直销2020：疯狂的海外市场

　　送走了2020年之后，一个吊诡的情况开始出现了——直销在海外市场突然又疯了一把。

　　一家机构对于年收入5000万美金以上的公司进行的一项数据统计显示：在2020年12月份，尽管环比11月的业绩有所下降（12月有圣诞节、元旦等公共假期），但是同比2019年12月的话，这些公司的业绩都有了惊人的增长。

　　考虑到正在全球各地肆虐的新冠疫情（中国除外），海外直销公司的业绩爆发似乎变得难以解释——各行各业都在凋敝，唯独直销行业貌似迎回来了自己的第二春。

　　这种状况到底能够持续多久？

　　首先让我们回顾一下在过去的一年里，海外头部直销公司在业绩方面的疯狂表演（有的可能只统计到三季度，真正的年度数据估计要到三四月份才能公布）。

　　梦回黄金时代

　　前述机构进一步的统计数据显示，在2020年至少有超过八成的直销公司实现了年度营收业绩的增长，在这其中，又有至少10家直销公司的收入同比增长了超过一倍，而且共有30家直销公司的收入增长超过1亿美元。包括MONAT和Scentsy在内的三家私营公司（收入增长了一倍多）在2020年的收入增长超过4亿美元。

　　该机构还拿康宝莱举例称，后者的净利润有望超过4亿美金（2019年为3.1亿美金），这意味着其净利润同比增幅将会接近30%。

　　另外，按照统计数据，有10家公司在经历了短暂下滑后，年收入创下历史新高。

　　收入的激增，似乎意味着直销市场的全行业的超级复苏。

　　根据这些调查结果，预计2020年美国国内销售收入将创下历史新高，轻松超过2015年设定的361.2亿美元基准。预计收入同比增长7%，总收入有望达到377亿美元。

　　另有数据显示，所有市值超过2500万美金的上市直销公司的股价，在2020年2月底至12月31日期间上涨幅度达到了77.1%，妥妥的走出了一个牛市行情。而相比之下，道琼斯工业平均指数（DJIA）在同期仅上涨了20.5%，比直销行业的涨幅低了50多个百分点。

　　看来的确有好事在发生。

　　根据康宝莱2020年11月初发布的Q3财报，其截至2020年9月30日的第三季度净销售额为15亿美元，同比大增22.3%，创下该公司史上最佳季度业绩。

　　未来电商注意到，康宝莱在Q3的单季度净利润达到了1.38亿美金，远超2019年同期的8150万美金，同比增幅接近70%，2020年1-9月份的累计净利润也达到了约2.99亿美金，距离2019年全年的净利润3.1亿美金仅仅相差约1000万美金。

　　按此计算的话，如果康宝莱在2020年Q4能够复制其在Q3的业绩表现的话，全年净利润超过4亿美金将是板上钉钉。

　　与之类似的还有特百惠，同样在2020年第三季度取得了4.77亿美金的销售额，同比增幅为14%。

　　看来在海外市场，直销真的重新进入了高速增长的轨道。

　　但这是为什么？

　　“转型”的红利

　　也许有两个原因能够解释海外直销企业的这波业绩大爆发——一是转型，第二就是新冠疫情带来的影响。

　　先来看转型。

　　现在我们所说的普遍意义上的转型，实际上就是“数字化转型”，即直销公司的业务不再局限于之前的口口相传的“人联网”的模式去驱动业绩增长了，而是借助于数字工具来实现业务拓展和品牌价值的触达。

　　这里面又可以分为两种现象：直销公司开始更多的把业务转移到线上来处理，确切地说是在公司内部，从市场前端到研发生产后台，再到管理中台，都实现了用一套数字化工具进行协同，使得研发和生产能够捕捉到市场的最新需求，同时也为前端的市场开拓提供产品力方面的强力支撑。另一种就是在包括广告在内的品牌宣传方面，直销公司也把更多的预算投入到了使用社交媒体这样能够直接触达年轻用户的平台，而非之前的电视等传统媒体。

　　这种转型一方面革新了直销公司的业务拓展模式，另一方面也直接抓住了已经成为市场消费主流的“Z世代”群体的钱包，跟上了模式变革的快车。

　　这种情况也可以从各大直销企业高管对于业绩增长的表态中，看出一些端倪。安利掌门人潘睦邻（Milind Pant）曾经在多个场合表达了对数字化转型的关注。

　　早在安利中国区2019年会活动上，当时刚接任安利全球CEO不久的潘睦邻就表示，安利已经成立60年，现在站在新的起点上，要打造一个用数字化和社交电商驱动的新安利。

　　他说这话很应景——无论是推进数字化，还是社交电商的提法，事实上都来自于中国市场的关键启发。

　　这也表明了一个事实，即所谓的数字化进程，实际上是由中国市场来推进的，并传到了海外市场。

　　另一个直销巨头特百惠的情况也类似。

　　就2020年第三季度的业绩增长，特百惠总裁兼首席执行官米格尔·费尔南德斯（Miguel Fernandez）表示，（公司业务增长的原因在于）销售团队迅速采用数字工具来应对新冠肺炎疫情的社交限制。

　　这意味着另一个关键事实，即新冠疫情。

　　新冠的“两面”

　　费尔南德斯表达了两个细节，数字化工具的作用，以及新冠疫情。

　　某种程度上可以这么理解——跨国直销巨头从中国市场的数字化进程中获得了足够的启发，并且将其在全球层面推广，而新冠疫情这只黑天鹅，则恰好检验了这个关键的转型，甚至成为了一个导火索。

　　对于直销公司来说，新冠疫情表现出了硬币的“两面”——一方面疫情破坏了人们的健康状况，引发了经济衰退，但另一方面，也让人们对于健康的关注热情高涨。

　　可以想象的是，如果没有新冠疫情，可能有些直销公司还是对所谓的数字化转型充耳不闻，而消费者也会继续忽视自己在健康方面的投资。

　　而新冠疫情解决了以上两个问题——既检验了数字化工具，同时也引发了人们对于大健康的重视，从此激发了市场活力。

　　因为从时机的角度看，数字化转型恰好解决了新冠疫情期间业务拓展方面的“无接触”难题，但同时也进一步强化了“健康”在疫情之下扮演的关键角色——换言之，直销公司在疫情之中的业务拓展不会受到影响，反过来还因为新冠疫情问题而激发了市场对于健康的需求——这让直销行业成为极少数能够在黑天鹅面前获得高速增长的行业。

　　不能说直销行业因祸得福，但至少在新的市场环境之下获得了新的发展机会。数字化转型带来的红利将是长期的，从当前的市场环境来看，新冠疫情不可能在短期内消失，甚至长期与人类共存，这意味着消费市场对于大健康的需求，也将继续维持在高位。

　　也正是基于这一点，人们有理由相信，这些直销巨头的收入将继续保持增长的趋势，并加大对于研发和产品方面的投入，这又将带来新的增长效应，适应新的市场需求，所以2021年的展望是，直销行业将会延续2020年的火爆态势。