盘点 | 中国大健康产业十大现象

　　2020年是极具特殊意味的一年，对于大健康行业更是如此。截至2020年12月31日，全球已有超过8000万人感染新冠肺炎。在疫情大流行的当下，人的健康显得更加珍贵。除了受疫情这一黑天鹅事件影响，随着老龄化社会加速到来，以及健康中国战略的纵深实行，都进一步推进了大健康产业的快速发展。

　　万树江边杏，新开一夜风。这一年的大健康圈国货风潮方兴未艾、NMN产品稳坐顶流、轻食代餐C位出道、中式养生持续破圈……新消费、新趋势的崛起，也让我们更加看清未来的方向。

　　“Z世代进阶”、“小镇青年爆发”、“后浪翻涌”，“新浪迭起”的2020年究竟有哪些消费现象可圈可点？今天我们就来聊一聊2020年大健康领域或火热、或新奇的典型现象，排名不分先后。

　　数字化风头正盛

　　随着移动互联网、大数据、人工智能的发展，数字经济正在成为全球经济社会发展的重要引擎。京东零售集团首席执行官徐雷在2020京东健康合作伙伴大会上表示：“市场规模将达10万亿元的大健康行业，数字化转型升级也在加速，技术正在逐渐改变医疗健康服务的场景、渠道和模式。”

　　“线下体验+社群落地+线上社交”的数字化布局成为了大健康企业的标配。比如，安利(中国)在2020年上线集交易、商务服务、内容及智能数据支持于一体的社交电商平台，覆盖和链接广泛的新生消费群体，同时以直播、大数据、人工智能等新技术新手段作为驱动，快速响应外界变化和消费者需求，为其会员提供了更全面、更有力的支持，完成了企业整体进化。

　　行业专家表示，大健康产业的数智化转型不是局限于某个环节、某项技术，而是应站在产业链全局视角，从健康管理全流程出发，推动各环节、各场景的技术创新。大健康企业们从全渠道和下沉市场两大核心场景出发，与越来越多不同领域的合作伙伴形成链接，共同推进行业蓬勃发展，加快提高医疗健康供给质量和服务水平，成就国民健康。

　　直播C位出道

　　2020年直播经济大火，保健品企业同样纷纷涉足直播领域，公司负责人们甚至直接变身主播发力带货。2020年5月19日，安利（中国）总裁余放亲自下场带货，分享自己的美容心得，创下累计123万人观看、2小时销售额破亿的纪录。

　　但是直播卖保健品产生的典型纠纷也引得全国民众聚焦。日前，网红辛巴（辛有志）直播间售卖“假燕窝”的行为被曝光，其直播间挂卖的某燕窝制品，含量基本上都为糖水，最终被罚90万元。

　　最近市场监管总局发布了一项指导意见，对保健食品在网络直播中的广告宣传作出了规定。国家虽然规定保健品在进行广告宣传时必须进行审查，但是不按规定进行宣传，然后被处罚现象屡见不鲜。未来，企业在进行产品的广告宣传时，只有严格遵守政策规定，掌握好“度”，才能走的长远。

　　市场继续下沉

　　2019年保健品行业大整顿后，一直以来为行业贡献了诸多市场业绩的“小镇中老年”正寻求其他渠道购买保健品，很多行业品牌已经着手布局经销商渠道下沉。

　　小镇中老年购买保健品的渠道正在发生变化，《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，小镇中老年的人群渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市。另外随着全民养生时代的到来，小镇青年的购买力同样强悍。

　　2020年，为了抢滩下沉市场，保健品公司步履不停。比如康宝莱就针对下沉儿童做了一个很重要的结构性变化。据康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木介绍：“这样在全国范围内，我们不仅可以支持公司人员在一、二线市场的发展，同时也能支持下沉市场的发展。”

　　国潮汹涌

　　2020年，“国潮”一词在时尚圈频频被提及，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场，引爆一波又一波的营销热潮，大健康行业也不例外。

　　当以90后、00后为主的“Z世代”逐渐成为主流消费群体，得年轻人者得天下也成为了众多品牌的共识。因此，无论是新生品牌，还是老字号品牌，为了抓住时代的核心消费群体，都纷纷瞄准年轻消费市场。而“国潮”作为年轻人的时尚文化新宠，保健品企业玩跨界，走“国潮”路线，也成为了吸引年轻消费群体的营销策略。在这些活动中，一些国货之光保健品牌重新进入年轻人的视野中。比如190多岁的王老吉跨界游戏品牌《和平精英》，近百岁的百雀羚跨界喜茶，都是通过借助年轻化的品牌扩大年轻消费群层的影响力，为自己的品牌注入年轻化元素。

　　一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国潮风向迅速成为潮流新标杆，越来越多的品牌走上国潮之路，积极建立与国潮元素的连接，打造出符合时代特色的国潮产品。

　　NMN风靡

　　2020年，有“不老药”“长寿药”之称的NMN营养补充剂成为市场“新贵，NMN全称β-烟酰胺单核苷酸，是合成生命因子NAD+的前体。NAD+分子是细胞保持活力的重要支撑，由于NAD+无法被人体直接吸收，需要通过补充NMN转化。简单来说，NMN是一种抗衰老的物质。

