直销一周：天狮的秘密 16年覆盖190个国家(上)

    一家仅有16年历史的中国企业，已经把自己的产品行销到190多个国家;一个并没有拥有太多资源的民营企业已经在110多个国家建立了自己的分支机构;行销全球的并非只是传统意义上的“中国制造”产品，而是为数以千万计消费者所熟知和热爱的“中国品牌”!它就是横跨生物技术、健康管理、酒店旅游、教育培训、电子商务、金融投资、房地产等诸多领域，融产业资本、商业资本和金融资本于一身的中国跨国企业天狮集团。

　　“走出国门，你代表的就是祖国。”这句耳熟能详的宣传语的确是那些走出国门企业的真实写照。对大部分品牌知名度不高的中国企业来说，中国的国家形象就是他们品牌形象的重要组成部分，也是开始征战海外市场的起点。随着中国经济实力和国际地位的提升，中国呈现给海外世界的形象也更为丰富，影响力更大;同理，中国企业在参与全球化的进程中，也用自己的产品和服务在增添“中国概念”的新内涵，丰富中国的国家形象。放在这样一个宏大的背景下观察，天狮全球化所仰赖的“天狮智慧”正是其对中国概念的深度挖掘和精彩包装。天狮在把自己的产品行销到全球的同时，也在为中国传播着“软实力”。天狮全球化的成功实际上就是国家形象和企业品牌高度融合、良性互动的结果。

　　那么具体地说，李金元和他的天狮集团到底用了什么招数、渗透了哪些“智慧”取得如此令人羡慕的成绩?他们遇到过哪些困难?又是如何解决的?那些如珍珠般耀眼地留存在其前进道路上的“天狮智慧”到底包含哪些内容?

　　选对行业，建立产品竞争优势

　　选择一个有巨大发展空间的行业，意味着你比别人站在了一个更高的平台上。从某种意义上说，选错了行业就如同“输在了起跑线上。”这个看似浅显的道理并非人人都懂，也并非时时都明白。从14岁到华北油田上班到35岁选择投身健康产业，李金元用了整整21年的时间!而这21年的积累正是为日后的发力在资金、胆识和意志上做了相当的准备。

　　14岁就让父亲把自己送到华北油田上班，开始“颠沛流离”野外作业的李金元是一个开朗、坚强的小伙子，在别人看似枯燥的平凡工作中，他发现了“做买卖比做工来钱快”的规律。5年之后，李金元的商业头脑开始崭露头角，在计划经济的环境下愣是找到了自己的生财之道。1978年，他毅然辞去了油田的工作，开始尝试做粮食的生意!从农村收粮食、收豆饼，然后用火车皮运往南方，盈利可观。不过，这典型的“投机倒把”行为遭到了当时工商局的罚款，让李金元第一次感受到政策限制带来的巨大影响。

　　在随后的5年里，李金元下广州、出温州、进内蒙、跑青海，卖过手表、贩过服装、倒过羊皮、运过粮食，在国家政策逐步放松的进程中，李金元也不断历练自己的经济思维，悟出了自己的商业之道。按照现在时髦的话语来说，李金元经常在不断“转型”。从频繁倒腾的贸易阶段开始进入了生产制造阶段，也走上了“贸工技”的发展路径。1983年，在各地干洗店蜂拥而上的时候，李金元干起了干洗设备工厂!25岁的李金元在懵懂之中选择了洗衣产业链的上游开辟了属于自己的“蓝海”。果不其然，李金元的干洗设备卖得不错。但“什么都自己干”的“小而全”模式让他的工厂无法迅速扩大生产，还造成了40万元的应收货款。

　　40万元绝对不是个小数字。对一般人来说，肯定会花更多的精力去追回这些款项再图扩大再生产，而李金元竟然匪夷所思地放弃了要账，并在这个“关键时刻”又开了一家面粉厂!“什么叫舍得?没有舍，哪里能有得呢?”李金元的“舍得观”让我们看到了他对资金和时机的把握能力和“多元化”思想的早期萌芽。

　　如果继续沿着这条思路发展下去，商人李金元和其他个体户没有什么区别，也就没有日后的跨国企业天狮了。1993年，久经沙场的李金元意识到必须选择一个发展潜力更大的产业作为自己的长期事业。这一次，他的商业敏感再次得到发挥，把目光投向了高科技产品--全天然动植物功能素骨参，这个他从没涉足过的行业让他感觉到了无限商机。但这个故事的开始并不美妙!几乎赌上全部身家的李金元试图想打造一款别具竞争优势的产品，却差一点以“血本无归”收场!如果没有李金元超人的意志，力挽狂澜的积极应对和不错的运气，这个故事的结局也和任何不为我们所知的创业故事一样消失在历史的烟尘之中。

