从汉德森2.0看中国直销的未来

　　如果每一个正在探索中的直销企业都能像汉德森这样以诚、善、正、道作为破局未来市场的根本，那是中国直销之幸。汉德森能不能获得直销路上的成功还需要时间来验证，但毫无疑问它已经走在了一条正确的道路上。

　　△ 汉德森进博会站台。

　　2020年11月初，《知识经济》记者又在进博会上见到了汉德森日用保健品（上海）有限公司的展台，甚至它还上了央视新闻，这是低调了近一年的汉德森难得的高光时刻。

　　已是第三次参加进博会的汉德森公司表示，今年参会不是为了常规品牌秀，而是将此作为一个重要的战略发布平台。就在11月5日，汉德森发布一项投资过亿元的重量级品牌产品——“精准营养解决方案”，以宣布瞄准精准健康新蓝海的方式进入企业全面升级和加速度发展的新阶段。

　　就这样，没有开盘，没有大会，在中国最能体现健康（抗疫）和经济领导力的进博会上，汉德森以一种低调务实的方式宣告2.0时代的正式到来。

　　作为一家成立仅3年、获得直销牌照仅2年的创新型企业，汉德森初入直销就遭遇席卷整个行业的“百日行动”和新冠疫情，两年多以来坚持低调投入、打磨和升级产品，如今树立了“诚、善、正、道”的核心价值观，确立了“精准健康服务商”的品牌定位，定义了“构筑健康美好家”的企业使命，并投资上亿元打造企业的护城河和重磅武器，以进军精准健康蓝海为基础，展现了企业对中国大健康产业和直销行业的信心和行动魄力。

　　之所以坚持直销模式，汉德森认为，从消费者角度来看，健康管理的最大痛点有三个：一是如何建立起基础信任关系，二是如何进行长期的健康管理，三是如何让产品和服务与自己的需求有效匹配。精准健康解决了第三个问题，而前两个问题正是直销领域的强项。

　　如果说2年前的汉德森是一艘常规动力潜艇的话，如今的它在加装了核动力装置后重新浮出水面。

　　纵观汉德森2.0战略在中国直销的非常时期重装出击，我们相信：风物长宜放眼量，人间正道是沧桑。

　　01

　　进军精准健康新蓝海

　　个性化和专业化是未来的终极消费需求，对健康产业来说同样如此。汉德森认为，企业存在的价值就是满足用户需求。

　　在第三届进博会上，汉德森重磅推出了“精准营养解决方案”，该方案旨在通过基因分析发现个体吸收、代谢、转化营养元素的能力，综合膳食、运动、生活习惯等因素，为消费者提供定制化的精准营养，精准补充身体所需，科学改善健康问题。

　　在汉德森的展台上，展示一个标注着主人名字的小巧盒子，里面放着一个个一日份用量的密封袋，装着片剂和胶囊剂的营养品。这就是汉德森“精准营养解决方案”的终端产品——每日营养包。盒子里面还配套装着一本详细的说明书，清楚解释每颗营养品的成分和作用。

　　△ 汉德森精准营养解决方案的终端产品——每日营养包。

　　据悉，“精准营养解决方案”包括基因检测、报告解读、问卷调查、定制生产、物流配送等一整套的健康服务。

　　目前，汉德森有三款基因检测产品，形成了涵盖500多个检测单项的基因检测矩阵。该基因检测产品采用国际尖端技术，具有专业方面的权威性。

　　通过无创式基因检测，汉德森能够为消费者提供详细的基因检测报告，让其了解自身的健康需求。在配合生活方式调查并精准掌握消费者的健康诉求后，汉德森的大数据智能系统会通过专利科学算法和强大的基因检测数据库解读，给出营养干预方案，随后将自动生成的订单发送到汉德森工厂。工厂智能系统则甄选全球原料，根据创新配方，进行一个人用量的柔性化生产，并配有只对应一位消费者的产品说明、独立包装，最后由快递将个性化的每日营养包送到消费者手中。

　　据悉，这样的专属式健康服务在中国市场上还十分罕见，这对企业的科技创新能力、数据分析能力、柔性生产能力等要求较高。汉德森对整个精准营养解决方案的定制服务进行了专门的研发、设计和定制生产，包括对工厂生产线的流程设计、设备研发采购、升级换代等，投入超过了1亿元人民币。“我们坚信，这是一条代表营养品未来的生产线。”汉德森相关负责人表示。

