2020年数字直销转型，关键词“三个全面”

　　2019年的全面整顿和2020年的疫情期间，如何从低迷的状态中突围，可以说是直销行业的主要使命。经过近两年的摸索，行业似乎找到了方向，那就是数字直销。2020年，“数字化”，频繁出现在许多直销公司的公开战略或者营销策略当中，几乎三分之一的公司尤其是大型直销公司都提到了要向数字化转型升级。那么，神秘的数字直销究竟是什么呢？

　　三次数字化直销

　　其实，直销数字化这个提法并不是一个新鲜的概念。它最早是在2006年PC互联网盛行时，由台湾地区的一些媒体传入大陆。那时大陆直销市场刚刚重启不久，互联网还是一个新鲜玩意儿，人们还没有接受网上营销的概念。

　　那时的直销数字化，是指从人工统计奖金，推销员到银行汇款购买产品，人工操作接收订单、发货的方式，转向用PC互联网来下单，自助下单在线刷卡，建立会员的电子数据库，特别是国际直销公司的中国分公司向欧美的总部对接数据库、物流信息，上述这些工作方式的转变。过去是用国际长途电话下订单，数字化之后，营销公司可以从网站下单了。

　　也许你听着很古老，但直销的第一次数字化的确就是这样的。

　　在这之后的2008年左右开始，直销的数字化升级便是从“人网+店网”到“人网+店网+网店”，这里的网店就是直销平台的网上商城，而淘宝京东的官方旗舰店和经销商的网店是经过好几年的争论才终于开通的。原因是不仅政策上有盲区，而且一些公司担心会动了经销商的饭碗，所以迟迟不敢开网店。

　　所以我们今天所说的数字直销这股潮流，其实可以说是第三次提出来了。至于今天的数字直销，它的背景是十分清楚的，在这里就不赘述了。

　　数字直销具体指什么内容

　　单纯说数字直销，对于大多数人来说是很空洞的。其实从“数字化转型”的含义来说，它其实就是工具的升级。

　　那么，从直销产业链的各个环节来说，哪些地方需要升级，或者可以升级呢？分对内和对外。对内呢，就是对直销企业的研发、生产、供应链、产品、业务流程、经销商关系、员工管理、财税、教育培训系统、分公司等这些后端的要素尽量地完成全面在线，往线上走；对外呢，经销商的市场制度、奖励结算系统、用户大数据、营销系统、商学院、售后服务、物流、电商APP、小程序、推荐拉新机制等前端的要素，实现线上化、自动化和智能化。数字直销，就是与上面相关的数字工具的健全和升级。

　　从上面的内容我们可以看出来，数字工具的健全和升级并不是什么新鲜事物，也不是一朝一夕可以做完的。的确如此，安利早在2015年就已经宣布启动了数字化战略。那时网购的销售额已经占到了安利中国总销售额的30%，到2019年，这个比例上升到了90%。如今，大部分直销公司的线上销售额都已经超过了总销售额的八成。

　　而早在2018年，完美、如新、康宝莱、绿叶等公司也已经宣布要大力推进数字化直销转型。如，2020年绿叶公司绿叶购超市的后台运营管理系统-----新零售数字化平台，主要是贯通供应链、商品配发、补货、仓库委外管理、统一结算、建立商品分析体系等环节，也就是说以自动化、智能化为目标，让数据分析、业务流程和风险管控更加合理，让企业后端各个要素的运行更有效率。至于数字工厂方面，完美、如新、隆力奇、安利、无限极等公司的数字工厂、智能工厂建设更是从2017年就已经陆续在推进，主要作用还是让研发、生产、物流运输更加自动化、智能化。

　　所以，今年数字直销虽然频频出现在各大直销公司的口中，但它其实并不是从今年开始。只不过它比过去多了一层全新的意义。

　　2020年数字直销的新意义

　　我们可以用三个“全面”来看待这种全新的转型。其实从直销诞生以后，因为直销从业者主要是营销人员，为了业绩，他们对许多新技术、新观念、新模式是很敏锐的，很乐于接受新的事物能为自己的事业“赋能”，所以直销是很多新技术、新专利、新观念践行的地方。2020年数字直销的突破，我们认为，从企业的表现来看，主要是以下三个方面：

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　　从线上线下双驱到全面线上

　　2020年疫情后，直销、微商、社交电商、电商从过去的线上线下双驱迅速全面转到线上，由此推动了直播电商的火爆。如果说过去直销事业拓展是线下线上双驱的话，那么2020年就是全面转移到线上的一年。

　　以康宝莱为例。康宝莱制定的“中国成长发展项目”主要涵盖产品创新、数字化转型和品牌建设三个主要方面，为了完成这些工作，康宝莱还进行了内部的调整升级。其实，这三个方面不仅仅是康宝莱，也是当前许多直销企业需要着力的地方。在教育培训和营销系统服务方面，2020年康宝莱上线了数字化商学院，为服务商提供文字、视频、音频课程。加上基于微信的康宝莱官方商城、移动端APP、网上商城的三位一体的电子购物系统，从下单到发货都可以在线上完成。2020年疫情期间，康宝莱引导营销人员利用“康宝莱官方商城”在内的各类数字化工具开展业务，各地营养俱乐部也积极将业务渠道从线下转到线上。除此之外，康宝莱还在促销、新品上市、销售奖励等方面进行业务激励。特别值得一提的是部分经销商因为疫情导致现金流告急，康宝莱提供了“赊购额度”来缓解经销商资金压力，保证正常业务运转。经过近一年的推动，数字化营销工具受到了经销商的广泛欢迎，基于社交电商平台，康宝莱将线下渠道和线上渠道打通，即使在疫情期间也依然运营得有声有色。

