夯实数据底座，安利实现业务持续增长

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　　安利数字化转型初期，大数据治理和底层数据基础设施有待完善

　　安利（中国）日用品有限公司（以下简称 " 安利 "）成立于 1995 年 4 月，总部位于广州，业务聚焦营养保健、美容化妆品 、个人护理和家居护理等产品的生产和零售。

　　自进入中国市场以来，安利始终坚持本土化运营，深耕中国市场，产品多达 200 多种，凭借自身高效环保的产品赢得了中国消费者的信赖和喜爱，其中雅姿、纽崔莱品牌更是家喻户晓。如今安利中国的业务已遍布全国，员工数量过万，是中国保健品市场的领导品牌之一，中国也成为了安利全球的最大市场。

　　安利以社交商业为基因，主要采取直销模式，除了线下直营销售门店外，核心是通过签约销售人员（即 ABO）的直接推销和关系裂变完成产品的销售。起初主要走线下模式，由销售人员向亲朋好友推荐或直接在地铁站、商场等人流密集场所推销安利产品，劳动强度大，效率低下。

　　基于洞察到的移动互联网和社交电商的潜在机会，2014 年开始，安利启动直销模式变革，基于数字化、体验化、年轻化理念，提出 " 体验战略 " ——由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成卓越的体验生态。即原有传统线下门店升级改造为体验中心、客户服务中心，承载 ABO 的诸多线下体验与沟通场景、社群活动（如瑜伽、美妆、美食烹饪等）；自研安利云购（最主要的线上销售渠道，有 PC、APP、小程序端）作为电商平台；与京东合作，搭建物流售后体系。此外，还借力数码港等自研 APP、微博、微信公众号等数字化平台，为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容，包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务，持续强化 " 单兵作战 " 能力。数据显示，安利目前超过 90% 以上的订单来自线上，80% 来自于移动端，引领直销业态全面转型社交电商。

　　但对安利而言，从人力驱动走向数据驱动并非一帆风顺，过程中也面临过不少问题。

　　图 1：安利数字化转型初期面临的主要问题

　　首先，数据类型不完整、用户画像单薄，安利无法基于用户画像及旅程进行个性化营销与运营。安利依托自身的在线化工具以及 GA 和 Adobe 的产品进行数据采集，但数据非常分散，采集更多的是客户来源渠道、成交额等客户旅程两端的业务维度数据和少量关键行为数据，且该部分数据也仅停留在简单的部分采集和分析层面，对客户的整个浏览、加购、支付、推荐等一系列客户旅程行为所知甚少，无法完成精准的用户画像和客户旅程划分，无法籍此展开营销与客户运营。

　　其次，安利全网每日沉淀的数据量庞大，但缺少系统化接入采集方案，数据采集成本高昂，统一 ID 体系尚不完善。安利内部拥有数十个线上应用产品，全网日均数据量超过 5000 万条，但起初并没有自动化、全渠道采集方案，从有些地方只能够拿到特定 ID，每年仅数据采集成本高达数百万。同时，安利自身的 One-ID 体系相对薄弱，未能完全做到对所有渠道用户的 ID 进行识别打通，数据无法资产化，影响进一步的数据应用。

　　第三，ID 体系不完善致使用户标签体系无法有效建立，制约了安利云购中包括产品推荐等众多应用功能的精准发挥。由于用户来源渠道多种多样、用户行为数据缺乏且 ID 体系不够完善，安利无法针对特定用户建立相对完整、多维度的用户标签体系，这很大程度上限制了安利基于不同用户的标签特征进行个性化产品推荐、促进复购甚至签约成为 ABO 等系列用户运营动作的效果，影响用户粘性、交易额及 ABO 团队的发展。

　　第四，由于大数据治理和底层数据基础设施不完善，安利起初未能做到基于数据并结合业务场景做深度赋能，且数据的内部使用成本偏高。安利在数字化转型初期缺乏对业务场景进行深度赋能的能力，如对加购未下单、下单未支付的订单等场景缺少适度干预， 对 ABO 的赋能偏弱，也缺乏对跨终端分享的追踪分析，数据和业务间存在断层现象。同时，安利内部数据由各业务线分别接入各自应用（项目）中进行采集和分析，内部数据并未完全打通，不同业务部门调用数据，往往需要跨多部门申请沟通，时间成本高昂。

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　　构建敏捷数据中台，探索数据 - 决策 - 运营良性循环