　　实际上，精准健康并非汉德森的突发奇想，而是产业环境、行业趋势在科技进步推动下的必然发展方向。

　　△ 汉德森精准营养解决方案。

　　随着我国居民生活水平的不断提高，特别是2020年受到新冠肺炎疫情的影响，消费者的健康观念空前升级，人们越来越注重生活品质的提升，越来越注重身心健康，追求高性价比、个性化和高体验度的产品和服务。但是，今天的营养保健品产业却面临严重的产品同质化问题，以及保健品与消费者健康需求不能有效匹配的问题。每个人的身体情况、消费场景、工作习惯、饮食习惯都有很大差异，这些差异要求健康管理方案不停地调整和优化。如果大家都用同样的营养品，营养管理的效率是非常低的。汉德森认为，精准健康管理是解决消费者健康需求痛点最重要的法宝，是具有前瞻性的领域。

　　还有一个重要的影响因素是基因，先天决定了每个人对营养素的需求不同。而随着基因科技的研究和实践、“精准医疗”的应用和发展，推动了传统的健康管理进入“精准健康管理”的新高度。中国科学院院士吴祖泽曾对精准健康管理的概念进行阐释：“精准健康管理就是建立在个体基因检测的基础上，结合健康体检尤其是免疫细胞功能检测、健康档案、生活方式、动态监测和大数据分析解读等，对个体和不同人群提供精准健康评估、干预、督导、健康教育管理服务。”

　　汉德森负责人表示，汉德森之所以瞄准“精准健康”领域，是因为看到了消费趋势和科技发展给市场和行业带来的影响。

　　02

　　实力加持推动2.0新时代

　　汉德森的产品策略最终目的是通过精准健康管理，解决全家人的长期营养补充问题。

　　2016年，我国将“健康中国”建设上升为国家战略，随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布，开启了健康中国建设新征程、全民健康新时代。基于这个宏观背景，汉德森2.0时代的核心品牌战略就是“精准健康”。围绕2.0时代的“精准健康服务商”品牌定位，汉德森以基因检测及生活方式数据解读为依托，致力于通过全生命周期的精准健康解决方案，改善和提升每个家庭成员的健康质量。同时，汉德森对企业品牌和能力进行了全方位的升级，包括品牌升级、经销商服务体系升级、数字化营销能力升级和自身组织能力升级等。

　　目前，在精准健康领域的竞争者不少，在全球领域有几家头部公司也一直在做这方面尝试，比如英国的GSK、雀巢、医药行业的拜耳、日本的Fancl，包括直销行业、从事营养健康生产服务的企业、甚至很多互联网公司都在这方面投入了大量资源。

　　那么，汉德森如何在竞争中保持优势？汉德森负责人表示，关键是看哪个企业速度快，能够更好地实现各种资源的整合，第一个把产品交付到用户手里，能够持续跟踪和服务。“汉德森在精准健康领域起步比较早，相关资源整合能力依托于我们这些年的投入，特别是在整个营养管理方面还是处在相对领先的地步。”当然，这样的相对领先能否持续，还是要看汉德森接下来如何加快推进市场营销，推进资源整合，推进供应链管理，推进数字化能力，这样的任务是非常艰巨的。

　　“这次我们在进博会推出我们的精准健康方案以后，在业内引起很大反响和回馈，很多公司都在了解我们如何实现这个目标，以及探索未来合作关系的建立。也有很多同行思考我们这样的模式出来以后，对整个行业的变革和影响。”汉德森负责人表示，“汉德森是一家年轻的企业，有能力做企业方向的重大变革，也愿意在精准健康方向投入最主要资源，并持续关注。”

　　汉德森依托股东恒基集团强大的产业整合能力和江苏艾兰得强大的营养研发制造能力，在精准健康领域投入过亿元，从权威基因检测矩阵到专利算法再到世界一流工厂柔性定制到专业物流配送，提供专属的个性化营养定制，这在国内尚属创新，难以复制和超越。

　　强大的科研团队、创新的科研技术、全球甄选的原料、智能化生产能力，成就了汉德森的精准健康管理。

　　据悉，艾兰得在中、美、欧拥有10 个生产基地和3个研发中心，与多所大学及科研机构建立深度合作，还参与了国家运动营养食品标准的制定，其实验室、营养品、供应链拥有全球多个质量认证，并通过在全球筛选优质原料，采用小分子技术，提升营养成分的吸收和生物利用率。

　　△ 恒艾健康服务产业园。

　　2017年，恒基集团与艾兰得健康控股共同投资50亿元，在江苏靖江建设恒艾健康服务产业园，打造国际化的产业链，集智能制造工厂、康养中心、健康体验中心、健康教育四大功能区于一体，以健康服务业为特色，为汉德森的产品和服务品质打下了坚实的基础。目前该项目一期工程已于2020年4月投产，初步形成10亿元年产值规模，全部竣工后的年产值将超100亿元。

