高铁“竞技场”，直销企业有品牌不营销?

　　“过吉祥年，喝红罐王老吉”、“打开百事，把乐带回家”......春节期间，众多品牌方抓住时机拉动销，将品牌活动和春节的传统文化——中国福、阖家团圆、年夜饭做链接。

　　在这些春节营销中，六个核桃成功破圈。通过“六个核桃·六六大顺号”爱心专列，六个核桃将“顺”文化这一品牌认知，与“六六大顺”吉祥寓意绑定为一体，让大家提前感受春节氛围，有乘客不禁感叹“这个春节的仪式感，是六个核桃给的”。

　　从品牌传播渠道上讲，不少直销企业的品牌传播也融入了高铁场景营销。那么，此次六个核桃春节营销成功破圈，又会给直销企业带来哪些启示？

　　高铁营销吸引各路品牌方

　　目前，全国铁路营业里程从2012年的9.8万公里增长到2022年的15.5万公里，其中高铁从0.9万公里增长到4.2万公里，稳居世界第一。在国内，高铁已是除飞机外主要的，并且是高消费的交通出行工具，其车身、站厅、站台无不显示出其高、大、上的气息。

　　高铁的发展建设，不但改变了人们的出行习惯、消费习惯，其作为媒体的价值也愈发凸显，成为新消费趋势下，面向人群开展品牌营销的优质传播渠道。

　　凭借受众契合、场景契合、高峰重叠、渠道兼顾、人群广泛等特质，酒类、娱乐休闲、餐饮、建材、家居用品、家电、汽车、旅游、珠宝、新能源、新金融、大健康等行业的品牌商以高铁为载体来推广产品和品牌逐渐成为共识。各大品牌怀揣不同的战略目标披挂上阵，采取各异的战术打法，期望在竞争激烈的营销战场上斩获战果。

　　综合来看，各个行业在高铁投入大量广告资源的背后，一方面是行业的竞争日益激烈，接触到更多的消费者，准确接触到目标消费者，越来越受到企业的重视；另一方面，高铁客流巨大，商务旅游人群集中，受众的高决策力能够使品牌营销得以实现精准变现。

　　2023春节营销六个核桃出圈

　　2023年春节期间，六个核桃联合G666高铁，打造了“六个核桃·六六大顺号”爱心专列，期间六个核桃的品牌营销活动引爆全网，其活动不仅有流量，有话题性，还提炼出了品牌精神。

　　具体来看，六个核桃先是与新华网发起了“坐G666高铁，喝六个核桃，过大顺中国年”幸运征集令活动，让网友积极参与话题讨论，最终66位幸运儿获得“免票回家”的幸运礼遇。以这样的活动，六个核桃开始为接下来的营销预热。

　　然后，在爱心专列现场，六个核桃布置好窗花、灯笼等春节元素，让大家提前感受春节氛围，又举行了互动抽奖环节，凡是乘客身份证号码中待6，高铁座位号带6，或者现场说出带六的祝福成语，都可以获得一份六个核桃六六大顺礼盒。这让不少乘客称自己过了一个“车厢春节”，而当走出车厢时，人们提着的六个核桃礼盒又起到了广告效果。

　　这样分析，六个核桃此次的春节营销，不仅是冠名高铁，而是和消费者形成了真正的互动，从选“幸运儿”到车厢互动游戏，到讲述回家故事，再到拎礼盒回家，形成了一个完整的闭环。

　　直企营销如何延展?

　　对于高铁营销，众多直销企业也是情有独钟。最近，罗麦就以旗下的中医养生品牌“东方熏道”冠名了京沪线上的高铁列车，为“东方熏道”积累用户口碑，沉淀品牌社群提供源源不断的线下流量。

　　而在此前，安利、无限极、安然纳米、中脉等等直销企业也都看到了冠名高铁带来的巨大宣传效果，对热门高铁线路进行冠名。其中，安利的XS冠名覆盖了全国149条高铁。

　　不过在当下，越来越多的企业开始进行高铁营销，传统的知名品牌亦高招频出，由此可见，高铁营销对于企业的考验越发严苛，单纯的进行高铁冠名很难再得到企业想要的结果。

　　六个核桃春节营销的案例告诉人们，在列车内形成一个完整的营销生态闭环，可以有效助力品牌及产品传播最大化，实现品牌曝光与产品引流的双重突破。但在此基础上，仍有很多创新模式值得探索。

　　例如，企业可以在高铁上为旅客推出“升舱”活动，在高铁专列上扫描活动二维码，即有机会享受升舱至商务座或一等座，或是有免费产品可以试用；在特殊时间节点，企业在高铁列车上做头片、桌贴、海报、品牌天幕等细节设计，契合节日场景氛围，集中输出品牌情感诉求和价值观，唤起乘客的情感共鸣；在全国核心高铁站的候车大厅布置新颖、时尚的产品展厅，实现与用户群体的零距离接触，带给粉丝用户更加具有互动性、沉浸感的体验等等。