　　在“拍”下80万元人民币和一辆“福特牌”轿车买回来“骨参”的生产配方后，李金元又贷款1600万元在天津市武清县建立了一座4000多平方米的生产厂房。时光飞逝，转眼9个月过去了，工厂也很快进入了紧张的试车阶段。不幸的是，已经准备好烟花和大餐准备庆祝的员工们没能等来胜利的消息，而且一等就是三个多月!180多万元生产原料的投入也没能让期待的产品走出生产线!李金元和他的团队两年来的希望顷刻间变成了泡影。

　　1600万!加上20多年来的积蓄，一下子血本无归!失眠的李金元不断地抽烟也无法排解心中的郁闷。在1995年初春的夜里，李金元竟然一猛子扎进了厂区野外的大水坑里!众人纷纷以为李老板想不开的时候，李金元却专注地游起泳来，声称要以这种方式磨练自己的意志，鼓励自己渡过难关。

　　经过冰凉刺骨冷水“洗礼”的李金元重新梳理自己遇到的困难，研究解决问题的思路。一本专业杂志上介绍郑彭然的文章引起了他的注意，这位中国著名的食品专家，天津市卫生防疫站的权威人士让李金元眼前一亮：也许郑老能帮这个忙。兜里只剩32元的李金元只好买了几斤香蕉去天津拜访郑老了。与李金元谈了不到20分钟，郑老觉得这位突然造访的陌生人很朴实、很诚恳，决定出手帮帮这位已经到了山穷水尽的年轻人。

　　经过郑老和几名专家组成的专家小组的现场勘查诊断，认为问题出在生产工艺上。要解决这个问题还需要追加投资400万元，再上几个关键设备。李金元咬咬牙：贷款投资!几个月过去了，李金元盼望已久的产品终于走出了生产线，此时的产品已不是骨参，而是后来大名鼎鼎的“营养高钙素”!

找准模式，以点带面全面推开

　　正当李金元柳暗花明又一村的时候，一场更大的变故让天狮公司再次降到了冰点，李金元和天狮公司再一次面临抉择!

　　过了产品批量生产大关的李金元看到一车车产品驶出厂区，心中喜不自禁。但好景不长，财务室传来的消息让李金元再次跌进了冰窟窿：经销商们只顾铺货，却不能把货款及时打回来。几年前生产干洗衣设备遇到的“欠款”情形再次出现，不过这次的规模更大，再有更大的“舍得观”也无法消解这越来越大的“三角债”!流动资金枯竭之后的窘境即将到来!

　　卖掉奔驰车、在亲戚面前的威信尽失都可以忍受，但经营模式的“死胡同”比当初试车不成功更让人觉得无望。正在绞尽脑汁思考应对之策的时候，有人说了一句“是否尝试一下网络直销的方式?”当时网络直销模式还只是刚进入中国，大部分人还不了解，而李金元却似乎悟到了其中的门道。

　　这一招还真不错，一下子让“营养高钙素”的销路大增，而且彻底解决了资金回笼的问题。于是，天狮产品的网络直销分公司在全国各地纷纷建立，销售额直线上升!1995年8月3日，天狮公司开始以直销模式推广产品，李金元把天狮公司的生日也确定在了这一天。

　　这个看似一眼就能看穿的商业模式却并非人人都可以很容易地复制成功，背后其实隐藏着不少壁垒：产品不过硬、使用后没有效果，产品销售就会止步于第一批消费者，无法进行再次传播，或者传播的都是坏的口碑;产品没有独特性不行，否则很容易被人仿冒;产品的适用面不广不行，必须具有大量的潜在市场，让每一位经销商对未来的前景充满希望;产品的价格要合理，既能让消费者接受，又有让经销商和企业可以分享的利润。如果没有具备上述几个条件，都可能会让企业陷入困境。

