百消丹转型私域直播：老牌药企的挑战与新征途

　　百消丹转型私域之路是中国传统药企在数字化时代探索的缩影，但是市场机遇与运营风险并存。

　　2025年5月，第二十七届国际药材节在“千年药都”河北安国举行。百消丹的“未来营养超市”成为展会焦点之一。

　　作为一家成立于1993年的老牌药企，百消丹曾凭借超10亿元的媒体广告投入创造70多个亿的单品销售神话，在女性保健品界叱咤风云。

　　然而，随着保健品行业遭遇信任危机和市场竞争加剧，百消丹的市场地位不复当年。

　　图源：百消丹官网从直销受阻到私域探索

　　1993年，源自中药世家的河南人佘中生，成功研发出经典产品“百消丹”，并由此创立郑州百消丹药业有限公司。该公司以“百消丹”为核心产品，专注女性健康领域，逐渐成长为传统医药行业中一家具有影响力的企业。

　　百消丹的发展并非一帆风顺。2016年，百消丹曾谋求转型直销，将注册资金由原来的1080万元变更为8080万元，并成立了郑州百消丹电子商务有限公司专门运作直销。

　　然而，受到直销行业整体下行的影响，百消丹的直销牌照申请之路并未成功。有报道称，百消丹在初步探索直销业务时，仅5个月时间团队规模达到5000人，但同时也陷入了“涉传”丑闻。

　　直销之路受阻后，百消丹逐渐走向私域。2017年8月27日，百消丹集团于广州宣布其战略新项目“云麒原生态直播平台”正式启动。云麒平台构建于微信生态系统之上，号称整合了O2O（线上到线下）、F2C（厂商到消费者）与会员制营销模式，形成“六网合一”的创新商业模式，以及声称平台所有产品均可溯源至百消丹集团旗下的四大生产基地，确保品质与供应的可靠性。

　　图源：AI生成构建线上线下融合生态

　　经过多年的探索与实践，2024年6月，百消丹集团举办了“赛事活动+私域直播+商业矩阵”新闻发布会。该项目以赛事活动为点，商业矩阵为面，通过组织具有公信力与影响力的赛事活动，把参赛选手、艺术团体等群体转化为私域流量，结合平台私域直播等商业矩阵项目进行变现。

　　在这次活动上，百消丹药业集团全国运营总监曹飞在项目介绍重提及，百消丹集团自2021年进军私域直播至今，直播总销售额近40亿元。百消丹集团拥有保健食品、中药饮片、中药配方颗粒等1000多款自主品牌产品。

　　百消丹的私域直播主要通过两种模式运营：一是门店模式，即线下的加盟店，用低价商品引流周边人群；二是云店模式，主要通过微信群裂变，给中老年人发红包，让他们拉人进群。

　　据悉，百消丹目前已开设包括“河南省艺术联盟”、“南方千城联动”、“粮投甄选”及新零售线下服务站在内的多个直播渠道。其私域直播加盟模式要求经销商提供40至50平方米的场地，并按统一标准装修，作为线下服务点。加盟者需采用社区团购式运营，建立直播主题微信群，定期转发直播链接，以引导观看、促进转化。

　　百消丹官方也定期开展溯源之旅，组织消费者前往农产品产地。这种“溯源直播”方式带着观众逛工厂、挖山货，增强了用户体验和信任感。

　　在产品方面，百消丹的线下店铺不仅有百消丹集团的产品，还会上架一些农产品。这些农产品不仅可以体现助农的情怀，也更能吸引线下的老年人。

　　图源：AI生成并行版块竞争与挑战

　　线上+线下的私域融合布局确实推进了百消丹私域直播事业的发展。然而，百消丹的私域直播也面临着诸多挑战。其私域直播大多是以旗下直播间的名义开展推广，没有形成合力。

　　此外，百消丹近年还在直播板块以外大力开发了另一个新零售板块，这个新零售板块和直播板块在产品和模式上都存在较大差异。

　　有消息称，仅2025年2月19日，13家百消丹新零售线下服务站就迎来了两万多名访客，销售了19060单。

　　在2025年安国药交会上，百消丹展区陈列了旗下26个保健食品批文产品，涵盖增强免疫力、辅助降三高等20余项功能，还展示了药膳饮品、康养旅游路线等跨界产品。

　　百消丹声称依托安国“中药材集散地”的天然优势，早已构建了从种植、研发到生产、营销的全链条体系，展区是百消丹推出的“未来营养超市”，是其“三产融合”战略的落地——以药食同源为核心，打造集健康产品、文化体验、智能服务于一体的新零售场景。

　　图源：AI生成机遇与不确定性并存

　　作为深耕健康产业32年的老牌企业，百消丹布局私域直播正迎来行业爆发期。2025年私域直播市场规模预计达万亿级，银发族主导的消费群体对保健品、滋补品的需求持续增长，与百消丹的美龄丸、黄芪水等核心产品高度契合，这构成了天然市场机遇。

　　但不确定性同样突出。获客成本飙升成行业痛点，传统“送鸡蛋”拉新模式引发广泛质疑，未来或会失效，需转向积分体系和内容引流，否则70%首单用户可能流失。合规风险尤为关键，保健品宣传严禁功效夸大，需从“叫卖式”转向“营养师科普”等价值内容，避免政策处罚。

　　竞争加剧带来新挑战。新银发族价格敏感，高溢价产品难持续，且公域玩家涌入私域引发“万团大战”。百消丹如何在私域直播的混战中，建立起更加坚实的差异化壁垒都是课题。

　　尤其是关于信任的构建，如何将线下体验、原料溯源转化为直播内容，用“健康知识+产品实测”替代直接宣传以及完善用户分层运营，都是保障私域直播能够走得更长远的具体举措。

　　未来若能平衡合规性与用户价值，私域直播也许有望成为百消丹连接银发经济的核心纽带。

　　本文来源 ：本质视点   作者程铮

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