围剿Z世代的网红保健品，背后资本都是谁？

　　中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力，必将成为资本市场、消费市场、甚至学术研究争相角逐的高增长领域。

　　随着Z世代加入养生大军，原本的“保健品”战场已经从直销、药店扩大到互联网。聚焦的健康需求也从原本的“治未病”，扩张到情绪健康、身材管理、美容和睡眠改善……

　　当前的增长驱动力来自对“年轻”市场的关注和不断迭代的产品。营养健康产业进入到生活化之后，产品概念和形态迭代速度突然加快。瞄准着年轻一代养生大军的新品牌们纷至沓来，“互联网”成为了孕育他们的最佳阵地。

　　今年以来，大批"围剿"Z世代的网红品牌获得融资，包括淡马锡、红杉资本、梅花资本甚至乐华娱乐都一头扎了进来。仅KOOYO就在今年宣布连续获得四轮融资。

　　庶正康讯科学与法规中心负责人李芃认为，网红品牌对传统营养保健产品市场的冲击来自三个方面，一是选择了生活化的产品形态，其时尚特点博得了年轻消费者青睐;二是重视组方的科学依据，使产品内涵与年轻人的知识体系相吻合;三是出现了循证研究的趋势，让产品专业化的特点变成市场竞争力!

　　来看看，是不是这样吧~

　　Minayo

　　Minayo定位是一个功能性食品品牌，以女性用户为切入点、满足全家人的需求，已布局“功能零食线”和“专业补剂线”两条产品线，满足消费者在不同场景下的需求。

　　据悉，其先后布局热控片、美白丸为代表的严肃型跨境保健品产品线，还有以中西合璧的补铁软糖和爆浆综合维生素为代表的功能性食品线，其中补铁软糖和综合维生素软糖已经成为天猫细分类目销售第一。

　　KOOYO

　　KOOYO成立于2019年，定位“严肃保健品”，目标消费者是面临工作压力大、应酬多、睡眠差等问题的，25-40岁的工作人群。打造以场景化切入，围绕消费者实际需求，为其提供便携小包装，易分享的新一代功能性食品。

　　据悉，线上电商、便利店将成为KOOYO发力的重点渠道。团队想用药品研发能力提高产品有效性，用做消费品的方式提高和消费者的沟通效率。品牌核心系列THE ONE现已在KOOYO天猫国际旗舰店上线，覆盖“打工人”的三个典型需求场景：白天上班需要提神，晚上应酬需要解酒，夜里需要助眠。未来规划方面，KOOYO将以“THE ONE”用户为家庭圆心，延伸至“父母线”，“儿童线”，“夫妻线”等多个产品系列，链接不同场景下的细分需求，成为日常陪伴中国家庭的生活必备品。

　　Wonderlab

　　WonderLab成立于2019年，是一个营养代餐食品品牌。瞄准女性群体，目前已开发出代餐奶昔、全能益生菌、膳食纤维、玻尿酸软糖等产品。

　　据悉，WonderLab近期推出新疆果味、日式风味奶昔，以瓜果风味和冷泡奶昔解决消费者夏日食欲不振问题。瞄准女性群体，WonderLab将品类延伸至益生菌、玻尿酸软糖等领域。

　　HALA哈啦

　　Hala成立于2020年，品牌以「兴趣营养品」为市场切入点，希望产品能够在吸引消费者兴趣的同时，在摄入方式方面兼具趣味性与创新性。

　　据悉，Hala首款产品“轻养口喷”系列计划8月18日在天猫首发上线，想要满足当代年轻人在美容养颜、免疫力提升、缓解疲劳等场景的「轻养生」需求。

　　JOLIYOYO

　　JOLIYOYO是一家功能性食品品牌，JOLIYOYO瞄准一、二线城市的95后女性，主打“休闲零食的功能化”，以丰富口感、高颜值的包装、明确标识的公知成分为卖点切入市场。

　　据悉，JOLIYOYO瞄准“朋克养生”群体的核心痛点：90后工作压力大，饮食作息不规律，亚健康状态普遍，对带有养生功效的食品有较高支付意愿;年轻人对健康的诉求愈加细分：助眠、肠道健康、减重、美容、防脱发等。同时，JOLIYOYO将继续保持推陈出新的迭代策略，建立全方位、多品类产品体系，从「体重管理」到「口服美容」再到「综合健康」，分阶段逐步推进各细分品类。

　　原本自然

　　原本自然，成立于2021年，是面向90后、00后年轻人群的新健康消费品牌。通过与协和药业战略合作，联手专家团队，打磨出有科学循证的健康产品配方及工艺，推出多款科学有效、高品质且安全的功能性食品及保健品。

　　据悉，原本自然通已开发多款明星益生菌配方健康食品，产品形态包括固体饮料、软糖及口服液等，会于今年下半年进入销售。团队核心成员在互联网、快消及互联网医疗行业具有多年经验，在产品配方有效及有循证的基础上，针对年轻消费人群喜好，打造产品好吃、好看、便携的属性，以真正满足目标人群快速增长的健康消费需求。原本自然还将发力用户体验闭环的打磨及新品推出，品牌方面通过产品测评等方式覆盖消费人群，让更大范围人群了解到产品在配方和循证上的优势。

　　Nelo

　　Nelo成立于2020年，定位是机能食品品牌，目标用户以25-40岁的年轻人为主，以熬夜场景切入，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，解决普适的生活场景膳食补充诉求，为消费者提供更休闲便捷的产品形态。

　　据悉，Nelo软糖系列产品，瞄准年轻人爱熬夜、工作压力大、饮食油腻等生活习惯，推出了护肝、护眼、冻龄、减脂等多个主题的软糖产品，已上线天猫国际、天猫旗舰店、抖音小店、有赞等渠道，接下来将会去拓展线上全渠道。

　　BuffX

　　BUFFX成立于2020年，定位国产功能性食品品牌。BUFFX将用户锁定在年轻人群体，与生产特殊医学用途配方食品的企业合作进行研发，在产品中添加温和的功能性成分，使消费者获取所需的营养补充的同时，又可以满足味蕾的功能性软糖，做到产品有用、好吃、安全。

　　图片据悉，BUFFX将自己定位成一个大IP，在私域运营、对外沟通、传播素材上使用统一的游戏风格。主要产品有BuffX Eat白芸豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes叶黄素酯蓝莓软糖、BuffX维生素C水果汁软糖等。客服以NPC的身份与消费者沟通，给予新品试吃、抽奖、吃BUFFX提醒等服务，以“做任务”的方式引导复购。