　　诸葛智能于 2018 年前后与安利展开合作，成为安利数字化转型的核心服务商之一，通过聚焦客户业务场景、专注用户行为分析、" 采集 - 洞察 - 触达 -BI" 的一体化智能营销闭环服务，搭建了安利的 Databank 敏捷数据中台，帮助安利从 0 到 1 实现了体系化、自动化的用户行为数据采集与打通，完善了 One ID 体系和标签体系，定制化开发了追踪用户分享的跨终端分析功能模块，实现了集团内部多业务线的数据共用、共享，打破数据孤岛，让数据在同一个平台进行统一管理，有效支撑集团精准高效地进行经营分析与决策，形成了数据驱动决策，决策指导运营、运营反馈数据的良性循环。

　　图 2：诸葛智能 - 安利敏捷数据中台整体解决方案

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　　结合业务场景，全渠道植入多埋点采集方案

　　针对用户行为数据采集缺失问题，安利与诸葛智能一道对自身业务场景及业务指标进行详细拆解，最终采纳诸葛智能提出的多埋点数据采集方案，为保证数据安全，私有化部署了诸葛智能大数据处理系统，建立起了自动化、全渠道采集和处理用户行为数据的体系化能力。

　　首先，安利邀请诸葛智能与市场、运营、IT 等多个部门一起梳理自身典型业务场景与对应的核心业务指标，结合无埋点、可视化埋点、代码埋点、后端埋点等业内常用数据采集技术的优劣势，最终采用诸葛智能建议的多埋点方式，即安利云购等主 APP 采用 SDK 的代码埋点 + 无埋点（也称 " 全埋点 "）方式，对数据进行分层、精准采集；同时制定统一数据规范，对包括安利官网、H5、微信小程序、三方营销工具（安利搜狗输入法、微吼视频）等端口的数据采用 API 接入，确保安利所有获客渠道用户属性、用户行为数据的全方位、自动化地数据采集与整合，让数据可在同一个平台进行统一管理。

　　其次，安利的 IT 部门在诸葛智能的培训与陪跑下，快速掌握了如何集成诸葛智能的 SDK 产品，并与诸葛智能共同检验埋点方案与结果的一致性、过滤掉无效埋点、对敏感数据进行加密管理，确保了安利多埋点数据采集方案所采集数据的可用、可信。

　　最后，考虑到数据安全问题，安利经过对性能、安全、成本的综合考量，最终选择在自身服务器上私有化部署载有 Kafka、ETL 等核心组件的诸葛智能大数据处理系统，以便实时规模化地对所采集的海量、复杂的用户行为数据进行洞察、挖掘、合并等清洗工作，以支持后端的用户统一 ID 体系、推荐系统及 BI 系统，为数据的进一步应用提供有效依据。这个过程中，安利将绝大部分 SaaS 应用进行了私有化迁移，诸葛智能帮助安利在不影响服务的情况下，以最短的时间完成了对安利历史的 200 亿数据的迁移，帮助安利顺利完成了私有化部署。后续增量的实时数据、历史数据则分别通过诸葛智能大数据处理系统的 Kudu、HDFS 存储引擎将数据落入安利的数据仓库。

　　图 3：诸葛智能数据采集流程及后续应用举例

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　　完善全域统一的 ID 体系和覆盖全旅程的用户标签体系

　　针对用户 ID 体系和标签体系不完善的问题，安利引入诸葛智能的 UTSE 模型、采用多层用户 ID 映射技术方案，建立起了统一的用户 ID 和标签体系。

　　首先，考量到用户群体广泛，用户从访客到首购的客户旅程对安利也十分重要，为建立覆盖全生命周期的数据标签体系，安利引入了诸葛智能的 UTSE 模型，以获取用户登陆前、多设备、多角色等场景下用户的静态和与安利多维度互动的动态数据。如用户在注册登陆前的匿名 ID 及对应的行为数据、同一用户在不同设备上的行为数据等。

