年度报告|2021社交新零售监管热词：NMN、挂靠、营销整顿...

　　2021年，数字经济发展迎来新格局，互联网产业被重新定义，电商、直播、社

　　交、视频、内容交错融合，线上线下盘整变革，行业合规监管收紧，社交新零售舆情此起彼伏，体现出全行业转型中各类矛盾积压爆发，加之疫情因素，总体上舆情管理的薄弱环节仍然容易成为舆情爆发点，突出表现在合规性问题多发，接下来仍需加强合规管理。

　　No.1

　　总体监管环境及特点

　　2021年，对社交新零售的总体监管主要体现三个核心，一是，以疫情防控、维护市场稳定大局为中心，对直销行业进行高压消极监管，对微商、社交电商，则通过严打涉传，整顿虚假宣传、夸大宣传来引导合规经营、规范市场；二是，对重点领域整顿查处，包括NMN、干细胞、医美面膜、儿童化妆品等领域；三是，加快制定针对新业态的监管法规，如直播带货、网络视听服务、社交电商等监管法规制定。

　　2021年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施。为了帮助这一新法规扫清障碍、净化化妆品市场秩序，总局和各地市场监管部门重点整肃化妆品市场秩序，包括加强对化妆品生产企业的资质、卫生、合规审查，确立严格的化妆品营销规范，整治各类伪概念、越界、模糊边界的行为，整治虚假宣传、夸大宣传、过度营销行为。一批知名化妆品品牌遭曝光、罚款、甚至产品下架，包括欧莱雅、施华蔻、宝洁、高露洁、联合利华、DHC等知名品牌。

　　各地加强对保健食品的专项整治。2021年，广东省、甘肃省、黑龙江省、福建省、浙江省等省市均以市监、公安、文旅、卫健委等多部门联合执法行动的方式，对保健食品市场进行专项清理整治。围绕非法生产经营、欺诈和虚假宣传、违法广告等突出问题，还有以“保健”名义开发的各种旅游产品，净化保健食品市场。其中，福建省立案查处保健食品行业各类违法行为129起，涉案金额144.65万元，罚没款金额302.21万元。

　　（“施华蔻”、高露洁遭处罚）                 （市监总局核查直销挂靠）关于直销监管方面，2021年主要的监管内容有：开展直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题核查，出台直销政策解读，发布延长直销报备期限等措施，组织开展直销违法案件巡讲、直销企业创新经营模式风险性课题研究和打击传销规范直销普法大讲堂，会同公安部组织开展网络传销违法犯罪活动联合整治，组织召开七省（区）八市打击传销工作推进会。

　　直销牌照是一种稀缺资源，因此市场上出现了各类“合作”，并且有多发的趋势。为了防范破坏市场秩序，2021年9月30日，国家市场监管总局办公厅发布了《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》，要求各省核查2019年以来直销企业的股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、关联方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。并直接要求四个省市监部门对安永与维善优、天福天美仕与美国新生命、大溪地诺丽与爱睿希、理想科技与华莱8家企业的关系进行重点核查。这一通知一方面将8个被点名企业纳入正规审批流程，另一方面及时整顿了市场上愈演愈烈的变相转让牌照、挂靠之风，再一次强化了消极审批的姿态。

　　商务部表态将重点研制直播电商、社交电商标准。10月19日，在国务院新闻办举行的实施标准化纲要、促进高质量发展的新闻发布会上，商务部市场建设司司长周强表示，接下来商务部将加大新业态新模式标准研制力度，促进新兴服务业有序发展。重点研制直播电商、社交电商等标准，完善电子商务公共服务标准体系。在疫情冲击下，为激发市场活力，2021年，国家发改委、工信部等28部门联合印发《加快培育新兴消费实施方案》，推出四大方面24项政策措施，着力破除制约居民消费的体制机制障碍，鼓励消费新业态新模式发展。其中，提出要培育壮大零售新业态，发展直播经济。

　　当下直播电商异常火爆，但目前直播电商、社交电商市场尚无专门的行业性监管法规。从2019年开始，一大批社交电商平台因为涉传遭到各地市场监管部门的整顿，而与直播带货相关的做局、售后服务、刷单、主播虚假宣传、夸大宣传、翻车现象也屡见不鲜。在直播电商、社交电商蓬勃发展的形势下，加快研制出对从业者资质、行为的规范性法规，及时划定红线、引导行业健康发展，这无疑是当下监管的重大任务。直播带货、社交电商新规若研制实施，预计时间至少需一年左右。新规出台后，必将会提高从业的门槛，加强对从业者税务、宣传规范、日常监管机制的管理。

　　No.2

　　地方监管措施概述

　　2021年，为维护保健食品行业的良好市场秩序，各地市场监管部门加强对保健食品企业的监督检查。如2021年6月，江西省成立保健食品行业专项清理整治行动领导小组，下发《2021年江西省保健食品行业专项清理整治行动工作要点》，7部门联合行动，从许可管理、日常监督检查、广告监管、网络营销监管、经营环节专项行动、抽检、自查自纠、经销商虚假宣传、科普宣传、督导等19个方面加强对保健品市场的监管。

　　                            （地方监管座谈会及抽查）

　　地方落实对直销企业、保健食品企业的日常监督。7月，吉林省市场监管厅印发《关于开展2021年全省直销行业“双随机、一公开”抽查工作的通知》，组织对直销企业总公司、省级分公司、省级以下分公司及其实体店铺（服务网点或经销商）经营情况进行抽查。广东汕头市制定《2021年汕头市直销企业及其关联主体“双随机、一公开”抽查工作方案》。陕西省发布《陕西省其他特殊膳食食品（运动营养补充品）生产许可审查细则》。