　　据汉德森介绍，其未来的产品开发策略，将始终把家庭作为服务的大场景，遵循两个核心，一是极致的产品体验，二是超值优选和极致性价比。对于功能性和体验性非常强的产品，则以产品效果赢得消费者的信赖；而对于那些需要长期补充，科学性和实践性已经被充分证明的基础营养素，则以性价比赢得消费者。

　　目前，汉德森的产品包括基础营养、功能营养、体重管理等多个大类，针对家庭不同成员，达到了从婴幼儿到中老年的全人群覆盖。以浓缩葡萄诺丽复合莓果饮品、氨糖软骨素、纤体产品等为代表的汉德森明星产品已经在市场上积累了良好口碑。

　　△ 汉德森护肤系列产品。

　　△ 汉德森为家庭的不同成员提供针对性的营养品。

　　03

　　直销赋能构筑健康美好家

　　如果我们把一个家庭守护好，我们就是在为这个社会做出一些最基本也是最微小的力量，让这个社会更加美好。

　　“为什么汉德森要坚持做直销？因为直销模式代表着健康产业的未来。”汉德森负责人着重强调了直销模式对于精准健康服务乃至大健康产业未来的整体推动作用。

　　“今天我们讨论行业变革的时候都会讲到其他的营销方式，比如数字化营销、电商。但是我认为数字化营销或者电商虽然可以为直销行业赋能，但是其本身解决不了专业度和信任度的问题，而这两点是大健康产业所最倚重的市场特点。”汉德森负责人认为，直销模式才是大健康产业和精准健康领域最有效的市场赋能工具，这不但是中国健康产业目前发展的现状，也是未来还将延续的趋势。

　　直销模式对于健康管理服务的赋能优势体现在两方面：第一，营养健康产品的销售是建立在信任关系基础上的，直销通过人与人的沟通，在一定程度上比简单地通过数字化网络的链接更高效，人员直接的接触到今天为止仍然是速度非常快的构建良好信任关系的方式；第二，营养健康产品非常讲究体验感，虽然电商对于一些标准型产品的传播速度更快，但是却比不上直销的体验式服务，把一些很好的产品亲自送到消费者手中，使用后还要进行跟进服务。如果产品使用体感更强或者感受更好的话，线下肯定是非常重要的渠道和方式。

　　汉德森负责人表示，在美国，无论是亚马逊还是其他渠道品牌，数字化上面的销售比重与传统的特别是直销行业相比，份额相对还是比较低的。从汉德森的角度来看，直销行业前景非常大，但是守住直销行业初心很重要，行业尚需要不断地净化和规范，“更好的健康管理和服务将是未来各家企业的一个分水岭，如果我们坚持健康管理，坚持长期服务，我们这个行业，我们这个企业的路就会越走越宽。”

　　因此，汉德森特别强调在文化上的塑造，以正根本。

　　每个企业都有自己的初心，汉德森的初心是“人人健康平等”。因为“家”是社会生活的基本单位，健康是美好生活的根本，拥有健康的家庭氛围，才能以饱满的激情追求生活的无限可能。因此，汉德森“人人健康平等”的初心，落脚点在每一个家庭。

　　在汉德森看来，目前家庭在健康管理方面面临的挑战包括：第一，不知道如何维护健康；第二，不知道从哪里获得健康；第三，消费不起健康。作为精准健康服务商，汉德森致力于解决这些问题，不但倡导积极健康的生活方式，还致力于通过提供精准的健康解决方案和卓越的事业发展机会，帮助每个人构建健康美好“家”。

　　按照规划，汉德森未来将通过精准健康服务领跑整个行业，给用户创造价值，让中国消费者和无数个消费家庭，因为有了汉德森的产品和服务变得更加健康美好。同时，汉德森的业务合作伙伴将来不仅仅是卖产品，而是成为精准的家庭营养服务师，通过专业服务能力构筑自己长期存在的价值。

　　经销商是汉德森事业平台的核心，是实现与用户连接的最重要的合作伙伴。因此，如何服务和帮助经销商的成长，为他们赋能，就成为汉德森工作的重中之重。

　　汉德森方面表示，公司将极力为广大经销商搭建一个具有竞争力和永续性的健康创业平台：首先，在精准健康领域，汉德森已经建立起了从用户到供应商，从端到端的供应链能力；其次，汉德森已经建立起了比较完备的产品储备库，从性价比到体验感，可以满足大多数家庭的健康需求；再次，汉德森自创办以来就坚持在企业数智化方面进行连续投入和不断升级，保持了在网络时代的技术领先性；最后，“线上+线下”的营销模式和“国内+国外”的产品资源，是汉德森平台难以追赶的优势。

　　汉德森是一家年轻的企业，它的机会来自于它可以轻装上阵，可以直接面向未来，重构今天所需要的组织和能力。它也可以更好地拥抱年轻人，拥抱未来消费机会。但是对于一家新锐企业来说，最大的挑战是如何在行业中突围。

