增长速度却相对较快，原因何在？

（一）背靠天福集团 依托“天福茗茶”直营店

据了解，天美仕是天福集团全资子公司，其母公司是由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河于1993年在大陆创办的茶专业集团，是中国大陆最大的茶叶公司。2009年成为台湾唯一一个上市的公司，其旗下10余家子公司经营领域涉及证券、投资、旅游、医院、茶艺文化基金。2010年，李瑞河看上保健品和化妆品市场，高调进军保健品市场，投入巨资兴建天福天美仕，开发出了茶类保健产品。目前集团在中国大陆各大、中城市开设1300家“天福茗茶”直营连锁店。

而天美仕在的产业区科技园，占地100亩，总投资约1.7亿元人民币，园区内有美容护肤品、健康食品、日用品三大系列产品的研发与生产中心、物流配送中心等基础设施，现在厦门、湖南长沙、辽宁大连、甘肃兰州、北京、上海设立了6家分公司。由于可以直接挂靠天福集团的直营店,天美仕直销网点建设比较快，经销商展业步骤快，迅速在全国铺开。

另外，为了让天福天美仕茶类保健品更好的进入千家万户，天福集团经过多方调研，采取了B2C的营销模式，借助于互联网开展在线销售活动，也提高交易的效率。

（二）会员返利模式：双轨制：一次投入五重回报 周结

除了依托母集团的资金技术资源和店铺等平台资源，天美仕也形成了自己相对成熟的会员奖金制度，通过频繁的招商会，吸纳了不少团队加盟。

据天美仕经销商陈先生讲解，天美仕有多类产品，只要购买足额的产品成为会员，就能够享有还本返利。

天美仕的会员分三个级别，消费1250元到27600元为5档。5档分别命名为银级、金级、翡翠、白金和钻石会员，级别不同享受的待遇不同。还本返利需要从翡翠会员开始，也就是要一次性消费7500元，每周返还144元的代金券。需要52周返完，也就是一年的时间。

天美仕会员收入模式为“一次投入，五重回报”。

第一重回报叫“返本奖”，例如成为翡翠会员会连续52周返还144元的代金券；

第二重回报叫“见点奖”，每发展一个下线就能拿到30元，包括20层级关系以内的下线单都能拿到这个钱；

第三重回报叫“对碰奖”也叫消费共享奖，天福天美仕走的是双轨，也就是说一个人需要把下线分成AB两个商务区，只要AB区都有消费，无论是AB区的消费额都能按照营业业绩的15%作为“对碰”的工资。其中银卡5000元/周封顶 ，金卡2万/周封顶 ，翡翠 8万/周封顶白金，15万/周封顶，钻石 18万/周封顶，也就是说一周最多能达到18万元上限的收入。

第四重叫“领导奖”也叫“代数奖”，8层以内的下线收入都能拿到提成，号称8代收入，第一层下线收入的10%，第二层下线收入的5%，第三层下线收入的3%……，只要不停地发展下线，都能拿到对应的提成。

第五重回报叫“重复消费”，按照公司的规定，每周扣除个人收入的10%作为重复消费，而且每个月每个会员不管赚了多少钱，至少需要消费500元，这500元又算在每个人pv值积分内， “你发展的人越多，重消产生的积分全部都算在你名下，你又可以再次产生对碰的奖励。”经销商陈先生解释。

（三）天福天美仕“迷区”

正式获直销认可一年，天福天美仕高管周先生表示，虽然企业自身有很好的根基，在海外发展得不错，但是因为不熟悉中国直销，在大陆市场遇到诸多不顺。

迷区一：直销产品VS手机、消费养老一卡通

虽然商务部公布的天美仕的直销产品仅为茶微分子天籁护肤系列、缔舒健发、缔舒健肤、天美露凝露系列日化品，但是目前市场上反映，天福天美仕的产品主要有四大类：茶叶、日化、手机、消费养老一卡通。依托茶资源优势，天福天美仕最初本来主打茶产品，但是在市场上更为推崇的是手机以及消费养老一卡通。

