雅芳转型零售求自救

    号称全球最大的化妆品直销公司雅芳，新年伊始陷入裁员传闻及转型零售的风波。否认裁员并称设立新部门专注零售的雅芳，不仅转型政策尚未落地，在零售与直销两大通路间的取舍也仍然不够明确。

　　成立新部否认裁员

　　据行业人士透露，自1月1日起，雅芳中国陆续关闭了广东、福建、河南等多个地区分公司，未来仅在每个省、直辖市和自治区保留省会城市一家分公司，并涉及裁员100~200人。

　　在雅芳中国企业传播及沟通部给记者发来的声明中，对于裁员传闻，雅芳矢口否认。在进一步解释裁员问题时，雅芳表示：“随着架构的优化，同时成立了新的部门，招了新人进来，如果是单纯地理解为裁员的话，就不太客观。”

　　按照雅芳的说法，是否新人换旧人？雅芳回应：“也可能是在内部原有的架构里面做一些调整，职位的调整等。”

　　对于雅芳中国架构的优化，在其声明中被解读为：自2012年下半年起的专卖店形象升级并在官网上线、成立全新的零售渠道营销组和业务拓展组。

　　然而，对于专卖店的形象升级，雅芳似乎并未兑现，专卖店的价格混乱也未得到解决。同款卸妆油，在雅芳的两家专卖店，差价可达36元。

　　据经销商透露，特价和优惠都是自行决定，直销渠道价格对专卖店的冲击也是造成专卖店低价竞争的重要原因。对于低价如何获利，一位经销商无奈解释为：“生存比什么都重要”。

　　一位跟随雅芳多年的经销商证实了雅芳确有专卖店形象升级的计划，也将会有扶持零售的政策，但新政什么时候实施始终悬而未决。记者在雅芳的官网上，也并未见专卖店上线。

　　零售直销两条腿走

　　全新成立的两个部门，雅芳将其职能阐述为：零售渠道营销组将参与制定加强零售的策略等；业务拓展组将负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺等。由此看来，雅芳专注零售的定调甚为明显。

　　但是，作为直销巨头的雅芳，仍在两条腿走路。据了解，新成立的部门还有一个由总经理直接管辖的专属直销团队。

　　事实上，雅芳一直在零售与直销之间游移。1998年，因传销猖獗而被牵连的直销，也被下禁令，致力直销的雅芳开店救急。2006年，雅芳成功获得中国首张直销牌照，开始了零售与直销双管齐下的转型。

　　重归直销的雅芳业绩却很尴尬，2009年，雅芳中国直销业绩只有25亿元人民币，跌出中国直销业前三。2010年雅芳新任中国区总裁奥多内兹极力提倡雅芳主动削弱零售业务，回归“全直销”。

　　但业绩并没有为“全直销”说话，2010年雅芳在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域。而竞争对手安利却表现强势，在2010年销售额超过了200亿元。

　　渠道冲突阻发展

　　其实，直销企业在中国的发展增速十分明显，据亚太地区直销业年度报告显示，2011年中国直销业销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元、81亿元的营收和21%、14%和47%的增速位列前三名。

　　就在中国市场可见的繁荣下，雅芳2011年营收却跌到10亿元。

　　据了解，安利专卖店是公司直营，主要职能不是销售，而是服务网点，包括对各个区域市场的管理、产品展示以及对顾客的服务等。

　　而完美专卖店虽然是经销商投资，但是与雅芳不同的是，它通过服务顾客与管理市场获得的销售折扣及费用，经销商本身拥有一定数量的直销团队。

　　与安利、完美专卖店服务功能不同的是，雅芳专卖店由经销商投资，主要功能是零售终端，很难规避专卖店与直销渠道的冲突。对于雅芳在中国的势弱，多名业内人士认为，主要原因还是雅芳在零售和直销模式之间的徘徊。