直销牌照围城：入场与退出的博弈

　　近年来，中国直销行业呈现出一种“围城”现象：一方面，许多企业渴望获得直销牌照，却因政策收紧和监管趋严而难以入场；另一方面，一些已经拥有牌照的企业却选择主动退出，放弃直销业务。这种“城内的人想出去，城外的人想进来”的局面，折射出直销行业在监管、市场环境和商业模式等多方面的深层次问题。

　　2025年2月24日，商务部直销行业管理信息系统数据显示，浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司已从直

　　销企业列表中消失，成为继雅芳（中国）、好当家、三株福尔之后第四家主动退牌的企业。这一事件再次引发了对直销行业现状和未来发展的广泛讨论。

　　一、直销牌照的“围城”现象

　　自2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布以来，直销行业进入了一个严格监管的时代。直销牌照的发放数量极为有限，且审批流程复杂、门槛高企。截至2024年，中国仅有86家持牌直销企业，而申请牌照的企业数量却远远超过这一数字。这种稀缺性使得直销牌照成为了一种“稀缺资源”，许多企业为了获得牌照不惜投入大量时间和资金，但最终成功者寥寥。

　　与入场难形成鲜明对比的是，一些持牌企业却选择主动退出直销领域。浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司的退牌并非个案。早在2019年，雅芳（中国）就宣布退出中国市场；随后，好当家、三株福尔等企业也相继退牌。这些企业的退出，既有市场环境变化的原因，也与监管压力密切相关。一方面，直销行业的竞争日益激烈，传统直销模式面临电商、社交电商等新兴渠道的冲击，市场份额不断被蚕食。另一方面，监管部门对直销企业的合规要求越来越高，尤其是在2018年“权健事件”后，直销行业遭遇了前所未有的整顿风暴。许多企业因无法适应新的监管环境，选择退出直销领域。

　　二、直销牌照围城的背后原因

　　中国直销行业的监管体制以《直销管理条例》和《禁止传销条例》为核心，旨在规范直销行为、打击传销活动。然而，这一体制在实际操作中存在一定的局限性。首先，牌照审批制度过于严格，导致牌照稀缺，许多有潜力的企业被挡在门外。其次，监管政策在执行过程中存在“一刀切”现象，未能充分考虑企业的实际情况和市场变化。例如，一些企业在经营过程中因个别违规行为而被全面整顿，甚至被迫退出市场。

　　近年来，中国消费市场发生了深刻变化，电商、社交电商等新兴渠道迅速崛起，传统直销模式的优势逐渐减弱。直销企业面临的市场竞争不仅来自同行，还来自其他零售业态。此外，消费者对直销模式的认知也发生了变化，许多人将直销与传销混为一谈，导致直销企业的品牌形象受损。传统直销模式依赖于多层次销售团队和面对面推广，这种模式在互联网时代显得效率低下、成本高昂。许多直销企业未能及时转型，导致市场份额不断萎缩。与此同时，一些新兴的社交电商平台通过互联网技术和社交网络迅速扩张，对传统直销企业形成了巨大冲击。

　　三、直销行业的未来出路

　　为了打破“围城”现象，监管部门可以考虑改革直销牌照审批制度。例如，适当降低准入门槛，增加牌照发放数量，同时加强对持牌企业的动态监管。此外，可以引入“试点机制”，允许一些有潜力的企业在特定区域内开展直销业务，待其成熟后再推广至全国。直销企业应积极拥抱互联网技术，推动商业模式的数字化转型。例如，通过搭建线上平台，将传统直销与社交电商相结合，提升销售效率和用户体验。同时，可以利用大数据和人工智能技术，优化供应链管理和客户服务，增强市场竞争力。

　　直销行业应加强自律，建立行业标准和行为规范，杜绝虚假宣传和违规操作。同时，应加大对消费者的教育力度，帮助公众正确区分直销与传销，提升直销行业的整体形象。直销企业可以探索多元化经营模式，不再局限于传统的多层次销售。例如，可以尝试与电商平台合作，拓展线上销售渠道；或者开发自有品牌，提升产品附加值。通过多元化经营，企业可以降低对单一模式的依赖，增强抗风险能力。

　　四、结语

　　直销牌照的“围城”现象，既是行业发展的阶段性特征，也是监管体制和市场环境共同作用的结果。要打破这一局面，需要监管部门、企业和消费者共同努力。通过改革监管体制、推动数字化转型、加强行业自律和探索多元化经营，直销行业有望迎来新的发展机遇。未来，直销行业能否走出“围城”，不仅取决于政策的松紧，更取决于企业自身的创新能力和适应能力。只有那些能够顺应时代潮流、积极变革的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　》》记者手记：直销行业的“围城”与突围

　　在撰写这篇关于直销行业“围城”现象的深度报道时，我深刻感受到这一行业的复杂性与矛盾性。直销，作为一种独特的商业模式，曾经在中国市场掀起过巨大的浪潮，但也因种种问题饱受争议。如今，随着市场环境的变化和监管政策的收紧，直销行业正站在一个关键的十字路口。

　　从采访和调研中，我了解到，许多企业对直销牌照的渴望并非仅仅是为了获取一个“准入证”，而是希望通过这一牌照打开更广阔的市场空间。然而，现实却是，牌照的稀缺性和审批的高门槛让许多企业望而却步。与此同时，一些已经拥有牌照的企业却因经营压力或监管压力选择退出，这种“围城”现象令人深思。

　　直销行业的困境，某种程度上反映了中国市场经济转型中的普遍问题：如何在规范与创新之间找到平衡？监管部门希望通过严格的牌照制度规范市场秩序，但过于僵化的审批机制却可能抑制行业的活力。与此同时，直销企业自身也面临着商业模式的挑战。在互联网时代，传统的多层次销售模式是否还能适应消费者的需求？如何在激烈的市场竞争中找到新的增长点？这些都是行业必须直面的问题。

　　然而，困境中也蕴藏着机遇。随着数字化转型的推进，一些直销企业已经开始尝试与社交电商、直播带货等新兴模式结合，探索新的发展路径。这种创新不仅为行业注入了新的活力，也为监管政策的优化提供了参考。

　　作为一名记者，我认为，直销行业的未来不仅取决于政策的松紧，更取决于企业自身的变革能力。只有那些能够顺应时代潮流、积极拥抱变化的企业，才能在“围城”中实现突围。同时，监管部门也应倾听行业的声音，在规范市场的同时，为创新留出足够的空间。

　　直销行业的“围城”现象，或许只是中国经济转型中的一个缩影。如何在规范与创新之间找到平衡，不仅是直销行业需要思考的问题，也是整个社会面临的共同课题。希望这篇报道能为行业的未来发展提供一些有益的启示。

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