【论道】法商透视“李佳琦们”直播卖货的风险

罗永浩抖音首秀，三小时营销额超过1.1亿元；“带货女王”薇娅在直播间卖出了4000万元的火箭发射服务；央视主播朱广权隔空连麦李佳琦，“小猪佩琦”组合吸引了1091万人线上围观……疫情期间加速发展起来的社交电商，直播电商等非接触销售场景正吸引着越来越多的人投身于其中。任何一种新兴的商业模式或者经济形态在发展成熟之前都必然经历一段混乱时期，在引起广泛关注的同时更须注意其中暗藏的法商风险。

《电子商务法》中根据提供服务与产品内容的不同将涉及主体区分为电子商务经营者与电子商务平台经营者。

电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。可见在直播活动中供货商 就是电子商务经营者，电子商务经营者更侧重于对消费者负责，根据规定应当依法办理市场主体登记、必要时依法取得相关行政许可。在经营过程中应当提供质量合格的产品，并且应当全面准确地披露产品信息，保障消费者的知情权和选择权，同时也不可以有刷单行为。

电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织，也就是电商平台，电商平台的责任更侧重于对消费者的数据保护和对电商市场的监管。电商平台应当保护消费者的个人信息安全，并且对违规的供货商应采取必要措施管理，否则依法与违规平台内经营者承担连带责任，平台也不得删除消费者对商品的评论，要建立健全的信用评价制度，对于竞价广告应当显著标记为“广告”。同时，对于自营商品，应当以显著标识标记。

从《广告法》的角度，有广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等几个不同法律身份。

广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，在直播活动中供货商就是广告主，广告主最核心的义务就是对广告内容的真实性负责，从而让带货的主播对产品进行适度的推广。

广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。主播带货的行为已经构成了对广告的设计、制作、发布，以及以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，因此带货主播及其团队已经担任了广告经营者、广告发布者、广告代言人的角色。

除此之外，直播电商还受到其他的法律规制，比如在产品质量方面，供货商提供的产品应当满足《产品质量法》、《食品安全法》的要求，在消费者权益保护方面，供货商和电商平台应当承担《消费者权益保护法》所规定的义务，主播在直播的过程中，其行为也受到《互联网直播服务管理规定》的规制。