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　　全面打造线上成交的数字工具

　　数字直销，说的简单一点，就是一部手机能够解决用户（营销人员）的所有问题。全面打造线上成交的数字工具，很显然是当下直销转型升级所必须的。

　　以安利为例，他们2020年数字直销升级可以用一个“云上安利”来形容。安利很早就建立了数字工具包，从第一个APP开始到今天，已经有19个APP，常用的有安利云购、安利直播、安利头条、安利数码港、安利云课堂和安利客服，涵盖了活动宣传、直播带货、日常成交文案、智能结算和售后等需求，还有安利微商城、安利移动工作室等。

　　疫情让习惯了高频线下活动的营销人员短时间内适应不过来，该怎么办呢？把线下的会议搬到线上。年初，安利公司就开展了云庆生，并开通安利优选直播间，推动营销人员开通直播间，将流量和营销人员都往线上引，安利(中国)总裁余放等高管连连上直播间带货。此后，由于疫情，又不断举行全球性的云聚会、小规模的线上会议，弥补线下会议缺失的不足。同时，搭建经销商线上培训课程、线上互动营销支持项目，安利中国的培训中心还搭建“云直播”和“安利云学堂”等线上学习平台。2020年前4个月，线上销售份额占比高达96%。早在2015年就提出年轻化战略的安利，比同行更早启动数字直销的步伐。

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　　全面向公众型公司转向

　　数字工具的引入，给直销品牌带来了几个直接的好处，使得他们可以不再囿于直销的“人设”当中。企业在品牌建设、品牌推广中可以借助大数据、人工智能、云计算的力量达到更精准的营销，不用再局限于传统的传媒手段，还可以建立自己的用户数据库、社群。

　　首先是全面转到线上后，营销人员不再局限在过去的熟人、半熟人社会圈子里，进入到公域流量当中。

　　其次是数字工具加上回归单层次直销，使得直销的产品导向更加明确，与微商、社交电商处在同一竞争序列。

　　三是，过去传统线下直销所形成的系统文化有一定的封闭性，强调团队高频互动、复制，系统运作思维固化，经销商的事业导向太强，加上产品被局限在六大品类中，使得直销文化有很强的标签性。经过数字工具的改造和全面往线上走，我们看到直销文化出现了非常显著的变化。疫情中，线下系统成交的环境没有了，所以必须依靠数字工具、品牌建设、产品创新来帮助营销人员成交；线下会议不开了，就要用直播、云会议来补位，用直播电商、社交电商的思路来拓展事业。数字工具帮助实现了营销人员推广时自动链接进人、留人、育人系统，把会员数据盘活，激励和保障营销人员的积极性。

　　所以，从外在的表现来看，经过数字直销的升级，今年的直销公司在很多人眼中是“越来越不像直销了”“去直销化”，其实质是数字工具正在帮助直销摆脱固有的手段，让营销人员和直销企业可以借助线上数字工具就完成从研发生产到售后服务的一系列活动，让直销行业可以更好地融入数字经济的大潮当中。

　　数字直销的挑战

　　当然，数字直销也遭到了巨大的挑战。

　　首先就是反向定制不再是直销的专属。直销可以说是最早的订单式生产、反向定制。这过去曾经是直销的优势，因为当传统分销、批发零售、连锁加盟需要层层中间环节的时候，直销企业早就通过直销员可以直接触达终端消费者。理论上直销企业可以利用这种从产品到终端消费者的闭环实现反向定制的不断循环，然而过去这么多年，非但没有实现循环，还有“内卷化”加剧的趋势。这在当前的微商、社交电商中都普遍存在。

　　其中一个重要的原因就是，单纯地依靠一批职业的玩家，无法实现反向定制的良性循环。今天直播电商的一些头部主播，如辛巴、薇娅暂时可以做到反向定制的循环，不过能否持续，还需要经受时间的验证。

　　其次，数字直销在不断推进，然而直销监管迟迟没有迎来实质性的变革。一面要跟随数字经济的步伐，将工具全面升级，往线上走，一面却还不得不纠结到底线上卖货算不算跨区经营。数字直销更加凸显出直销监管改革的紧迫性和必要性。

　　再次，数字直销将推动直销企业进一步精简机构、优化渠道服务网络尤其是线下实体店、服务网点、分支机构。由于全面转线上和线上全套营销工具的升级，过去直销为满足监管和线下服务所建立的大量的服务网点、分支机构、省级分公司的职能被大大的削弱了，失去了存在的市场价值，因此未来动辄几千家线下实体店、服务网点的直销公司会减少。这也对直销监管的改革提出了新的要求。一方面是直销企业转型升级需要轻装上阵、减轻负担，另一方面是一部分直销的法规和监管已经不能适应市场发展的需要，这一矛盾亟需缓解。

　　数字化不是直销面临的挑战，而是许多行业都要面对的。社交新零售工商领袖联盟秘书长、广州电子商务行业协会社交分会秘书长、广州直播电商三年行动方案专家组成员胡军认为，2020年直销的内外发展压力比较大，在这种形势下，直销企业向数字直销发力，一些公司奋力维持了市场微增长的基本面，体现了这种营销模式的内生力仍然很强，也体现了直销企业的韧性，直销要转型升级，要帮助贯彻落实健康中国2030的目标、发挥健康产业排头兵的作用，离不开整个行业的探索，也离不开监管改革的助力，只有内外转变，才能帮助行业尽早突围。