美妆巨头全球业绩“遇冷”，为何中国市场“独好”？
受疫情影响，美妆巨头们纷纷陷入业绩下滑的窘境。
2月3日，资生堂官网发布消息确认，要将10个品牌以98亿元的价格转让给私募基金CVC。仅隔一天，2月4日，联合利华发布的2020年财报也透露了品牌组合的可能性。而据彭博社消息，联合利华计划出售美国和欧洲的非核心美容品牌组合。
值得注意的是，美妆巨头们虽然在本土表现不足，但中国市场却成绩亮眼。不仅如此，外资美妆企业纷纷“抢占”中国美妆线上渠道。据国金证券的数据显示，2019美妆电商代运营的复合增长率在100%以上。可见，在很长一段时间内，线上依旧会是中国美妆市场的主战场。
美妆巨头“断臂求生”
据纽约时报消息，当地时间1月26日，欧舒丹美国分公司向美国破产法院申请第11章破产保护，以期减少新冠疫情后越来越难以承担的租赁义务。据了解，截至申请日期，欧舒丹租赁欠款超1500万美元，且房东持有超50万美元保证金。
受疫情影响，欧舒丹的实体店生意大打折扣。因此，欧舒丹美国公司表示，申请破产保护可以在不停止运营的前提下进行重组，包括关闭不盈利的23家实体店，调整实体店的规模，作为“门店优化计划”的关键一步。
“闹心”的不仅欧舒丹，美妆巨头资生堂也在“断臂求生”。
2月3日，资生堂(Shiseido)官网发布消息确认，要将10个品牌以98亿元的价格转让给私募基金CVC。资生堂之所以考虑出售日用品业务，最主要还是因为疫情下业绩大幅恶化。据悉，2020财年资生堂预计亏损金额将达到300亿日元，约合人民币19亿元，这也是2012财年以来亏损最高点。
随后，在2月4日凌晨，全球日化巨头联合利华公布了2020年业绩报告。去年，联合利华营收507亿欧元（约合人民币3925亿元），销售额增长1.9％，销量增长1.6％。营业利润94亿欧元（约合人民币732亿元），下滑5.8％。其中，美妆及个人护理产品销量增长1.2%，价格持平。值得注意的是，财报中多次提到品牌组合存在问题，从而影响了美妆版块的整体业绩。而据彭博社消息，联合利华计划出售美国和欧洲的非核心美容品牌组合。
据了解，早在2020年10月的第三财季电话会议上，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly就曾表示，将剥离部分规模较小的美容和护理品牌，让集团的投资组合更具专注性。
外资布局中国美妆线上渠道
值得关注的是，虽然在本土成绩下滑，但欧舒丹、资生堂在中国市场表现亮眼，销售业绩稳定甚至不降反增。
财报显示，资生堂中国大陆第三季度零售销售额同比增长8%，其中高档化妆品整体零售销售额同比增长超35%，高档化妆品电商渠道增长超40%。
而据欧舒丹披露的2021财年第三季度业绩情况，报告期内公司实现净销售额5.73亿欧元，同比增长4.3%，期内所有主要品牌均实现增长。一边“闹破产”，一边“逆势增长”，中国市场对公司销售业绩提升的贡献最大，实现了28.9%的同比增长。
近年来，联合利华一直不断收购新锐品牌和高端品牌，以强化美妆个护板块。同时，这些品牌还通过电商渠道入华，加速孵化成长，挖掘中国美妆市场机遇。
此外，欧莱雅2020年上半年销售总额同比下降11.7%，但中国市场销售额同比增长17.5%，其中二季度增幅高达30%。欧莱雅集团董事长兼CEO安巩在接受采访时表示，“中国美妆市场已释放出非常积极的反弹信号，有望成为全球为数不多的能够实现正增长的美妆市场之一。如今，欧莱雅中国市场的电商销售额已占整体销售额的一半以上。”
线上仍是美妆“主战场”
国家药监局2021年首场新闻吹风会上透露，当前，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。
随着互联网的高速发展，我国化妆品销售渠道也发生了变化。其中，具有传统优势的百货、KA(商超卖场)等渠道份额下滑明显，二者在化妆品销售额中的占比分别下降至18.0%和22%，而随着电商渠道高速崛起，市场份额从2015年的19%上升至2019年的30%，超过KA渠道和百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠道。
国金证券的数据显示，2019年电商代运营市场规模为1.14万亿元，2015-2019年复合增长率为27.9%，其中，美妆电商代运营的复合增长率在100%以上。可见，在很长一段时间内，线上依旧会是中国美妆市场的主战场。如何通过运营手段在线上持续获客，以及通过社交电商等方式，挖掘细分人群的细分美丽需求，或将成为未来线上美妆的竞争关键。
与此同时，彩妆在中国是一个巨大的增量市场。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。
数据显示，2018年，中国的彩妆消费人群为0.69亿，有机构预测，10年内，女性彩妆的核心人群将达到2.9亿。同时，中国人的彩妆消费金额存在巨大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，下沉市场与一线城市间存在巨大差距。2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。
