企业观察之雅芳篇：直销“归零”、官宣“合并”后，雅芳如何定制中国市场新路？
小编导读
雅芳对于国人而言并不陌生，当初的两大洗发水广告，一个是飘柔，一个便是雅芳，小编如果没记错的话，记得那时，飘柔洗发水广告一出来，说明就要开始等待漫长的广告，雅芳广告一出来，这说明电视剧要开始了！
而近几年对雅芳来说，可谓是一波未平一波又起。中国市场的变化和各种渠道的升级让雅芳显得束手束脚，此外，内部人事的频繁变动和品牌老化等原因，也让雅芳名与利都受到影响。不仅多次被“退出”中国市场，还被曲解“卖身”出售广州工厂。
本期企业观察
跟随小编的脚步一起去探寻
雅芳企业的中国市场曲折
01
雅芳中国市场发展史
1990年，雅芳以第一家外资直销企业的身份进入中国，从而开启了雅芳中国市场发展的道路。
雅芳进入中国之后，凭借着成熟的培养体系，一大批充满自信的“雅芳女士”在一、二线城市迅速成长起来，仅仅7年时间，雅芳在中国的直销人员就多达35万人，年营销额超过10亿元。因此，也为雅芳这个外资品牌在中国的打下了最初的口碑。
但是，在1998年，中国一纸禁令的出台，明文禁止传销与直销活动，雅芳中国不得不仓促之间转型做零售，而被迫转型后的雅芳开始走上店面扩张的道路，开始采取“专卖店+直销”模式。
2004年，雅芳护肤类产品获得中国国家质量免检产品称号，也说明中国市场对雅芳产品的高度认可；在这期间，雅芳还曾多次获得中国消费者喜爱的外资美妆品牌。
直到2006年，雅芳获得了中国第一张直销牌照，在这之后，众多直销企业陆陆续续获得直销牌照。雅芳，曾经是单层次直销的代名词，与其他直销公司一直坚持的多层次直销不同，雅芳推崇的是单层次直销。
前期，雅芳由于中国市场战略的失误，到2008年，雅芳才正式全面回归直销。
然而，到2011年，雅芳中国的年销售额不足3亿美元，而此时的安利中国的年销售额已经超过42亿美元。2012年，雅芳全球亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，中国区占全球销售额不足1%。此后几年，雅芳全球业绩迅速下滑，到了2017年，营收已经下降至57亿，较5年前缩水近一半。
虽然雅芳一直保留全球直销业第二的头衔，却同时也在失去中国市场而后继乏力。
02
雅芳官宣：与巴西美妆巨头Natura“合并”
北京时间23日消息，巴西美妆巨头Natura宣布，将以换股方式收购其最大的直销竞争对手、拥有133年历史的雅芳(AVP.US)，涉及的股份价值为20亿美元；若连同承担债务，交易价值为37亿美元。收购雅芳后，Natura将成为全球第四大美妆公司。
根据Natura控股股东将成立一间新上市公司收购雅芳，换股基准是新公司每股换0.3股雅芳，而原Natura股东则以1换1基准，得到新公司股份。同时，雅芳优先股股东将获得5.3亿美元现金，作为赎回优先股代价。
完成交易后，Natura原股东持有新公司76%的股权，雅芳原股东则持有24%。新公司将于巴西与纽约两地挂牌买卖。合并后公司年度营收将超过100亿美元，而在此之前，巴西是雅芳的最大市场，占其销售额的近四分之一。
据了解，被收购的雅芳（Avon）是一家多层次营销公司，通过其在大约75个国家和地区的600万活跃销售代表销售产品。雅芳的产品包括美容产品（化妆品、香水和皮肤护理品）、时尚产品（配饰和服饰）以及家庭用品（家居产品和礼品）。
整体来说，公司的主要收入来自美容产品部门。该公司业务分布在欧洲、中东和非洲、南拉丁美洲、北拉丁美洲和亚太地区。它的大部分收入来自南拉丁美洲，其次是欧洲、中东和非洲。
今年11月，雅芳在其官网发布公告称，当天公司股东批准了Natura&CoHoldingS.A.收购雅芳的提议，其中，75%以上的公司已发行股份(按折合价计算)都对通过合并协议的提议投了赞成票。这意味着，在双方达成协议半年后，雅芳被巴西最大的美妆集团Natura以价值约20亿美元的全额换股交易收购终于落定。
03
雅芳：未来将持续“三三战略”
此次收购完成之后，对于雅芳战略上是否会有调整？对此，雅芳未来将持续还是会持续“三三三”的战略，即三个品牌（新活、小黑裙，、小鲜籽）、三个类别（护肤、香氛、彩妆）、三个渠道（美容专卖店、电商、分销渠道CS和商超）。
按照雅芳的战略目标，两个集团的强强联合整体营销达到100亿美元，将创造出一个全球第四大美妆集团。不过，也有业内分析认为，百亿美元之路实际上还很漫长，Natura在中国市场尚未有所开拓，雅芳在中国市场回暖，但全球市场仍有不小挑战，此次收购雅芳能否形成优势互补还需一个适应和融合过程。
也有观点认为，雅芳这两年在中国市场推新品速度迅猛，市场接受程度呈现上升态势，但能否稳定持续增长态势还是未知。
04
后记
品牌若是想要二次发芽
在市场竞争中脱颖而出
不仅要在营销革新下功夫
还需要拿真正过硬的产品说话
