连年亏损的霸王：直销模式难道是最后的救命稻草？

近日霸王公司发布一则公告，公告显示，霸王公司控股股东的19.01亿股股份已经被抵押予一家金融机构，所抵押股份合共相当于公司已发行总股本约65.3%，以4月1日霸王港股收盘价0.47元计算，本次质押股份共价值约8.9亿港元(约7.13亿元)。如此巨资，看来霸王公司已经准备最后一搏，各种迹象显示，霸王把直销选为了最后的救命稻草。

 

但家族企业、掌门人不放权、缺少专业人才、想挣快钱......每一个因素都可能会让霸王跌落悬崖，万劫不复。

 

1悬崖边上的霸王

 

大家也许还记得2010年的“二噁烷事件”，这成为了霸王集团的分水岭。

 

“二噁烷事件”后的霸王集团，业绩一落千丈：2009年，尚且有3.64亿元盈利；2010年，直接扭转为亏损1.18亿元。随后的2011—2013年，霸王集团接连亏损，亏损额分别为5.59亿元、6.18亿元和1.44亿元。加之2010年的1.18亿元亏损，四年下来，霸王集团的亏损总额达到14.39亿元，几乎将2009年上市募得的16.66亿港元消耗殆尽。

 

 

2015年1月，霸王集团发布上市以来第9次盈利预警，2014全年仍将继续亏损。截至2014年12月31日全年的经营净亏损，主要是由于生产和销售家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌。在2014年前11个月期间内，整体销售比2013年同期下滑约38%。

 

霸王公司已经站在了悬崖边上，“力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝。”当年霸王项羽的垓下歌，也许可以成为霸王公司现在最好的注脚。霸王公司不是没有想办法自救，在洗发水业务遭受重创后，霸王集团一度发力多元化经营。

 

2010年上半年，霸王集团正式宣布进军凉茶市场。初期发展不错，之后霸王凉茶业绩急转直下，直至2013年被当成鸡肋弃之。凉茶业务在2013年被剔除后，霸王集团加强对洗护产品的规划，打造核心产品霸王，中草药去屑品牌追风，纯天然为基础的洗发水和沐浴露系列产品丽涛，以及中草药护肤品牌本草堂等。但这些自救措施都以失败告终。

 

2直销早有布局

 

在去年年底召开的广贵高铁系列招商会上，霸王集团掌门人万玉华宣布霸王将进军大健康产业。有消息称霸王将布局直销，具体产品将以大健康为准，主要将涵盖“保健品、日化产品”。

 

近期也有霸王高管透露，霸王已经正式向商务部申请直销牌照，目前已经交齐了2000万保证金。之所以还没有对外公布，是因为商务部还没有发布霸王的申请直销声明。

 

“霸王集团去年11月开始筹备直销，但他们较早接触的一拨直销人已经离开。”一知情人士透露。该知情人士所说的直销人是指曾担任直销公司美罗国际常务副总裁的田晓春等人。可意外的是，田晓春等人刚一离开，“就传出另一拨人钱港基等人过来了，准备开始做了。霸王集团可能同时谈了两拨人。”上述知情人士表示。

 

资料显示，钱港基曾就职于多家直销公司，先后担任安利（中国）副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁等，并一度出任美罗国际顾问。知情人介绍说：“钱港基不带团队，主要负责直销运作思路和管理架构的设定，以及霸王集团的股票怎样与直销员对接等。”

 

3事必躬亲的掌门人

 

 

图为万玉华

 

对于为何没有继续参与筹备霸王集团直销，田晓春的回答是：“只能说我觉得不适合我，我就离开了。”据上述知情人士介绍：“田晓春当时挺失望的，本来都谈好了，要工作了，结果发现他们所谈的经营理念不一样，万玉华他们认为直销是一个赚快钱的方法，想尽快把钱弄进来，但田晓春希望有条不紊地去做，双方意见不合。”

 

万玉华是谈到霸王公司绕不开的一个名字。在霸王集团内部，陈启源、万玉华夫妇分工明确，陈启源负责整体发展战略，万玉华负责执行。不过，万也常常被人诟病，“管得太细了，没能激发下属的积极性”。而在另一面，霸王集团有数个关键岗位均由族人担任。

 

霸王公司的家族色彩浓重，掌门人事必躬亲，也让来到霸王的职业经理人相当不适应。二十多年来，霸王一直没有设置副总裁职位，虽然霸王不惜重金将一些高级人才挖入门下，但由于在现有的平台上职业经理人很难发挥太大的作用，以至最后黯然离去。

 

而在直销行业里，职业经理人和直销系统是两大支柱。霸王公司现行的管理体系能否吸引到具有竞争力的直销人才，并且让这些直销人才放手去闯市场，可能还是个未知数。

曾经涉足直销的哈药集团也许可以算是前车之鉴。当时哈药直销在集团里的地位低，报酬亦不高，很难吸引到优秀的职业经理人。同时，哈药又错过了行业整合大潮，在哈药直销启动之时，有实力的经销商基本已经“名花有主”。哈药直销缺乏人才，缺乏专业性。

 

更为严峻的问题则是，真正的直销人才在哈药直销中也不受待见，缺乏发言权，所谓经理人、顾问几乎只是一个摆设。如此一来，外聘的职业经理人得不到足够的话语权，所以哈药直销出现了一种最糟糕的情况——外行指挥内行，这是直销行业最大的禁忌。再加上其他的一些管理问题，最终，2011年哈药停止了原有直销业务的运营，折戟直销。

 

4销售系统如何转化

 

霸王集团之前有一个强有力的“霸王花”队伍。在不少业界人士看来，霸王最初的优势就在于数以万计的“霸王花”促销大军构成了霸王坚实的销售壁垒。

 

从原来的七八个人、十来条枪到数千个业务员团队、上万名促销员队伍，霸王建立了一套完善的销售管理体系。在霸王洗发水发展的高峰时期，全国的促销人员超过9000人。可现在，霸王集团年报显示，截至2014年底，其总人数包括促销员在内不超过3000人。仅凭现在这些人手霸王的直销事业能杀出一条血路吗？

 

就在几个月前，霸王集团相关人士曾透露，短期内霸王转型直销是“不可能的”，他表示，霸王如今拥有数以万计的经销商和几十万销售网点，“如果说做直销，那对于我们此前搭建起来的传统渠道简直是毁灭性的打击，我们不会这样‘自寻死路’。”

 

但现在看来，霸王集团很可能是准备壮士断腕，放弃传统销售渠道，重新建立一套直销渠道，进行押宝式的最后一搏。但就算有直销专业人士操盘，就能轻易地将数万经传统渠道销商改造成直销渠道经销商吗？或者直接另起炉灶建立新的直销系统？

 

直销行业这几年势头不错，竞争也越来越激烈，不乏有增长率上三位数的企业，但更有不少负增长的企业，霸王一旦进入直销，作为一个“急躁的”直销新兵，摆在他面前的问题并不少。