日化市场“内外”较量 或将步入历史转折期
市场人士指出，作为全球第三大日化消费市场，本土品牌与外资品牌之间的较量或将发生历史性的转折。
宝洁、联合利华连失“阵地”
全球快消品巨头宝洁近日低调交出了苦涩的成绩单，第一财季利润降低6.9%，一季度收益28.1亿美元，低于去年同期的30亿美元；净销售额下降4%至207.4亿美元，部分是受汇率影响。
其中，Beauty（美容化妆品业务）一栏的净销售为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售也分别下滑7.4%和3.5%。总体净销售下跌3.7%至207.39亿美元。受第一季度业绩不佳的影响，麦睿博已经公开表示，宝洁或将无法兑现本财政年度的业绩承诺。
宝洁正在丢掉市场份额。在韩国却被一家柳韩金百利公司打败，这家企业所涉及的几大产品领域，宝洁公司都连遭败绩甚至有的产品线被迫退出了韩国市场。今年7月，宝洁新财年刚开始6天，中国区客户生意发展部的一位高管向其部门全体员工发送了一封邮件，列数了过去一个财年几大指标的达成情况。在增长份额的一栏中，这位高管写到：“大家的努力使得销售量占比提高了1%，但是市场份额占比降低了0.4％，对我们的挑战非常大。”
与此同时，作为中国日化行业的另一个巨头联合利华也在不断地丢失市场份额。
单以外资品牌主导的牙膏品类为例，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7% 。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9% 。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，占据着龙头地位，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。早在2010年，恒安国际集团有限公司在面巾纸和卫生用品市场的占有率就已经超过宝洁，去年以10.6%的市场份额继续保持领先地位，宝洁去年的市场占有率是10.5%。
宝洁和联合利华这两大外资日化巨头在华的市场份额正在减少，尤其在牙膏和洗涤等细分市场方面，目前，国内洗涤市场已经形成了立白、纳爱斯、宝洁与联合利华“四大巨头”割据市场、众多二线企业环伺周围的格局。在外资品牌发起“下乡运动”的同时，本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻。
雅芳在华一泻千里
无独有偶，在化妆品行业，本土品牌也在寻求突围外资产品。曾经在华市场红极多年的雅芳，在1990年正式全面入驻中国市场。1998年成为中国首家获政府批准转型的直销企业。但是，2008年一场“行贿门”打乱了它稳定品牌形象和市场份额，自此，雅芳的人事动荡就始终未停止过。雅芳店面顷刻之间在许多城市消失。2010年，雅芳在华亏损1080万美元。根据雅芳2011年财报显示，其全球总收入为113亿美元，但包括中国区在内的亚太市场收入仅为9.42亿美元，整个亚太市场收入比重仅为8%。
“屋漏偏逢连阴雨”。今年5月，雅芳中国因涉嫌违规直销被调查，紧接着又曝雅芳在为其投资10亿元的护肤品牌“Anew”进行市场宣传时，因大打“抗皱”牌，涉嫌误导消费者，被美国食品药品监督管理局给予警告。
近日，雅芳公布的第二季度业绩更是近几年来的最惨淡表现——当季收益下滑9%，至26亿美元，营业利润率从11.1%下降至4.9%。特别是在中国，今年6月12日，第八届世界华人直销大会发布的资料显示，雅芳在全球直销业绩百强排行榜上遥遥领先，雅芳中国却跌出中国持牌直销企业营业收入排名前十。甚至一些内资直销厂商如宁波三生，都已经开始超越雅芳。
本土品牌全面突围
与外资日化品牌的业绩缩水相比，本土日化品牌却在奋起直追。
在“日化”市场上，本土产品频打“中药牌”、“古方牌”。近段时间以来，中华文化似乎成为了本土日化品牌的“强心针”。结合中华文化的天然优势，在纯天然、无添加的潮流带动下，中草药这张经久不衰的王牌着实带动了本土日化的脉动。上海家化(600315,股吧)旗下的佰草集、云南白药(000538,股吧)牙膏、霸王的中草药洗发水等品牌一举打响。
“中华文化是本土品牌可以利用的一个天然优势”，霸王集团公关部经理杨政书认为“是交办区隔洋品牌的有效办法之一，但关键还是产品品质”。2006年，霸王中草药系列洗发水横空出世，让霸王在洗发水市场异军突起，成为当时洗发水市场上首个以中草药为卖点的企业，成功区隔洋品牌。
为保证中草药原材料的质量，霸王打造多个霸王中草药种植基地。2007年，47.5%的市场占有率使得霸王洗发水红极一时。当然，外资品牌也并没有放弃中草药这块肥肉。宝洁在2009年初，推出了极具中国传统特色的产品飘柔汉草精华系列产品。但似乎做中草药概念，外人还是不如自家人得心应手，市场反应不尽人意。
现在，外资品牌开始渐渐走出高端市场，向三至五线城市扩张直接挑战本土企业。本土品牌亦是雄心勃勃，开始进入高端市场。时下国产1000元以上的化妆品也已经诞生，上海家化的“双妹”就是其中之一。
除了在市场份额上，本土品牌是寸土必争，另外在声势方面也再现当年勇。就在今日相传宝洁拟压缩电视等传统广告之时，国内老牌日化品牌却频频将巨资投向电视广告。最近，国产百雀羚在刚落幕的浙江卫视广告招标会上以7000万巨资获得《中国好声音》第二季独家特约权，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在营销上也是加大力度。
这些本土品牌今年在传统广告投放方面动作频频。据业内公开的数据，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体、电视剧投放广告，投放总量保持每年50%以上的增长。
