直播电商“冰与火”：薇娅偷税、佳琦整改，行业标准待出台
随着资本不断涌入，直播电商也呈现新的加速态势，行业规模不断扩大。截至2021上半年，新注册的直播电商相关企业逾3.4万家，已超过2020全年的2.2万家。
与此同时，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来，比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。
年关将至，因偷逃税款，头部主播薇娅被追缴税款并处罚款共计13.41亿元的“天价罚单”，一时间轰动全网，为直播电商行业蒙上一层阴霾。
唯有合规合法，才能还行业一片清明。规范直播行业发展，各相关部门正在联合发力。
明星直播带货频“翻车”
近年来，在疫情的催化下，直播电商正式迎来爆发期，不少明星纷纷加入直播带货的大军。《2020年明星年度消费影响力报告》显示，直播带货风潮下，明星“红人化”成为了2020年最为突出的特征之一。
不过，明星直播并没有看起来那般“风光”，甚至频频出现“翻车”。
12月27日，“51万请陈小春和网红带货仅卖5000元”的话题攀上热搜。据了解，今年11月，广东摩韵智能科技有限公司（下称“摩韵智能”）与浙江音符跳动文化传媒有限公司（以下简称“音符传媒”），签下51.5万元服务费的直播带货合同，安排包括陈小春在内的几位网红进行直播。
从公开的判决书来看，摩韵智能曾在合同里要求音符传媒完成核心销售产品ROI2.5倍（指投资回报率，直播带货ROI=销售额/坑位费）。但最终由于陈小春直播过程中没有上商品链接，摩韵智能科技的商品只播了几分钟就被下架。随后，音符传媒公司安排陈小春的助理在11月5日晚上补播，但非陈小春本人，最后也没有实现保底100万元的销售目标，直播后实际销售额仅5000元，ROI值远远低于目标值。
两家公司最后对簿公堂，经审理后，广东省广州市中级人民法院判决，音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。
事实上，直播带货领域的纠纷从未停止过。淘美妆商友会数据显示，裁判文书网搜索“直播带货”四个关键字的相关案例共有519起，涉及“违约”的有332起。
与此同时，数据造假和刷单等情况也时常发生。例如杨坤在其参与一场直播后，有商家爆料称直播销售额仅有122万元，退货率却非常高。退货后的真实销售额只有4万-5万元。 头部主播偷税遭“天价罚单”
不过，相较于明星直播带货频“翻车”，头部主播因偷税遭“天价罚单”则引起业内“地震”。先后雪梨、后有薇娅，偷税金额之大，引发社会热议。
11月22日，浙江省杭州市税务部门公布了拟对网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊偷逃税的处罚结果。二人因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。
在双11创下主播top3的雪梨，“双十二”当天网店被下架。紧接着，淘宝直播“一姐”薇娅以同样的理由跌下“神坛”，令人咋舌。12月20日，税务部门公布了对网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税的处理结果。2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
加强监管早有征兆。早在9月，国家税务总局曾专门印发通知，明确网络主播在2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。
12月22日，北京、浙江、上海、广东、江苏省等地税务局相继发布通告，通告内容基本一致。通告提到，为进一步营造依法诚信纳税的良好环境，请此前尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等，抓紧对照税法及有关通知要求进行自查，并于2021年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题，税务部门将依通知要求从轻、减轻或者免予税务处罚。对仍拒不自查自纠或者自查自纠不彻底的，税务部门将依法依规严肃处理。据悉，截至目前，已有上千人主动自查补缴税款。
当红主播“全网下架”，同时也敲响了警钟：偷逃税款这条“高压线”，任何人都碰不得。 被“点名”的平台、主播提交整改报告
在淘宝“一姐”薇娅因偷逃税款使得账号被封后，淘宝“一哥”李佳琦也陷入整改风波。
近日，浙江消保委披露了双11期间在淘宝、拼多多、京东、快手、抖音的直播带货消费体察情况。其中，李佳琦被浙江消保委点名直播间内有一批次商品标签不规范。
12月29日，浙江消保委微信公众号发布消息称，12月28日，浙江省消保委收到淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台及相关主播的整改报告，从提交的整改报告来看，各平台和涉事主播态度端正，提出整改措施切实可行，针对性强。
据悉，针对本次消费体察发现主播存在的不规范直播行为，检测中发现不符合国家标准的商品等问题，各平台一一作出回应，通过停播、扣除积分、违约金等方式对涉事主播予以处罚，对不符合国家标准的商品，全部予以下架、封存，并设立先行预赔金，保障消费者退货退款要求。
值得一提的是，12月27日，最高人民法院发布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（征求意见稿），于2022年1月7日前向社会公开征求意见。
征求意见稿指出，在网络直播带货方面，分两种方案明确直播间运营者责任。平台内经营者通过网络直播方式销售商品，其员工在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。
不难看出，随着法律的不断完善，各种网络消费纠纷问题将进一步明确，切实保障消费者权益。 直播电商将走向规范
直播电商、网红经济等新经济新业态已成为当下经济发展的重要力量，在繁荣经济、促进就业等方面发挥了积极作用。但截至目前，与其相匹配的标准化、成熟的行业规范尚未形成。
规范直播行业发展，各相关部门正在联合发力。据艾媒网不完全统计，2020年以来，多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范行业各参与主体的权责边界。
在2021年，多部相关法规的出台，促使直播带货更具规范化。其中，2021年5月25日，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。
8月18日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见。
随着中共中央、国务院印发《国家标准化发展纲要》，关于直播电商、社交电商的行业标准也有了最新进展。10月19日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，商务部市场建设司司长周强答记者问时表示，“商务部将以落实《纲要》为契机，加大新业态新模式标准研制力度，促进新兴服务业有序发展。重点研制直播电商、社交电商等标准，完善电子商务公共服务标准体系。”
11月26日，国家市场监管总局就《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》公开征求意见。针对当前互联网广告发展新情况和新业态，《意见稿》明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入调整范围。
直播电商的未来会怎样？可以预见，减少行业乱象的发生、更好的保障消费者权益，唯有促进直播带货领域规范发展这一条道路。
文字：新浪潮
