传统直销模式换新衣 探索直企品牌营销新策略

　　直销产生于工业化时代，其核心模式建立在商品的快速流通和更加人性化的激励两个重要方面，这也是在任何时期、任何国度、任何营销方式中都是无法更改的。

　　作为世界上从业人口最多的行业之一，直销正以独特的魅力吸引更多的人加入到这个行业。这不仅是因为直销拥有一套独特的激励模式、人性化的管理模式，以及它低门槛的个人创业模式和激励人们奋发向上的教育模式。然而，随着财务知识社会普及化程度越高，人们投资理财的能力也将越强。与上世纪相比，21世纪全球的经济发展水平获得了巨大的提升，人们手中可支配的现金流也比以前更加的充裕。在这种情况下，提供“创业型”模式的直销行业，必然发生变化，而且是重大变化。

　　无店铺经营和口碑相传是传统的直销经常采用的两种基本手段，因为它极大的降低了商品的流通成本，所以这也是在一定的时期直销外在形式的具体表现。但是，随着经济的发展，尤其是市场环境发生了极大的变化，这种表现形式也在随着环境的变化而改变。

　　首先是无店铺经营，这是传统的直销企业最常用、最基本的手段。其主要原因有三个：一是最大限度的降低企业经营成本，二是避免损伤经销商的经济利益，三是维护经销商组织形式。这三个原因里边，后两个最为重要，也是企业最为敏感的问题。因此，数十年来，很少有直销企业敢越雷池半步，尤其是越成功的企业越不愿改变这一点，因为它很容易打破直销企业与直销之间的平衡关系，而这种必须平衡的关系正是企业最为核心的竞争力之一。

　　但无店铺经营这种模式问题比较多，表现最为突出的，便是投机者往往利用无店铺做幌子从事“老鼠会“活动。也正是因为这个原因，1998年我国政府要求转型企业一定要开设店铺，从而让直销远离了无店铺时代。

　　再者，无店铺并不适应当前全新的环境。从大趋势方面来看，店面应当越大越好，店铺群规模越大越好，包括电子商务在内的无店铺销售方式，都在寻求开设网上店铺，形成电子互动之外的品牌建设。直销长期以来被无店铺代言，但直销并不等于无店铺。将无店铺这种已经不适合未来大趋势的外衣脱去，大量引进店铺营销思想精髓，直销将获得前所未有的新生。

　　目前，凡是实行大量开设专卖店铺的直销企业，在内地均获得了客观的经济回报，尽管，这些企业的店铺营销经验还不够，但随着时间的推移，经验会逐渐丰富。可以预见，将无店铺直销转变为店铺直销，成为直销企业不约而同的战略选择。

　　口碑传播可以说是传统直销的另一件“外衣”，但是这件衣服已经到了不得不翻新的时候。与非直销企业相比，直销企业经济成长速度要快的多，但是其品牌建设往往跟不上那些传统的企业，主要原因就在于传统企业采用大众传播方式，而不仅仅通过口碑传播的单一宣传，他们通常利用现代化媒介工具，如电视、报纸、杂志、广播、互联网等进行品牌推广。

　　尤其值得一提的是互联网营销正越来越成为近年来企业的一种品牌传授新途径。直销采用单一的口碑传播方式，因为成本低廉、能够有效锁定顾客，多年来一直受到直销企业的不二选择。但近几年我们发现，一些直销企业也开始通过各种媒体(如电视、报纸、杂志等)进行广告宣传，这些宣传为直销企业的品牌建设起到了巨大的作用，同时，也为直销业带来了新的思考：媒体广告到底是否会伤害直销企业的核心模式?原来的口碑传播和无店铺经营会不会被现代媒介传播而取代?

　　新时代下的品牌营销策略

　　经过实践证明，利用现代媒介广告宣传对直销企业的品牌营销建设大有好处。以目前内地知名度最高的安利为例，在1998年以前，该公司无论从市场知名度还是营业额来看，都不算当时最具竞争力的直销企业，但1998年以后，安利公司开始大量开设专卖店铺，大量投放媒体广告，现在，它不但成为直销企业中知名度最高的企业，即使在整个企业界(直销以外的的企业界)来看，安利的品牌知名度也算中上流，这是直销企业在以往所没有想到也不敢想的事情。

　　众所周知，中国消费者已经进入品牌消费时代，因此，企业在品牌建设方面必须跟上时代的步伐。单一的品牌建设策略明显不够系统化，必须依靠综合的品牌建设体系。当然，口碑传播依然是直销业品牌建设的核心，良好的口碑代表消费者对企业优质的产品、完美的服务的一种肯定。所谓的综合品牌建设体系，是指以口碑传播为核心，同时利用包括互联网等现代媒介进行适当的大众传播，将品牌受众范围扩大到全社会，形成和扩大新的消费群，而不再仅仅局限于直销商的亲朋好友。

　　因此，无店铺和口碑传播两种基本手段的改变，将是直销行业发展的转折点。同时，以它们的转变为界限的时代，我们可以称为新直销时代，或“后无店铺直销时代”。这个时代将以无店铺和口碑传播为核心，以现代媒介为品牌传授新途径，赋予直销发展新的动力，而媒介宣传的融入必将推动直销行业新的发展。