“专注者”周鲁浩：对待营养健康这件事，我们是认真的

　　什么样的公司比较靠谱？周鲁浩说是坚持做产品的公司。

　　在周鲁浩看来，自然阳光是一家缺少营销基因的企业，几十年来，坚持做好产品。这是他选择自然阳光的初衷。

　　今年，是自然阳光进入中国市场的第六年，作为自然阳光中国区第001号员工的周鲁浩，也是他加入自然阳光的第六年。

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　　一位直销老兵为何如此钟情产品？

　　一个老牌直企为何要打造小而美？

　　一番数字建设如何变输血为造血？

　　一场渠道革命如何做到有效升级？

　　本期《对话皇鲸掌门人》，财鲸岛将和自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩一起，聊一聊他跟营养健康、数字化建设、全渠道运营，以及直销的那些事儿。

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　　踏实做产品，打造小而美

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　　贩卖梦想只会是一时的，终有一天消费者会用脚投票。

　　一切始于一场谈话。

　　周鲁浩拥有丰富的直销经验，曾在安利、康宝莱、欧瑞莲等外资直销企业任职，取得过不菲的成绩。在担任职业经理人的过程中，周鲁浩收到了好几家企业的邀请，但他都不为所动，直到遇见时任自然阳光全球董事长兼CEO的裴格睿。

　　两人初次见面就畅聊了2个多小时，其中有一个半小时的时间花在了聊产品上。周鲁浩说：“我是一个对产品很在乎的人。以前遇到很多老板跟我讲怎么去搞营销噱头，怎么去赚消费者的钱，怎么去挖团队……自然阳光却不同，他们对产品有很多热情。在我看来，自然阳光是一家天生缺少营销基因的企业，像我这种有创业偏好的人，看到这样的品牌会觉得很靠谱。”

　　2014年，自然阳光与上海复星医药（集团）股份有限公司达成战略合作，正式进入中国市场，周鲁浩也于同年10月成为自然阳光中国区第001号员工。

　　美国企业要在中国市场生存发展面临着诸多问题。产品的选择、定位、定价、包装设计、生产控制、法规、标签、进口、供应链，每一个环节都有难点……但这一路走来，却让周鲁浩觉得无比踏实，他也成为了自然阳光名副其实的“首席产品官”。

　　2017年，自然阳光成功申请到直销牌照，正式在中国发展直销业务，周鲁浩又开始在自己最熟悉的赛道上奔跑。

　　中国直销业务在短短的二三十年里得到了迅猛发展，业绩蹭蹭上涨，一时众多企业纷纷申请直销牌照。但物极必反，在这样的趋势下部分企业渐渐不以产品为企业主导方向，却以讲梦想、聊事业机会为前提。

　　周鲁浩知道，自然阳光不能随波逐流。

　　《成功》杂志出版商达伦·哈迪总结了一些著名成功者的经验，“他们的成功根本不是因为他们做了什么，而是因为他们不做些什么。”

　　周鲁浩选择不走捷径，不违背专注产品这一原则。因此，自然阳光在加入直销行业后，并没有急着拓展区域，也没有过多的招揽经销商，而是继续踏踏实实做产品。

　　对于企业发展，每一个领导人都有自己的独特情怀。作为中国区的掌舵者，周鲁浩的情怀是将自然阳光打造成一家“小而美”的公司。

　　成立将近50年，销售网络遍布40多个国家和地区，自然阳光这样一家老牌直企，如何跟“小而美”产生联系呢？

　　周鲁浩解释道，“小而美”指的是在企业发展上聚焦。就像任正非对华为的期望一样，强调聚焦，不要盲目铺开摊子作战。

　　拳头只有握紧时才有力量，在周鲁浩的引领下，自然阳光的拳头首先对准的就是产品。

　　疫情之后，消费者开始重视健康，众多企业也重新认识到产品的重要性。周鲁浩坦言，以前直销行业的确提供了很多创业机会，但是不少企业将这个机会过于放大，将产品当作“道具”。然而现在，很多直销企业无论是发自内心还是形势倒逼，都开始对产品进行升级，整个直销行业逐渐回归初心，这是非常好的现象。