　　中信证券发布的行业深度报告《抗衰老保健品NMN，千亿市场未来可期》表示，中国市场近些年保健品行业发展迅速，行业过去10年复合增速9.5%，1%的大健康食品补充剂人口就将使NMN创造304亿的市场空间，随着中国经济的快速发展与人口老龄化的加重，NMN这片蓝海正不断掀起巨浪。

　　2020年7月8日，金达威旗下美国的控股子公司Doctor's Best上线了名为“NMN抗衰老 Doctor's Best/多特倍斯DRB NAD”产品，随后金达威连续5次涨停，总市值从从163.37亿元上涨到263.18亿元，市值一度增长近百亿。除了资本市场，直销市场的NMN产品同样备受追捧，2020年原中脉国际创始人周希俭创立美商ViiVa，强势回归中国市场，其主推产品之一就是NMN。

　　保健年轻态

　　“吃着最贵的保健品，熬着最晚的夜”，这个充满戏谑意味的网络流行语“朋克养生”，是2020年年轻人生活和保健的日常。养生保健不再是中老年人的事，京东数据显示，在2020年，“95后”养生消费增长超2倍，以90后00后为主力军的消费者们，对于保健品的认知是科学的，所以理性的购买保健品也是一种对身体负责的表现。越来越多的年轻人将“身体是革命的本钱”这句话记在心里，且落实在行动中，衍生出一大批健身者和养生者。

　　相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。受此影响，保健养生走向“快消化”、保健产品剂型零食化，维生素、褪黑素、鱼油纷纷做成软糖，连玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用。

　　值得注意的是，一些商家打起了擦边球，以零食之名，通过夸大宣传，试图行保健品甚至药品之实。减肥软糖、燃脂奶片、减肥果冻……在让人眼花缭乱的养生零食里，虚假宣传现象依然存在。

　　中式养生流行

　　疫情发生以来，中医药坚持传承精华、守正创新，深度介入新冠诊疗全过程，使用率达到90%，有效提高了新冠治愈率，降低了病亡率。中西医结合、中西药并用，是这次新冠疫情医疗救治的一大特点，也让全社会重新认识到了中医药的独特优势和作用。中医药在抗击疫情中一度走红，使得中式养身逐渐成为国民应对健康问题的热门对策。其中，中药调理和传统滋补的方式最受追捧。

　　从消费规模来看，补益安神类中成药最受线上消费者欢迎。从增速来看，补气补血类中成药的增速最为突出，越来越多消费者面临着气虚、血虚的困扰；与防御、抗击疫情相关的抗菌消炎、解热镇痛类中成药增长明显，说明更多消费者开始选择相信中成药，并将其应用在日常保健、健康维护上。

　　从线上传统滋补品细分类目的消费情况来看，阿胶制品成为2020年滋补市场的“黑马”，展现出飞速的消费增长；从调研结果来看，无论是送亲友还是自己吃，阿胶制品都成为了消费者心目中数一数二的偏好产品。

　　保健股起飞

　　2020年，在疫情防护的全民健康教育洗礼下，营养健康产品的刚需属性得到提升，整个消费结构发生变化，在消费过程中健康产品的支出加快和加大，健康消费领域被普遍看好。

　　面对疫情的催化，以及大环境的变革，行业加速洗牌，集中度不断提高。据庶正康讯按2020年12月31日收盘价统计，5家A股主营营养保健食品上市企业总市值860亿元，2020年市值增幅为57%。

　　创业板汤臣倍健以382亿的总市值稳居冠军。主板金达威及创业板仙乐健康以214亿和110亿元排在第二、三位。

　　代餐方兴未艾

　　2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。除了作息健康和运动健身，消费者认为健康饮食同样是促进健康的重要环节，尤其注重营养摄入均衡和科学饮食结 构。而满足“均衡营养需求”的代餐，关注度比肩“健康饮食”。

　　在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。“减肥”是消费者购买代餐的首要功能诉求，早前由明星分享的断糖减肥法，借由网络传播，目前已深入大众生活。“断糖计划”等相关断糖低糖概念层出，品牌也推出更科学的、既能减少糖分摄入，又能满足能量和营养补给的断糖低糖全营养餐，消费增速亮眼，尤其受到85后、90后的追捧。

　　美容仪受宠

　　素颜仪、洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、瘦脸仪……如果你在女性化妆台上看到好几个这样的产品，不要惊讶，这是许多年轻的女性消费者的新玩具。

　　根据市场研究机构的数据显示，洁面仪产品和个人护理电器过去两年在中国的年复合增长持续走高。光是洁面仪这一细分功能的产品，2020 年就有 82.6 亿元的市场。

　　在2020年的保健护理领域，如新的ageLOC Boost美容仪一类的产品可谓发展市场的利器，被众多女性称之为护肤黑科技。虽然市面上美容仪涉及的技术很多，目前关于大部分美容仪的效果依然存在争议。但是皮肤状态从来都是受多种因素影响，或者可以说美妆护肤本身就是玄学。“消费者认知大于事实”是整个美容仪甚至美妆行业的现状。跟着模糊的概念，美容仪品类市场的厮杀远未结束。2021年，你还将会看到更多的美容仪出现。

　　纷繁世事多元应，击鼓催征再出发。大健康行业的2020年在挑战与机遇中度过，又迎来了更加不平凡的2021年，展望新的一年，无论大风大浪，不管暗礁浅滩，在全民养生的时代趋势里，只要保健企业们永葆初心，守正创新，定能行稳致远，书写更多美好的故事