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社交电商:狂飙之后

2023-02-15 09:50    来源:北京商报󰄲0 󰋇 198322 次

  尽管社区团购赛道已不再是资本市场的宠儿,一些团长却依旧活得滋润。近日,北京商报记者走访发现,部分平台的“大团长”甚至能实现月GMV过100万的成绩,但这笔财富仅集中在3%的人手中。当前,拼多多、京东、腾讯等企业均以提供团购技术平台服务试图做轻业务,为了获得更多流量,平台甚至还尝试公域曝光,在团长利益敏感带间铤而走险。然而,这类团购商业模式仍难找到清晰的盈利路径。

  复购率高达60% 3%团长月GMV超100万

  社区团购虽然哑火了,但电商的团购生意还在。“铁打的社群,流水的平台。”这是家住朝阳区的快团团团长刘育明在做了三年的团长之后做出的评价,“美团优选、多多买菜和京喜拼拼的团长我都做过,都没有快团团挣钱”。

  据了解,快团团是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序,为商家提供平台技术服务。平台一级团长被称为“大团长”,大团长找到货源后可以在平台内上架产品并发出开团链接,而二级的帮卖团长可以自由选择大团长的团进行跟团售卖。

  “作为帮卖团长,我们不直接触达,可以选择跟大团长的团卖货,只要一键帮卖即可。”目前,刘育明在快团团已经有超过6000个关注者,月收入稳定在1万元左右,“做社区团购时,我还需要做分拣、打包等工作,每个平台一个月能给我3000就不错了”。

  “我设置的抽佣比例一般在产品利润的70%左右。”阿朴(化名)是北京通州区的一名快团团大团长,她告诉北京商报记者,行业内大概有3%的大团长,每月GMV都能够超过100万,“快团团的复购率相对比较高,我自己的团复购率差不多在60%,有消费者半年内在我这里购买了126次,平均客单价在95元左右”。

  不碰供应链和货源,加上分销机制拉动,疫情环境影响下的快团团一路狂飙。官方数据显示,上线仅一年,平台实现了600亿GMV,DAU(日活)达到了1000万。目前平台已有超过100万团长,9000万团购产品在售。

  团长手握大权 老带新用户达四成

  能把社群维护得风生水起的团长是企业看重的优质资源。通州区的一位快团团帮卖团长王小泡(化名)向北京商报记者透露,类似物美这样的老牌商超也在快团团找团长寻求合作,“但在产品宣传时,对方要求弱化物美的品牌标签,侧重于展示产品本身”。

  之所以能够有规模如此之大的拥趸,和快团团对团长的“放权”分不开。“在快团团的销售体系中,大团长对产品的主动权是很大的。”阿朴表示,在联系好供货商之后,团长可以根据产品的销售情况来决定该商品的上架时间和曝光时长,“我只负责产品的运营、销售和售后,并不负责前端的生产和后端的物流,这些都由供货商来完成,我只需要随时根据销售情况来调整我的开团节奏”。

  而这样的模式也意味着快团团与驻扎夫妻店的社区团购有本质的区别。“社区团购对平台的SKU、仓储、配送时效等有着较高的要求,因此前期需要大量的资金投入。”零售专家胡春才认为,这就意味着社区团购往往面临着积重难返、难以盈利的问题。正因如此,近年来,美团优选频频撤城、京喜拼拼大量裁撤业务人员、多多买菜减少网格仓等消息不绝于耳。

  资本退潮让社区团购赛道更为难捱,而手握社群资源的团长们随即自立门户。

  “从前一起做社区团购团长的朋友,超过一半都在快团团重新开了新团,因为我们有私域的资源,所以不算从0开始,粉丝增长速度非常快。”刘育明说,当自己在社区多多买菜的群里分享了快团团的链接之后,有80%的老客户都参与了商品的跟团,5天的跟团人次就超过了1000个。

  “这也是私域的好处,消费者是跟着团长走的。”阿朴透露,当下自己的团员大概有30%来自朋友圈,通过老客拉新的团员占比大概在40%左右。

  游走公私域边缘 盈利模式难稳定

  竞争的苗头自然不止出现在平台内部。近年来,私域团购的赛道也变得越来越拥挤,群接龙、团咚咚等平台不断加大补贴试图抢人,而腾讯、京东等企业也接连推出了“鹅享团”和“东咚团”参与竞争。

  虽然电商平台找到了更为轻松的模式切入社区团购,但快团团这类模式仍然未寻找到稳定的盈利模式。“快团团会收取大团长销售额千分之六左右的手续费,且不会参与帮卖团长的利润分配。”根据王小泡透露,平台目前对帮卖团长的提现也提供补贴,帮卖团长可以将所获利润全部提取,平台不收取任何费用。

  但站在平台角度,要想形成更大的团长规模,需要将用户流量最大化利用,而这一举措又会使得团长之间的利益边界产生冲撞。“去年以来,明显感觉到了快团团平台内的私域生态正在逐渐变透明。”王小泡告诉北京商报记者,快团团去年尝试过在首页增加新团推荐位,而在此之前,消费者的首页是绝对“封闭”的,“每个人都只能看到自己订阅的团长所开的团,不过这个推荐位没有多久就撤下了”。

  与此同时,快团团还在去年底在部分城市上线“查看小区附近的团购”功能,用户在选择地址后,可以看到地址所在小区周边的所有团购列表。“目前北京还没有开通这项功能,开通之后,消费者比价的机会更多,私域的隐秘性会遭到破坏。”王小泡说。

  此外,走低价策略的团购方式也让很多品牌方较为犹疑,这一定程度上限制了快团团团购品类的丰富度。“快团团作为主打私域流量的电商渠道,给人的印象通常是‘低价’‘白牌多’,如果品牌官方下场开团的话容易给人造成品牌走低价路线的印象。”一位中高端进口家电品牌负责人说。

  “随着电商公域流量见顶,许多供货商开始抛弃传统电商平台,不再向传统电商平台购买流量,借助低成本交易媒介如微信,培养私域流量以进行产品销售。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,增长进入瓶颈期的电商平台们为了留住商家,不得不进行私域交易媒介的布局,介入私域电商赛道也是电商巨头们不得不做出的决定。

  随着赛道中的入局者越来越多,快团团急于走出私域也不难理解。“私域电商平台为了提升自己对入驻团长和上游供货商的价值,取得更大的经济收益,会试图向公域电商靠近。”赵振营表示,在当前电商平台拉新成本高昂、流量红利消失的背景下,私域电商想要转型公域电商的难度较大,“如果无法解决售后链路较长,保证消费者购买环境以及找到稳定的盈利模式,那么盲目尝试向公域电商靠拢,还是会有‘见光死’的可能”。

  那么,2023年快团团会在全国铺开“查看小区附近的团购”功能吗?拼多多主站是否会增加快团团的曝光?对此,拼多多相关负责人未向北京商报记者回应。

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