　　皮之不存，毛将焉附。周鲁浩始终相信，“贩卖梦想只会是一时的，终有一天消费者会用脚投票。”

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　　定位差异化，以专业立足

　　要想站稳脚跟，就必须跟别人不一样。

　　周鲁浩

　　自然阳光中国区总裁

　　要做好产品，必须对用户需求有深刻地了解。周鲁浩知道，自然阳光是一家美国企业，文化背景、消费习惯等与中国有所不同，就不能延用以前的打法，须以中国消费者的需求为核心。

　　自然阳光主打营养健康，2014年才进入中国市场，但当时无限极、康宝莱、汤臣倍健等知名品牌已经占领了国内营养健康的半壁江山。“我们进入中国市场晚，要想站稳脚跟，就必须跟别人不一样。”

　　在对待营养健康这件事上，周鲁浩是极其认真的。

　　他与自然阳光美国总部的科研团队、管理团队一起反复研究探讨，并广泛征求、吸取潜在顾客的意见，希望能够推出适合中国消费者的健康产品，引入中国市场。

　　为攻破地域壁垒，周鲁浩将“差异化”放在首位。他表示，中国直销市场产品同质化严重，已经成为阻碍行业进一步发展的绊脚石。于是，在基于自身科研方向与产品结构的基础上，自然阳光便有了“代谢管理”的差异化定位，即从肠道健康入手调节身体代谢平衡，帮助人们实现身体的整体健康，为不同健康需求的人群提供针对性的解决方案。

　　在爆品盛行的当下，产品红利稍纵即逝，要保证专业度，还得确保产品迅速上市。周鲁浩打出了另一个“差异化”——别人做保健食品，自然阳光在经营直销这一核心业务的同时，积极开展传统经销业务，赋予食品饮料这个大消费市场以营养元素，面向更多消费者。

　　周鲁浩认为，做保健食品，“蓝帽子”申请周期长，等产品上市，同类型产品却已经席卷市场，竞争优势早已不复存在。做食品饮料时间成本低，能更快、更好地服务消费群体。

　　而且，随着年轻群体登上健康消费的舞台，产品生命周期大幅变短，消费者求新求异的需求非常旺盛，可保健食品的功效过于局限，大众功能化的产品更符合当下消费者的需求。

　　食品饮料无疑是一个很好的选择。不同于传统的保健品，食品饮料会把一些功能因子和食品进行融合，产生更广泛的大众功能性产品。

　　为吸引更多年轻人的目光，自然阳光还在今年开启了品牌形象升级，给产品换上了新衣，选择了更受年轻人喜爱的零食化包装。

　　周鲁浩说，“虽然我们已经是一家老公司，但我希望让年轻群体认识我们，知道我们是一家与时俱进的公司。”

　　面对产品同质化，自然阳光提出了差异化定位。而面对不同发展模式的竞争与比较，自然阳光也曾在打造产品多元化与专注产品专业化之间摇摆。“权衡利弊后，我们选择了专业化”，周鲁浩说。

　　近几年，营养健康领域的市场潜力被逐渐发掘，越来越多的企业开启跨界，娃哈哈、蒙牛、伊利等大品牌纷纷投身于营养健康市场。

　　对此周鲁浩表示，“现在确实有不少品牌打着‘健康概念’进场，或许他们很懂营销，但专业的营养他们不懂，这一点或许可以请专业团队来解决，但成本考量更重，而且缺少专业基因。”

　　周鲁浩有自信的底气，自然阳光不仅拥有自己的科研团队与研发机构，而且在营养健康领域已经耕耘了将近50年，有足够的专业度。

　　据了解，自然阳光除了自有的休斯科研创新中心外，位于杭州的工厂也顺利通过了ISO9000质量管理体系和HACCP食品安全管理体系双认证。自然阳光坚持对产品进行多达600项的专业测试，从原料甄选到产品研发，对每种天然成分的营养安全性、有效性进行多项测试。

