如今的健康赛道有多卷？直销行业凭什么

　　喝饮料可以养生，吃冰淇淋可以养颜，如今的健康养生赛道真是越来越卷。

　　今年6月，元气森林旗下纤茶上新桑椹五黑茶，精选桑椹、黑米、黑芝麻、黑果枸杞、黑豆、黑麦5种黑色食材，滋补轻养生。而在5月份，元气森林还推出了新品青柑陈皮茶，陈皮配以青柑、大麦、罗汉果、线叶金雀花等为原料，瞄准“润喉”、“消食”等养生需求。

　　也是在6月份，喜茶天猫官方旗舰店上新一款多肉杨梅冰棒。这是一款夹心冰淇淋，外层为喜茶定制绿妍茶汤冰壳；内层为添加特制杨梅果酱的杨梅冰淇淋；底层为浓厚芝芝冰淇淋。最重要的是，每支冰棒中还含有100毫克透明质酸钠，解锁养颜新方式。

　　疫情影响之下，国民健康意识进一步提升，养生也越来越受到重视。而且，年轻化养生成为新消费趋势，随时随地、花式混搭、四季养生、吃出颜值等特点都在进一步刺激着市场的扩张，也加剧了这个行业的竞争。

　　多品牌花式入局

　　国民健康意识的提升让越来越人有了养生消费需求，越来越多的品牌和企业也加入了养生行列之中。他们的入局让消费场景更加多元化，也进一步渗透到了人们的生活当中。

　　作为最先攻占健康细分赛道的元气森林，凭借「低糖，0脂、0卡」推出的气泡水领衔健康饮品，成为估值超100亿的自带流量的网红品牌。除了上面提到过的两款产品之外，元气森林还针对消费者“去水肿”、“明目、清火”及“控糖”等不同养生需求，推出过玉米须、杭白菊、桑叶等产品。其旗下的乳茶、燃茶、乌龙茶等产品深受年轻人喜欢，成为了他们意识形态中的健康产品。

　　作为国内休闲零食行业的领导品牌，三只松鼠也在今年升级了使命和愿景，以“让坚果和健康食品普及大众”为使命，致力于让坚果这一有利于健康的食品普及大众，并表示要打造众多健康食品品牌，成为全球绝对领先的坚果企业。

　　可以看到的是，随着众多品牌的入局，人们的养生方式不再局限于保健食品。传统保健食品形式以口服液、胶囊、泡腾片为主，缺乏新意且部分核心品类同质化程度高。而如今，健康养生产品不断推陈出现，各类软糖、冻干、代餐、饮品等产品不仅叠加有效成分的技术创新，还更加符合新一代消费群体的喜好。差异化、多元化、生活化正在逐渐成为健康养生产品的发展方向，也让这条赛道越来越细分。

　　直销企业以严谨理念正视竞争

　　保健品一直是直销行业的主要产品，也是许多直销企业业绩的主要来源。健康中国战略的实施以及国民健康意识的提升，为直销行业的发展带来了前所未有的机遇。但不可否认的是，面对的竞争也会越来越激烈。

　　与这些新入局的品牌和企业相比，直销企业有着更为全面和严谨的养生理念和框架，在生产技术方面存在一定的优势。但不可否认的是，他们在养生理念打造、产品设计和包装、宣传和创新等方面都是优于直销行业的，直销企业也应该有所行动。

　　第一，要意识到这种日趋激烈的竞争形势。直销行业在30多年的发展过程当中，有过会销、微商、社交电商等竞争对手，但更主要的是模式上的竞争。多重因素使然，这些模式逐渐走向没落。可如今面临的，更多是产品理念、产品创新上的竞争，也是最能撼动行业和企业根基所在。当喝饮料、吃零食都可以养生时，又有多少人还会去选择传统保健品呢？当这种滋补轻养生理念成为主流时，传统保健品的市场空间会进一步被压缩。

　　第二，要关注年轻一代的消费需求，进行产品细分。保健食品市场消费群体结构和购买习惯已经发生了改变，国内营养保健食品消费呈现年轻化的趋势，保健品变得零食化、即食化。开袋即食的燕窝、花胶、蜂蜜等滋补型产品纷纷涌现，红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等养生零食也引发关注。有数据显示，2021年健康食品领域发生融资事件超80起，红杉资本、IDG资本、高瓴资本、梅花创投等加大布局养生市场，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道，便携、个性、定制、环保、社交特征化的产品包装更是受到年轻消费者的喜爱。

　　第三，拓宽销售渠道，迎合新生代群体。中研产业研究院《2022-2027年中国健康养生行业市场深度分析与发展前景趋势报告》显示，消费群体结构变化和网络社交媒体的普及也带来了保健品营销模式的变化，线上营销渠道的占比迅猛增加，销售额直逼传统直销模式。直销企业可以采取直销模式，但这并不是唯一模式。直销企业完全可以研发生产一些满足市场需求，而又不通过直销模式售卖的产品。这样一来，在产品的生和销售上就有了更多选择，拥有更多与这些新兴品牌竞争的资本。

　　除了上述几点外，在产品的设计和包装以及宣传推广上也要有所创新。这些入局的新兴品牌在这些方面都玩得很花，产品理念和质量是他们注重的点，宣传噱头也是他们十分看重的。在他们的观念当中，并不仅仅是要顺应和追求潮流，还要引导和创造潮流。

　　直销行业内，今年的无限级给人耳目一新的感觉，开养生饮品概念店、推出健康轻食产品、赞助多档综艺节目……这让我们对直销企业和直销模式有了新的认知和理解。也让我们看到，直销企业并不是不具备与新入局者竞争的资本和实力，只不过要在观念和行为上做出改变。