六千万罚单砸醒私域直播！监管全链条收紧

　　今年，市场监管部门首次向专门“坑老”的违规私域直播虚假宣传违法行为强力“亮剑”。

　　10月15日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍了总局整治私域直播领域虚假宣传违法行为的工作进展和主要成效。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，包括私域直播平台6件，直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

　　这些案件背后，释放的信号十分明确，私域直播绝不能成为又一个“坑老”重灾区。而今年的专项整治，正是回应社会关切、破解治理困局的关键举措。

　　私域直播为什么是“坑老”重灾区？

　　私域“坑老”乱象的规模化爆发，成为监管出手的直接动因。随着3.1亿老年人口构成的“银发经济”日益庞大，不法商家将线下 “保健品骗局”全套搬入私域，通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。

　　此次发布会披露的典型案例更清晰揭示，当前私域电商的乱象集中表现为三大核心问题：

　　一是虚假宣传翻新，伪造“专家人设”开“伪科学养生课”，把普通食品、保健品包装成“神药”，甚至伪造资质逃避监管；

　　二是精准围猎老人，借微信群等构建“信息茧房”搞情感营销，在查办的4516件涉老虚假宣传案中超七成在私域，涉案金额大，部分还诱导老人停用药品；

　　三是违法链条隐蔽难查，形成“线下引流-私域培育-直播转化” 的完整闭环，企业常通过变更法人、迁移地址对抗核查，且私域内容易删除、证据难固定，给监管带来重重阻碍。

　　这些违法特征，在具体案例中体现得尤为突出。10月11日，上海市场监管部门曝光的一批私域直播虚假宣传案例。一些销售门店通过“小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货”等一条龙服务模式，形成完整的销售闭环，直接从中获利。而且，其明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。

图片来源：上海法治报

　　更值得警惕的是，违法链条已形成技术化、产业化态势，进一步放大了社会危害。上海市宝市监局查获的首例私域直播平台违法案中，“YY直播”平台不仅开发观看页数据修改、访问人次倍增等虚假人气功能，让24家客户的5438场直播实现人次虚增，更对8家老年保健品商户的虚假宣传内容放任不管。线下门店则通过“建群-转发- 助购- 收货”的闭环服务直接获利，却以“宣传与销售分离”为由逃避责任。

　　这种全链条违法模式，配合“播完即关、解散群组”的证据销毁手段，既让消费者维权无门，也一度使监管陷入“取证难、追溯难、追责难”的困境。

　　监管如何破解违规难题？

　　面对上述全链条违法困境，今年市场监管总局率先行动，针对私域直播违法蔓延的趋势，通过全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。

　　专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。

　　此次监管能突破困境，得益于法治保障与监管能力的双重突破。

　　法律层面，2025年10月15 日正式实施的新修订《中华人民共和国反不正当竞争法》，专门完善了虚假宣传规制条款，强化了平台企业责任，为全链条打击提供了坚实依据；针对基层执法难点，监管部门还制定了虚假宣传法律适用指引，厘清法律边界，让地方执法有章可循。同时，市场监管总局将私域直播整治纳入《深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治工作方案》，推动全国形成监管合力。

　　地方层面也探索出多元创新路径：例如，上海通过门店端地毯式清查、平台端靶向性整治、源头端溯源式覆盖、消费端精准性警示，推进全链条执法攻坚。截至2025年9月底，上海市场监管部门共立案89件，关闭涉嫌虚假宣传、社区反映较为强烈的保健品销售门店12家，罚没款150余万元；河南省探索打造了穿透式监管、全链条执法、协同式作战、一体化推进的监管执法新模式”，累计查处直播间虚假宣传案件76件、罚没486.57万元，让违法主体无处遁形。

　　市场监管总局在专题新闻发布会还透露，目前，已约谈多家平台企业，要求其压实主体责任，配合监管部门办案取证，对涉嫌违法内容的外部链接采取限制访问等措施，同时加强对消费者的宣传提示，从源头上遏制私域直播乱象。

　　私域直播未来该怎么发展？

　　需要明确的是，此次重拳监管并非否定私域直播模式本身。作为数字经济的创新业态，私域直播凭借精准触达、高用户粘性的优势，本就是商家拓客增收的重要抓手。但部分从业者将“私域”等同于“法外之地”，让违规电商扎堆涌入，使这一模式沦为“割韭菜”的工具，不仅透支消费者信任，更拖累整个行业陷入“野蛮生长”的泥潭。

　　如今监管收紧，恰是私域直播告别野蛮生长、迈向规范发展的关键转折点。上海的门店追责、河南的穿透式监管，通过明确责任边界倒逼行业合规；而合规管理同步提高的行业门槛，实则是对“良币”的保护，专注产品质量、重视用户信任的企业，将在更公平的竞争环境中获得发展机遇。

　　从本质上看，私域直播的整治是数字经济“规范与创新”平衡的缩影。监管并非否定创新，而是通过清除“毒瘤”，为合规企业创造空间，让私域直播回归其本质价值。

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