脉管、栓子、红色液体是啥？记者调查保健品直播“暗号营销”
转自：中国消费者报
如今直播间已经成为保健品销售的重要渠道，近日《中国消费者报》记者对一些销售保健品的直播间进行调查发现部分主播尤其以全球购名义销售保健品的主播采用隐晦方式销售保健品甚至玩起了猜谜游戏营销套路五花八门猜字谜、看图说话隐晦表达短视频平台直播间里主播所说的脉管、栓子、红色液体这些词究竟代表什么？
“SANSEIKEN三生研营养”直播间
7月14日，该直播间里，一位男主播正在推销一款据称是日本原装进口的纳豆激酶产品。记者看到，屏幕上方醒目标有“脉管焕新”字样。主播在一块白板上画出一个内壁上有块状凸起的管道剖面图，并指着凸起位置说：“脉管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表着红色液体。”随后，主播补充解释“红色液体就是这个东西”，并在管道剖面图下方写了一个“血”字。至此，记者才明白，主播是在解释纳豆激酶对于血管的净化作用。
“水飞蓟研发会（营养顾问燕）润哺”直播间
7月14日晚，该直播间里，主播在销售华北制药水飞蓟时与粉丝玩起了猜字谜游戏。主播举着一块写有“成语（）（）相照”的纸牌，一边比划一边解释：指着嘴说“说话味味的”，指着脸说“这个颜色经常不好看的”，又指着第一个括号说“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“华北制药水飞蓟三店”直播间的主播同样举着一块字谜牌子，做着类似的解说。
“演员何明翰”直播间
7月22日中午，该直播间里，主播正在进行美国夜燃片的补贴促销直播。他先举起一块写有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各种美食照片的纸牌，画外音随即说“别人睡觉是躺平，你是躺赢”；接着他又举起一块写有“2片等于1800K=2碗螺蛳粉+1杯全塘奶茶”等文字配图纸牌，画外音继续补充说：“有没有白天奶茶冰淇淋，晚上小龙虾还来顿海底捞的宝贝。”之后，主播何明翰现身说法：“我的经纪人把它给我，4月底时也就用了三四盒。”画外音补充道：“导演都回来找翰哥拍戏了。”
“康康911”和“开心的人”直播间
7月21日上午和7月24日晚，记者在这两个直播间发现，主播在销售METACARE香港进口成人清肺养肺护肺片时，直播画面相同。直播镜头里摆着几瓶产品，主播并未明确介绍产品功效，只是时不时回答粉丝提问。记者留意到，直播屏幕左边滚动的粉丝与客服问答中，除了不时弹出“月市节洁”等字谜外，还出现了“我之前买过，节真的没了”“小结看不见了，还要买多少”等内容，主播回复称“那就不需要买了”。当看到“一边5 一边6”的提问时，主播回复“那你需要带个3瓶了”。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》明确可声称的保健功能有24项。按照规定，对于没有“蓝帽子”标识的产品，各直播平台严禁主播违规宣传其保健功效。同时，平台设置有违禁词库，并通过智能化手段进行管理，一旦主播说出违禁词汇，就会触发平台的治理措施。然而，一些主播在了解目标群体的需求后，会通过拆解词汇、拆分字句或是利用图片等传播要素，搭建起立体化的推销场景，使消费者产生购物冲动。
宣称能治病
实为膳食营养补充剂
主播们如此大费周章地进行猜谜营销
究竟是如何吸引消费者下单的呢？
“SANSEIKEN三生研营养”直播间
主播擦掉白板上血管壁上的斑块图案说：“纳豆激酶就能干这个事，太牛了。”同时，直播间客服在与粉丝互动时称：“3个月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、总胆（固）醇数值没有明显变化，我们提供全额售后。”
“开心的人”直播间
直播间的产品弹窗标有“磨玻立消CT正常”字样，主播介绍产品主要成分为槲皮素并强调：“这个不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我们家的东西给到您是足足八合一，吃够3个月就不需要再吃了。”记者在店铺橱窗的产品信息中看到，其明确写有“本品为膳食营养补充剂，不能代替药物”。
“23well①③”直播间
7月23日早上，该直播间的主播在推销据称获得美国FDA认证的ANDALL糖清素胶囊时，称“不管现在是在吃片片的、打素素的，只需要前半个月和我们家的一块用”“我们家不需要你去忌口”“两年以内买1号链接3盒装，两年以上买1号链接6盒装”“之后就不用再吃了”。同样，记者在其橱窗的产品信息中看到“本品为膳食营养补充，不能代替药物”的字样。
“演员何明翰”直播间
其销售的美国夜燃片主要成分为山葵叶、阿萨伊果等，产品销售页面显示“等于在熟睡中完成40分钟跳绳、50分钟慢跑、60分钟健美操”。
直播间里宣称的
功效真能实现吗？
原解放军总医院第五医学中心主任医师
周志平解释
减肥的核心在于热量消耗与摄入平衡，其他方法只能作为辅助手段。
目前，没有权威医学证据能证明山葵叶提取物具有明确的减脂作用；而包括纳豆激酶在内的所有酶都属于蛋白质，进入人体胃部后会被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小肠被重新吸收并合成人体所需的蛋白质。因此，纳豆激酶不可能进入血液，所谓抗血栓也就无从谈起。
槲皮素虽然是一种抗氧化剂，具有一定抗氧化作用，但没有任何临床试验能证明其具备消除肺结节的作用。
跨境电商不是法外之地
国外认证更严格是误区
北京工商大学法学院教授吕来明表示，直播营销保健食品作为一种宣传方式，同样不得包含疾病预防、治疗功能的内容，否则涉嫌构成虚假宣传或虚假广告。前述主播通过文字替换避开违禁关键词、利用弹窗提问回答等方式打擦边球，涉嫌违反了《食品安全法》《反不正当竞争法》等规定。
记者调查发现，热衷猜谜式直播营销的商家多通过跨境电商售品，主播常展示美国 FDA 等境外认证，如演员何明翰称 “其要求更严格”。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出，国产保健食品监管严格且易溯源，跨境电商产品则可能链路难追溯，但跨境经销者仍须遵守我国法律，不得虚假宣传。
上海市消保委副秘书长唐健盛表示，据了解，美国FDA允许膳食补充剂可先上市，如果FDA证明该产品不安全，才会勒令其撤出市场。而在我国，产品只有经过一系列严格的质量和安全检测及审批程序，获得“蓝帽子”标识后才可以进行功效宣传。
消费提示
北京工商大学法学院教授吕来明提醒消费者，购买保健食品时要查看产品标签上的注册号或备案号，“蓝帽子”及相关批号是区分普通食品和保健食品的重要标志；可尝试查询宣传说明材料与备案信息的一致性；不轻信宣传治疗疾病功能的保健食品。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏建议，消费者对于自身不了解、被宣称具有神奇功效的产品，要提高警惕，可主动进行产品溯源。
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