　　汉德森的答案是，创造一个新的发展之路，利用未来的科技，利用未来消费者的终极需求，利用其供应链的优势，利用整个团队年轻创业的心态，建立起新的护城河。

　　汉德森坚信，“未来会证明，我们今天所选择的道路是正确的。”

　　04

　　风物长宜放眼量

　　产品是直销企业的基石，而信任是直销事业的基石，汉德森希望给出的信任不在于一时一刻，而是一个真正永续的承诺。

　　汉德森是中国目前最新一家获牌直销企业，也可以说是背景最为显赫的直销企业——投资方一个是恒基兆业地产集团，另一个是保健品巨头艾兰得控股，堪称中国直销界真正的“蓝血贵族”。因此，当汉德森首次吹响征战中国直销的号角时，曾被业界寄予顺乎“天时、地利、人和”的厚望。但任谁也没想到的是，刚刚起步的汉德森就遭遇了保健品市场“百日行动”和新冠疫情。

　　中国直销政策和市场环境目前正处在最低迷、最敏感的时刻，很多人都唯恐避之而不及——没见过有着阳光大道不走，却非要向这崎岖坎坷的羊肠小道上钻的。但汉德森就是这个“明知山有虎，偏向虎山行”的人，难道它背后两位响当当的大老板还不明白中国直销目前所面临的问题？

　　我们可以回过头捋捋汉德森的身世。当时，香港恒基兆业在原有产业基础之外，首先瞄准的就是能够实现企业与最大范围民众亲密接触的大健康产业，而且这一切都写在了中国政府工作报告上面。而就世界保健品销售渠道来说，特别是在中国市场，占据主流地位的实际上就是直销行业。借助直销模式，企业不但可以快速打开市场，而且直销模式的高黏性可以最大可能地锁住客户，这些客户在互联网数智化时代就是最宝贵的资源，又可以成为激活恒基兆业旗下其他产业在中国内地的发展，从而形成一个可靠的产业生态闭环。

　　恒基兆业做这件事的首要短板就是在保健品研发生产方面缺少资源，而产品的研发生产投入可不是短期能够出成效的，因此，找一家可以匹配计划的实力企业合作成为捷径。通过恒基兆业遍布全球的投资顾问们的寻觅，作为美国最大营养保健品生产企业之一，同时也是华人企业的艾兰得控股集团进入他们的视野。

　　两家公司的负责人第一次见面的时候，偶然发现双方都是虔诚的佛教徒，于是啥工作也没谈，聊了一下午的佛教经典，然后就决定拍板合作了。也许这就是传说中的“大道无形”，只要对人的判断对了，合作自然水到渠成。

　　艾兰得是亚马逊最大的营养保健品供应商，给全球各种渠道的品牌商提供营养保健品。他们才是站在全球健康产业大视野最顶端的那种人，没有谁比他们更清楚世界保健品市场的未来动向，当然也包括选择什么样的渠道，以及什么才是大健康产业的未来。

　　我们面对一个问题的解决方案有很多种，但最重要的其实是态度。《知识经济》看到汉德森2.0的态度有两点：一个是产品的回归，一个是模式的理性。

　　产品是一切销售的基础，这一点无需多说，恒基兆业对艾兰得的选择本身就说明了这一点。而关于制度，业界有很多不同的看法，但汉德森坚持认为，制度永远是直销行业的竞争力，但却永远不是直销企业的竞争力，直销企业间拼制度那就是在自相残杀。因此，汉德森一开始对2.0时代的制度要求就是顺势不炒作，稳健不折腾。

　　汉德森负责人表示，直销的基本制度数十年来已经被很多大型跨国企业所验证，要在直销制度的根本或尺度上玩大的花样，那基本都不是创新，而是编织金钱游戏，背离了直销作为一个永续管道事业的初衷。“大家可以回头看看，这几年叫嚣着要在制度上做重大创新的企业，有哪一家真正做大做强了？反而是，一堆企业疲于应付越来越严重的拨出比例竞争，最后深陷泥潭，沦为牌照租赁挂靠的事主，进一步助长行业乱象。”

　　汉德森负责人说，我不希望来汉德森的人跟我们谈操盘手、制度和团队，因为事实证明，对这三个方向的过于强调直接造成了现在中国直销的部分乱象。汉德森希望参与的人看重的是创办人是否有给出一个健康、永续承诺的能力，企业是否具有正道、正念的健康文化，市场是否有真正具有竞争力的产品，经营是否一切都以顾客需求出发，模式是否真正以善待经销商的一生为目标。

　　显然，汉德森已经走在了通向未来中国直销的正确轨道之上。