　　“双随机、一公开”，地方直销服务网点及分支机构专项检查、抽查。检查的内容主要包括企业超范围经营，虚假宣传、夸大宣传、退换货制度落实，是否打着直销名义或者以直销经营许可为幌子，以股权激励、投资分红等形式从事传销违法活动等行为，直销法规普法等。山东菏泽、陕西汉中、山西晋城等地均进行了抽查。

　　对以减肥、改善胃肠道功能（润肠通便）、促进消化等功能保健食品抽查。包括生产环节合规性，标签说明书是否符合法律法规及《保健食品标注警示用语指南》规定、是否存在非法添加行为；在经营环节，主要排查线上线下虚假宣传、是否与普通食品混放销售、是否张贴消费提示、是否存在非法添加等情况。

　　疫情防控。2021年，面对多个局部地区发生的疫情反扑，各地出于疫情防控的需要，对直销企业开展专项检查，并严格限制召开大型市场活动、会议，对于疫情反复地区，限制线下集会、出游、培训、出省活动，严格要求活动报备，防范健康风险，并严格直销企业防疫宣传，禁止以防疫名义开展产品宣传、夸大宣传活动，做好相关防疫措施等。

　　从宏观政策环境看，由于10-12月份国疫情抬头，新一轮疫情涉及新疆、北京、武汉、山东、兰州、内蒙古、东莞等地，影响范围比较广泛，因此，与防疫措施相关的经济社会活动再次被提上严管。除了疫情中高风险地区之外，广东等省份明确要求，要严格限制包团旅游、大型会议活动、集会，因此，11月份企业的大型线下活动会受到较大的影响，依托线下活动为主导的市场拓展活动有所收缩。

　　No.3

　　社会舆论与文化环境

　　2021年，受时政热点、防疫抗疫舆情的影响，社交新零售领域的社会舆论和文化环境主要表现在以下几个方面。

　　“她经济”。2021年3月，由于三八妇女节的因素，“她经济”舆情升温。除了商家塑造节日仪式感的氛围拉动之外，在消费主义之下，各大电商平台围绕节日展开了营销拉锯战，越来越多商家将女性化为主要消费群体。各类女性价值、女性焦虑、女性思考等话题，激发对她经济的传播。

　　食品安全舆情。6月份发生的农夫山泉白桃味苏打气泡水原料来源于日本核辐射所在地福岛，由此引发了公众对农夫山泉原料真实性与食品安全的质疑。这对社交新零售领域的产品原料规范也产生了一定的影响。

（“双减”政策发布、东京奥运会、抗疫防控舆情热）

　　7月份，河南水灾及企业赈灾。7月份，河南发生水灾，为此，网民大量关注水灾舆情。水灾发生过程、赈灾过程中的大量网络视频在抖音、快手等内容平台输出，为人们实时了解灾情进展，以及参与情绪疏导、资源调配、爱心公益搭建了多元的软渠道，彰显了数字经济时代舆情的导向价值。各省、企业、明星、社会力量纷纷投入到救灾、捐款、捐赠的行动中。#鸿星尔克向河南灾区捐款5000万引发网友野性消费#、#救命文档#等话题被热传。围绕受困、救援的相关话题成为各大新闻平台、社交平台热搜榜中的主要话题，影响力巨大。一批品牌在赈灾中受到重大关注，如鸿星尔克、椰树椰汁、白象方便面等。

　　疫情防控反复，多地防疫受关注，如免费打新冠疫苗、南京疫情等。2021年，云南瑞丽、南京、内蒙古满洲里、大连、绍兴、东莞等地局部新冠疫情爆发。与之相关的话题引发了公众的广泛关注。疫情的反复也使人们意识到，防疫抗疫常态化是一个长期的过程，人们加强了关注健康、公共卫生事业的意识。与防疫有关的消费品也一直是购物的热门。从3月开始，全国各地开展全人群免费接种疫苗工作，但进入5月份之后，由于各地疫情反复，导致集中接种疫苗的现象，大量群众蜂拥到接种站连夜排队接种疫苗，全网与疫苗接种有关的各类话题传播热度和关注热度居高不下，也引发了大量的舆情事件。在人民日报、环球时报等主流媒体，以及抖音、快手、微信公众平台、今日头条等媒体上，有关疫苗接种过程中的爱心举动、暖心事迹、英雄人物、公众人物，以及“大白”医护工作者、疫苗资源分配等事件，有关的图文、音频、漫画、影音传播内容，是5-7月份的热点舆情。

　　“双减”政策。2021年7月，国家发文减轻义务教育校外培训负担的有关通知，发起了对教培行业的全面整顿。有关教育改革、为学生和家长减轻负担，鼓励生育的话题高居热搜榜首。“双减”政策后，与之有关的话题，如新东方公司转型，创始人俞敏洪转型直播带货也引发了巨大的舆情关注。此外，鼓励生育三孩政策和有关生育的话题也引发了舆论热议。

　　2021年是奥运年，东京奥运会和与奥运会有关的话题也是年度舆情热点。此外，建党100周年的有关话题，网红李子柒纠纷事件、饭圈乱象整治等的关注度和传播度都较高。

　　总体来看，2021年的社会文化和舆论环境的重心主要在于疫情防控、赈灾、民生、社会问题等方面。这些热点事件对于社交新零售领域来说，主要反映了在今天人人都是媒体的时代，公众对公共事件的参与度大大增强了，并且可以通过丰富的社交工具，影响事件的传播，推动事件处置。一些企业应对舆情的措施直接影响品牌、业绩甚至生存发展问题等。这一方面有助于事件解决，另一方面也反映出了舆情爆点的复杂性，这对企业的反应速度、危机公关应急机制，以及事后修复方案等，都提出了更高的要求。