　　图 4：诸葛智能 UTSE 模型

　　其次，为建立统一的用户 ID 体系，安利通过诸葛智能运用行业领先的多层用户 ID 映射等 ID-Mapping 方案，将不同渠道来源、业务系统中的身份标识进行串联，生成安利全渠道统一的用户 ID 标识。和其他电商平台类似，安利用户来源多种多样，在安利云购 APP、安利皇后厨房 APP、安利云购小程序、安利 PC 官网等渠道会有用不同 ID 进行登录的情况，想要进行全域统一，有一定难度。诸葛智能通过唯一用户主 ID（即共用的关联 ID）形式，将手机号、登录名、设备 ID、微信端的 Union ID、Open ID 等各个用户终端的辅助 ID 串联起来，同时利用匿名 ID（如 Union ID）记录用户登录 / 注册前的行为动态的特征，并与实名后的数据自动打通串联，帮助安利高效覆盖了用户购买前、中、后的行为链路，确保用户数据采集无遗漏，这对用户量庞大且情况多样、多产品、多渠道且注重用户推荐的安利尤为重要。

　　图 5：安利用户统一 ID 体系

　　最后，基于统一 ID 体系，结合所采集的静态特征数据、动态全生命周期行为数据，在诸葛智能的协助下，安利建立起动态实时更新的用户标签体系，对之前相对单薄的用户画像进行了进一步精细化，从而为安利的公域投放、私域运营提供坚实支撑，促进安利各产品线的用户活跃、留存、复购、凑单与分享。

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　　深度赋能业务场景，打破数据孤岛效应

　　针对数据应用价值不突出且内部使用成本高的问题，安利通过诸葛智能向其他服务商提供高效数据对接，并结合诸葛智能的营销自动化系统以及向 ABO 赋能，持续提高用户的付费与转化；定制打造多维度可视、多渠道汇总的跨屏分析平台，安利实现了数据 " 一键点击 ，一屏全览 "。

　　首先，考虑到诸葛智能拥有百亿级数据对接经验，安利决定借助诸葛智能大数据处理系统向其他服务商提供毫秒级 API 接口，以实现用户及行为数据的实时订阅，赋能安利多个实时数据利用及整合场景。以安利智能云购的智能推荐功能为例，该模块主要由达观智能负责，诸葛智能作为该推荐系统的底层数据提供商，通过大数据处理系统的 Kafka 组件将用户行为数据、ID、标签数据向达观智能做高效对接，支撑安利云购电商平台 - 首页推荐位（猜你喜欢、热门推荐、用户相关推荐）、商品详情页推荐位（商品相关推荐）、购物车推荐位（商品相关推荐）等重点板块，助力安利进行精准用户偏好识别、用户购买意愿提升。此外，安利还可利用诸葛智能的大数据处理系统导出不同格式数据，二次利用于自身的电商场景。

　　其次，为提升用户在加购行为的付费转化，安利引入诸葛智能自主研发的营销自动化（MA）系统。通过结合业务部门的意见与经验并进行产品轻定制，安利对于用户加购、凑单提示、订单支付等场景增加了互动提醒功能，如对于客户加入购物车超过 24 小时、48 小时而未下单支付的客户进行公众号或短信推送提醒、优惠券派发等，以便帮助安利促进付费转化。

　　第三，安利瞄准自身商业模式中的关键角色 ABO，进行店面赋能、跨终端分享分析，进一步激活 ABO。数字化转型后，安利的 ABO 人人都是店主，用户通过店主提供的小程序码产生消费就会给店主相应的佣金。安利的 ABO 可通过诸葛智能的跨屏分析平台终端应用获取更详尽的到店用户行为数据，如随时查看到店用户画像、实时浏览记录、加购商品分布、下单商品汇总等数据，以数据帮助 ABO 优化自身销售策略、提升销售业绩；同时，通过跨终端分享的精准分析，打破单一微信生态，支持 PC、移动、App（卡片消息、URL、二维码等）等方式的分享追踪，保证了 ABO 及分享人员的利益，同时核心 ABO 通过分享数据分析，还可将分享数据优秀的人员发展为公司的正式 ABO，壮大团队力量，如数据显示，安利 40% 的新人来自于第一年安利新人推荐。