　　专业的人做专业的事。周鲁浩认为，“做健康产品，成分添加很重要。添加少了，对人体没有帮助，添加过量，又会不符合法规要求。我们有专业的科研团队，可以在标准范围内来调整成分含量，确保效果。”

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　　从小事入手，升级消费链

　　希望消费者可以从一些小细节去感受我们做事的用心。

　　周鲁浩

　　自然阳光中国区总裁

　　这几年，伴随移动互联网和社交电商的发展，数字经济改变了原来的商业竞争格局。拥抱互联网新经济和大数据、智能化等先进科技，是企业与时俱进、转型升级的必然选择。

　　在这样的背景下，不少直销企业开启数字化，将产业链条上的各个环节链接起来，力求为消费者提供更好的消费体验。

　　周鲁浩认为，自然阳光在中国的良好发展有赖于前期的数字化建设。早在2015年1月进入中国市场不久，自然阳光就开始了数字化布局。

　　周鲁浩回忆，“我们当时是从零开始。”从信息中枢到后台，服务商收入的计算，再到物流供应链、财务管理，ERP内部的办公管理，还有跨境电商的对接，生产工厂的第三方支付，再到前端的微信商城、App……自然阳光的数字化新基建在周鲁浩的引领下一步步完成。

　　由于前期就已完成数字化铺设，后期每一个客户进来，公司都对其进行了画像，以便更精准的定位消费人群，也因此，中国市场的起步才能稳步进行。

　　“我们这个架构一直到现在都还在用，只需要每三个月更新一下。”周鲁浩表示，如果不是早就开始数字化建设，现在的处境只怕更艰难。而且纵然疫情影响，今年二季度，自然阳光中国区市场仍实现了销售收入近40%的增长。据他介绍，从去年开始，由复星医药投资的自然阳光已经不用“输血”，开始自我“造血”了。

　　周鲁浩知道，要想得到长期发展，就必须留住消费者，而仅靠过硬的产品是不够的，还得有走心的服务与体验。现在的消费者很娇嫩，经营者的一举一动都影响着消费者的去留。他希望消费者能从小事上看到自然阳光的用心。

　　今年，在原来的基础之上，周鲁浩提出了数字化升级，打通流程体验与交互体验，提高消费者的使用感与舒适度。

　　据了解，流程体验主要针对退换货方面。周鲁浩说，虽然现在有“7天无理由退货”或“30天无理由退货”来保障消费者的利益，但退换货还是很麻烦，流程繁琐，“我希望我们的流程能再优化一下，退换货就像买东西一样方便，买卖不成仁义在”。

　　交互体验主要应用于购物方面。自然阳光现在有自己的社群、App、微信小程序、商城等，“我希望跟用户交互的过程是独立的、友好的，去掉一些繁杂的步骤，让他们觉得这个软件用起来很舒服，就跟我们的产品一样简洁、清晰，希望他们可以从一些小细节去感受我们企业做事的用心。”

　　一个企业的领导者，必然要具备处理问题的能力。而一个优秀的掌舵人，在处理大问题时，总会从小事情着手，以具体细节为切入点，把大问题化整为零，一点一点地蚕食掉。

　　为了让消费者用得舒服，周鲁浩从消费环节中的“小事”入手，从各个细节出发去完成整个消费链升级。或许在别人看来，小事无关紧要，但在周鲁浩看来，每一个细节都至关重要。

　　“所谓那些重大举措，只不过是万事俱备后的临门一脚。”从一件件提高消费体验的小事开始，周鲁浩完成了用数字化升级打通产业链和消费链这件大事。

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　　拥抱新变化，开启全渠道

　　直销人没有退路了，他们得去学习新东西。

　　周鲁浩

　　自然阳光中国区总裁

　　众所周知，今年的疫情给了全国经济重重一击，直销企业也深受其害。

　　而疫情之下爆火的直播电商使得直销企业不得不思考，是坚持传统的营销模式还是从线下转到线上，亦或是放弃直销业务。

　　周鲁浩认为，传统的直销模式确实已经无法适应快速迭代的消费市场，尤其是在电商崛起的中国，消费渠道已经被重构，直销企业需要学会拥抱变化，“过去的直销全部是非常传统的讲商机开大会形式，但现在行不通了，直销人没有退路了，他们得去学习新东西。”