（1）手机业务

“国内有将近3亿的普通手机升级为智能手机。这个市场有着巨大的潜力，我们为此也在寻求不同的蜕变。”天福天美仕执行总裁张鸿麟表示，从2月份起，天福天美仕经销商将实现手机直接报单。天美仕关于手机的构想不仅仅限定于直销，未来还能通过手机缴纳水电气费、买机票、订酒店、买电影票等。这将免去诸多繁琐的程序，更能吸引天美仕会员以外的人，实现重复消费的累积。”

对于外界认为偏离主打产品的疑问，天美仕相关负责人解释，“我们的管理思路是，以茶文化为根基，以手机为支撑，通过移动培训推动市场发展。”

（2）消费养老一卡通

早期，有天美仕经销商在市场宣传，消费养老一卡通是由中国银联、中国银行、中国民政部及属下老龄事业发展基金会联合发行的银联消费卡，并于2014年3月1日正式发行；天福天美仕是唯一的可以发行的直销企业。”同时，这张卡“捆绑了所有银联卡以及信用卡，只要用这张卡去任何的地方消费任何的产品，都可返利平均5%。”

据了解，消费养老模式是将销售收入按照一定比例以奖励积分的形式返还给消费者，在此基础上将积分纳入给消费者设立的固定消费养老投资账号，用于再投资以利增值，一定年限后再将这部分含有增值收益的资金，按照协议约定返还给消费者，并作为消费者补充养老保险的一部分来源。

天美仕的消费养老模式，是否跟当前严厉打击的返利经济相似？如果再投资失败呢？谁来监督这笔资金的使用？如果届时无法返还给消费者，是否会对社会造成较大的负面？这是消费养老模式的风险之处。也有天福天美仕经销商表示：“这种卡还没有在市场中正式发行，只在部分营销团队中进行推广。“如今公司对外宣称没有开展此次业务，可能确实遇到了问题。

迷区二：直销区域VS经销制

商务部直销行业管理信息系统显示，天福天美仕仅在福建厦门6个区具有直销权限。

但是实际上，天美仕的直销活动并没有局限于这6个区，而是和其他直销企业一样，全国遍地开花。

一位天福天美仕的直销人员称，“他们在东莞的团队有1000余人，同时在重庆也有1000多人，除此之外，在郑州、北京、昆明、上海等城市也分别有几百人的销售团队”

而且也有多家媒体报道，早在2010年，天福天美仕就在湖南、福建等地涉嫌传销。2011年，天福天美仕因在北京涉嫌组织传销活动，遭到工商部门调查, 现在在广东东莞涉嫌传销。

但是，在向天福天美仕客服咨询时，一位工作人员称，公司在非直销区域采取的是经销制，而非直销。天福天美仕将跨区违规直销说成经销制，意在将责任推给经销商，但即便是经销商犯错，企业也有不可推卸的责任。一直以来，涉传企业往往都将责任推给个人或说成有人冒名为之，这不应成为违规企业的挡箭牌。

迷区三：三层奖金制度vs多层奖金制度

直销条例规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

而天美仕采取的是业内比较普遍的多层次双轨制，根据 “一次投入，五重回报”的奖金分配来看，天福天美仕的奖金可以分享直接拉进新会员的提成，而且8层之内的会员消费有提成， 20层有“见点奖”。虽然奖金比例都远超30%拨出,但是与其他企业相比亦并无明显优势。

除了在市场运作中存在迷区，业界对天美仕的评论也偏负面。因为管理团队对中国市场并不熟悉，加之天美仕经销商在业内攻击不少同行来挖角，引起多家直销企业不满，亦频频反制天美仕，让天美仕的市场发展空间受到影响。

尽管在发展的过程中遇到了这些问题，正如公司高管周先生所言，公司的整体发展还是不错的。2014年春节后，天美仕在多地开展了以“蜕变”为主题的招商会和产品说明会，积极调整政策，带动市场发展。

下一步天福天美仕将强化基础设施，建设培训中心，投资建设厂房车间。同时，公司将大力拓展亚洲地区市场，借着天福集团的品牌支撑积累广泛的海外市场人气，争取2014年创20亿元的业绩，这其中国内市场将贡献6亿元的业绩。