　　图 6：安利 ABO 三级分享关系图

　　最后，为打破数据 " 孤岛 "，便于集团统一进行业务和经营决策，在诸葛智能的协助下，安利构建了可定制化的跨屏分析平台，可聚合不同端的用户数据，从全局去分析所有应用业务线。安利打破之前各业务线分别接入一个应用（项目）中、数据独立采集和分析的现状，构建可定制化的跨屏分析平台，既有行业常用且标准化的 BI 分析工具，又可让安利的业务人员、经营分析人员根据自身需要设计相应的分析功能模块，实现 " 一键点击 ，一屏全览 "，极大降低了数据使用成本，也提高了数据使用的效率效果。如安利的市场部门通过分析平台的效果归因分析，可清晰了解各渠道广告投放的触达和转化效果，从而优化下一波营销动作并沉淀新的渠道和人群数据用于效果归因，形成业务闭环，从而实现以数据驱动活动迭代，即活动前提供数据分析支持，活动中监测活动数据，活动后输出分析报告。安利各产品线的产品经理也可以拿到详尽的用户行为数据，对后续的产品迭代起到关键支撑作用。

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　　数据驱动增长成效显著，新安利脱颖而出

　　随着一系列数字化动作的落地，安利快速构建起了整体面向全域的大数据治理和底层数据基础设施，有效支撑了 " 数字化 + 价值点 + 用户体验 " 的战略布局，顺利拓展了线上业务，玩转社交电商，打造增长飞轮。截止目前安利云购的月活跃用户（即 MAU）已达到 400 万 +，网购占比 90% 以上，顾客档案已实现翻倍，已接入包括电商、内部培训、活动运营等多个业务及超 20 条产品线，日均数据量 5 千万 +，最高峰值达 1.5 亿，超 8 成订单一天内送达。在此期间，诸葛智能作为数据智能服务商持续陪跑，与安利一起成长。具体来看：

　　1.   在诸葛智能的多埋点方案和大数据处理系统助力下，安利实现了数据的高效采集 ，服务对象多，节省大量人力成本。

　　1）安利的数据采集成本大幅降低，从数百万人力成本降低至几十万以内，机器采集的效率高且成本低。

　　2）安利实现了 24 小时不间断的经营和服务，数据采集数量也超过 500 亿。

　　2.   数据应用价值突显，安利已实现深入赋能电商运营。

　　1）安利数千家直营店铺可以通过诸葛智能数据平台实现电商精细化运营管理，用户行为分析数据实现可视、可用、可追踪。线上直销店铺整体 MAU 大幅提升，增加 4 倍之多。

　　2）通过用户旅程分析，安利站内 push 新增 10 余种个性化推荐提醒，整体转化率增加 60%。

　　3.   安利内部协同管理效率得到提升。

　　1）安利内部运营、产品、和市场端人员都在使用，可满足数千人以上人员同时在线操作，数据一键获取和分析，方便快捷，业务涵盖电商、内部培训、活动运营等多个业务。

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　　深入业务场景夯实大数据底座是成功关键

　　纵观诸葛智能与安利的合作不难发现，此类项目的关键成功要素包括以下几方面：首先，需要数据服务商与品牌方通力配合，深入业务场景，充分深刻理解品牌方业务及需求痛点；其次，数据服务商须充分发挥自身技术优势，围绕品牌方需求痛点构建科学化、系统化解决方案，尤其结合客户的产品特点及用户旅程，从采集、分析和应用等环节入手，系统化着力；最后，需要数据服务商通过客户成功团队和技术团队的密切配合，从产品、服务两大维度，确保解决方案落地下、用得上、玩的转，对品牌方产生真切价值。

　　附录：诸葛智能介绍

　　北京诸葛云游科技有限公司（品牌名称 " 诸葛智能 "）是新一代敏捷开放的数据智能服务商，以用户行为数据为重点，提供专业数据技术和工具，帮助企业实现用户数据的积累与应用，全栈式赋能用户数据管理、分析洞察和运营增长，提高用户价值。通过帮助企业夯实数据基础设施建设，有效落地数据上层应用，驱动科学决策，助力企业与组织实现数字化升级，是企业与组织数字化转型的第一站。

　　诸葛智能总部位于北京，是国家、中关村高新技术企业，现已在上海、深圳设立分公司，并在武汉成立研发中心。2021 年 12 月中国领先的多业务云通讯服务商容联云（NYSE：RAAS）宣布全资收购诸葛智能，双方将实现产品和服务能力上的融合升级，通过整合 " 通讯 + 数据 + 智能 " 的核心技术能力，更有效地助力企业营销与服务数智化转型。

　　目前，诸葛智能已帮助全国 1000+ 家企业实现数字化转型升级，旗下核心产品诸葛 io 已累计为超 70000+ 平台用户提供数据支撑，覆盖地产、零售电商、互联网、汽车、金融保险、教育在内的数十个垂直领域，数字化转型经验丰富。