　　面对新形势，自然阳光的选择是开启以直销为核心的全渠道运营，既不放弃直销，也不放过新渠道。

　　周鲁浩表示，“全渠道零售满足了消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，该模式突破传统私域流量交易方式，只需要一篇文章、一则广告、一段视频、一个图片，就可形成交易闭环。”

　　随着互联网的发展，当代消费者大多数的交易行为发生在数字化和人工智能的世界里，通过大数据追踪和预判已被提前锁定。“消费者还没有走进商场，可能就因为移动端的‘种草’而花光了兜里的钱。”

　　现在消费者已经被线上购买方式包围，传统的线下直销模式已经跟不上时代发展的步伐。因此，直销企业不能只守着传统线下这一条赛道。

　　今年以来，周鲁浩不断鼓励服务商拓展营销渠道和形式。据他透露，目前自然阳光已有不少服务商开始尝试以直播带货、种草测评等来实现产品销售。“我们有一部分商业感觉比较敏锐的服务商，试水直播带货效果非常好，并实现了不错的销售业绩。”

　　直播带货确实很火，明星、网红、县长、企业家纷纷走进直播间带货……艾瑞咨询预计2020年直播电商将保持122%的快速增长，市场规模有望接近万亿。

　　周鲁浩进一步表示，虽然从公司层面来说，自然阳光目前还未将直播带货正式地运用于公司常态化的营销工作中，但已经有越来越多的服务商进入到这个领域，在做大胆地尝试。

　　对此，周鲁浩对其内在价值有着冷静思考：其一，直播对于产品宣传口径的要求相对严格；其二，直播带货容易导致企业发展失衡。

　　“直播带货的最好状态是企业赚钱，只有企业盈利了，才有钱去搞科研做产品，才能生产出更好的产品。自然阳光更希望是打好产品这张牌，在努力提升品牌形象的同时赋能现有服务商，让服务商先在网络上活跃起来，打造个人品牌的同时推动产品的销售，这才是企业和服务商双赢的局面。”

　　他认为，现在很多消费者可能还处在狂欢阶段，当消费者冷静下来，回归理性，到时候呈现出来的样子才是直播带货该有的样子。如果只是为了清库存而开启直播带货，那完全没必要。

　　今年的经济形式低迷，在大环境不乐观的情况下，很容易随大流。难得的是，周鲁浩依然保持初心。

　　如今，大健康战略大势所趋，众多企业都想来分一杯羹，同时市场上也充斥着各类投机分子，在这样的大环境下，保持初心更是难能可贵。

　　无论是自然阳光的产品理念、还是数字化建设、亦或是全渠道运营，周鲁浩都在有条件有保留地做着选择。做选择要有魄力，而有保留则需要一份定力。

　　所以不管他选择的是什么，都能坚定自己的道路。即便外界纷纷扰扰，周鲁浩始终专注，在他认为靠谱的企业里，做着靠谱的事。

　　采访手记

　　Interview notes

　　不骄不躁  静心而行

　　周鲁浩本人看起来和照片一样年轻，且温和有礼。

　　在正式开始谈话之前，他做了这样一件事——拧开一瓶水，喝上一口，将自然阳光的产品倒入其中，用力地摇一摇，然后坐了下来。整套动作行云流水，他说这是他的习惯，随后便是侃侃而谈。

　　随性，但又不随意，这是周鲁浩给我的第一印象。

　　俗话说，一个人所具有的阅历，往往决定着人生格局的高低。周鲁浩曾在多家外资直销企业任职，丰富的阅历奠定了他的人生格局。

　　他既见证过直销的高光，也正经历着直销的低谷，但他始终不骄不躁，既没有在高光时刻选择大刀阔斧的激进，也没有在低谷时期不安地四处试探。外界纷扰，他却做到了静心而行，“专注”的定义在周鲁浩身上得到了清晰的诠释。

　　也正是因为这份专注，使得作为自然阳光中国区掌门人的他，看见的并不只是面前的山，还有远处的高峰。