　　天狮在上述几点上的投入是不遗余力的，从创业初期的“天狮高钙素”获“中国新科技成果、专利技术、专利产品博览会金奖”外，天狮的其它产品都具备了高科技、独特性的特点。天狮集团拥有专利57项，其中发明专利9项。多项生产技术、工艺位居国内外先进行列，曾多次获得国内国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”;被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号;而设计合理的直销体系对天狮的商业成功起到了至关重要的作用，并总结上升为“六网互动理论”、“新置换理论”、“消费创富、经营消费更创富”等理论，推动和鼓励消费者向经销商的转变。如今，天狮的产品已经包括营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居用品等四大品类，每一项都有自己独特专利的高科技产品。天狮每年销售额的3%投入到新品研发中。

　　天狮集团副总裁白萍女士认为，销售渠道的扁平化是一个明显趋势，也并非只有保健品才适合采取直销模式，包括化妆品、高科技产品也都可以采取直销的模式。“最典型的高科技直销企业就是戴尔。”白萍说，“通过互联网和强大的后台管理系统，一些看似比较复杂的高科技产品也可以通过直销的模式扩大销售规模。”当然，戴尔的直销模式和消费类产品采取的直销模式还有些不同，后者是通过经销商队伍的不断复制而发展壮大的。也正因为如此，“直销”在很长一段时间都和“传销”联系在一起，在不明就里的公众面前，直销这种模式多多少少被妖魔化了。

　　从概念上说，直销和传销有着天壤之别。“传销”是指组织者或者经营者通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。直销的销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。在品牌知名度、佣金支付和最终目的来说，直销和传销几乎都是南辕北辙。直销最终面对的终端用户是客户，用客户的体验来树立口碑。从政府管理层面，有《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布实施，对这两种不同的销售模式加以严格区分。

　　有了过硬的产品优势，加上行之有效的营销模式，剩下的就是如何以点带面全面推开了。“胸怀世界”的李金元早已把全球市场纳入到自己的视野，在做稳中国市场的同时，全球化便成为一件更具挑战性的事情。而李金元的高明之处就在于他比别的企业家想得更早、行动得更快!这看似“贪多求快”的个性与当年“不追外面欠款又另开面粉厂”的策略一脉相承，而这也成为应对后续变故的未雨绸缪之策!商业环境的无常变化时刻考验着企业家的洞察和应变能力。

　　这个变故就是国务院在1998年发出的禁止传销经营活动的通知。包括天狮集团在内的直销和传销企业必须转轨转制，实行店铺经营。李金元面临的问题就是全国350多万直销人员、价值达一亿多元的退货。刚刚把店铺经营改为网络直销的天狮集团，现在又要把网络直销改为店铺经营，来回折腾了一遍，让天狮集团蒙受了不小的损失。

　　“我必须要遵守国家的政策，转轨转制。” 李金元坚决的态度让我们再次领略到他高瞻远瞩的“舍得观”，而另一半的底气则来自于一年前就开始尝试的国际化战略。这先行一步的布局成就了天狮集团的“惊险一跃”，帮助它完成了从一家只服务中国市场的区域企业到覆盖全球的跨国企业集团的蜕变。时至2011年3月11日，天津天狮生物工程有限公司正式获得了商务部颁发的《直销经营许可证》。商务部市场建设司司长常晓村还亲自前往天狮集团总部授牌，并高度认可天狮集团在活用国际通行商业模式上所取得的成就。对事物的认识就这样以螺旋上升的方式得到提高。

挖掘卖点，进军海外主流市场

　　面对语言、文化、生活习惯都不熟悉的海外市场，如何开局?即便是有独特的产品优势，但在没有任何品牌影响力的情况下，如何获得当地消费者的认可和欢迎?这是很多企业家在还没走出国门就想到的种种困难，对当年的李金元来说也是如此。

　　1997年，在用直销模式打开一片新天地之后，李金元带着一批高管来到了莫斯科，给俄罗斯人民带来了来自中国天狮的营养高钙素。在这场产品推介会上，看得人不少，买得人却不多。有两位俄罗斯老太太买了两瓶天狮产品后，先让她们家的阿猫阿狗尝了一遍，觉得没有问题后才自己吃，对天狮产品的不信任可见一斑。很多高层以为事情就到此结束了，即使展会不成功也没有什么压力，就当云游了一番俄罗斯，开开眼界好了。没想到，开局不利并没有打击李金元国际化的信心，反而激起了他更大的决心，抛出了一整套的国际化战略来!

　　不少高层没转过弯来：中国这么大的市场还没有挖掘完，对“两眼一摸黑”的国际市场做这么的投入，风险是否太大?更何况经受亚洲金融危机后，有不少先期尝试国际化的中国企业都铩羽而归。更何况还有员工招募、语言问题、文化融合与冲突问题、管理上的本土化特色与国际化要求的不匹配问题，新的经济环境、政治环境和法律环境问题等等都给天狮集团在国外的发展带来了巨大的挑战。直到1998年的直销新政颁布以后，这场争论才戛然而止，而转为更为强大的国际化推动力量。1999年，《天狮集团海外拓展战略》出台，为天狮集团大踏步地走向国际市场，实现全球化战略布局奠定了坚实的基础。

　　“中国5000年历史所创造出来的养生文化就是天狮走向世界的最坚实的品牌形象。”天狮集团副总裁白萍深切地感受到企业品牌和国家形象的密切关系。走出国门，必须背靠祖国。用海外消费者耳熟能详的中医理论和国际通行的先进工艺打造出一系列天狮产品，由此传达的文化理念称之为“天狮智慧”。这四个汉字以小篆字体印在产品的外包装上。“不治已病治未病、未病先防、既病防变”，天狮独具慧眼，将中华五千年养生精髓与现代高端生物技术完美结合，独创了“清调补防”健康理念，以此为依据，研发了安全健康的四大品类天狮产品。“天狮智慧传达的不仅仅是符合养生理论的高科技产品，更是与消费者分享天然的、健康的生活方式。”这就是天狮挖掘出的“中国概念”，在企业品牌刚刚起步的时候，祖国的形象和养生文化得到了充分发挥。

　　但光有概念不行，还要有进入各地市场的“通行证”，这就是符合当地的食品药品检验批准的认证。为了确保产品的高品质和世界领先水平，从德国、美国、法国、日本等发达国家引进了先进的生产设备和工艺，作为中国第一家通过HACCP食品安全管理体系认证的大型保健食品生产企业，天狮通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证、国家药品和保健品GMP认证、ISO17025国际实验室管理体系认证等。1997年，天狮荣获中华人民共和国卫生部“卫食健字”号批准，并在美国纽约获得了“美国纽约世界发明家、企业家、投资家合作会议健康食品”金奖。此外，天狮尊重不同宗教信仰消费者的宗教文化，还取得了伊斯兰教的哈拉(HALAL)认证和犹太教的犹太(KOSHER)认证，部分产品通过了美国的FDA标准、欧盟产品标准、日本厚生省的标准，在全球上百个国家获得了国家市场准入资格。

　　同时，天狮拥有多项国家级发明专利，多项生产技术、工艺位居国内外先进行列，多次获得国内、国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业” 、“联合国产品供应商”等荣誉称号，并蝉联中国保健协会评定的“中国保健品十大最具公信力品牌”荣誉。

　　天狮以优质产品和服务，赢得世界的信任。以中国总部的生产基地为核心，以越南、埃塞俄比等生产基地为支点，天狮在马来西亚、西班牙、印度、乌克兰、美国、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等国家建成了OEM和ODM工厂，形成了辐射全球的生产基地布局和物流基地网络。通过面向全球的信息管理系统和物流分拨系统，将全球各大区域的生产资源统一调配，实现了订单分配、物料采购、生产制造、物流配送等一体化和电子化管理，全力打造“大健康生产物流体系”，真正做到“一键输入，全球回应”。天狮不仅为全球消费者提供卓越贴心的健康产品，更倡导“大健康”理念，为大众提供科学的健康管理与服务，全面提升人类的生活品质。

　　“天狮从走出国门的第一天开始就坚持和当地的主流社会紧密结合在一起。我们的消费群体和分销商队伍都是教授、医生等在当地具有相当身份的人群。”白萍介绍道，“符合当地的各类产品标准是进入主流市场的通行证。”拓展当地市场，就要融入当地社会，更要让他们自己感受到在融入天狮事业后所带来的巨大改善。原本穷困潦倒、体弱多病的肯尼亚“钙王”就是在坚持服用了天狮的营养高钙素后，身体逐渐强壮起来，带领全家投身到天狮的业务中来，以自己的亲身经历给客户现身说法，成就了自己的一番事业，创建了自己的财富人生。肯尼亚“钙王传奇”激励了更多消费者成为新的经销商，使薪火相传，生生不息。天狮“整合区域、融入本土、以面找点、以点带面、网络全球”的策略取得了显著的效果。