新规：直播带货、跨境电商首次被写进责任链

　　2026年10月10日，市场监管总局研究起草《中华人民共和国食品安全法（修订草案征求意见稿）》并公开征求意见。现行法共154条，修订后拟增至191条，新增37条、修改93条，征求意见截止2026年11月10日。

　　这不是一次“小修”。从校园餐到外卖后厨，从直播间话术到跨境保健品货源，草案试图把食品经营链条上每一环的责任主体重新梳理一遍——核心逻辑很明确：从“出事再罚”转向“上线即受管”。

　　直播带货首次入法：平台不能再当“信息通道”

　　现行食品安全法对网络食品的规定，仍停留在“第三方平台提供者”层面。直播电商起来后，责任缝隙很明显：主播说功效、运营者挂链接、平台说只是通道、品牌方说没授权——消费者出问题后追责链断在半空。

　　草案新增“网络食品经营”专节，先把主体名词改了：“网络食品交易第三方平台提供者”变成了“网络食品交易平台经营者”；“入网食品经营者”扩展为“平台内经营者、直播间运营者”。

　　随之压实的是三层责任：平台须通过服务协议和交易规则，把平台内经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构的安全责任写清楚；平台在开展业务的省级区域设分支机构或办事处，打破异地执法壁垒；入网餐饮服务提供者以视频形式实时公开加工制作过程，接公众监督。

　　这意味着“我是带货主播、只念话术”不再是免责位。普通食品被包装成“提高免疫力”“调理肠胃”“祛湿降糖”，在草案框架下属于典型的虚假、误导性功效宣传，平台也有义务在规则层拦截。

　　背景并非空穴来风。2026年9月总局公布网络食品销售虚假宣传典型案例，已有直播间用AI虚拟人宣称普通食品有免疫功效；2025年某头部主播团队因夸大食品功能被罚175万元。草案要解决的正是这类“话术即销售”的闭环。

　　　跨境电商“甩给境外”行不通了

　　跨境保健品是另一块硬骨头。从国内代工到香港中转再到“原装进口”话术、虚构海外工厂、伪进口蓝帽，这类操作过去追责难，卡点在“境外主体抓不到”。

　　草案最直接的一刀是：跨境电商企业承担跨境电商进口食品、食品添加剂、食品相关产品安全主体责任。也就是境内平台或境内服务商不能只做代下单、代清关，产品合规性、标签、来源、风险处置都落到境内主体头上。配合《食品召回管理办法》征求意见稿里“境外企业须委托境内主体协助召回”的要求，跨境链条的“追责悬空”会被补上。

　　进口保健食品路径并未放松：使用目录外原料的首次进口需要国家市监注册；补充维生素矿物质类首次进口要求备案；产品须为出口国（地区）准许上市销售产品。

　　对直播话术的影响是直接的，比如“澳洲原装”“美国药房同款”“跨境版可调理”这类表述，若产品未按保健食品路径注册备案，在国内页面和直播间都不能碰功能声称。

　　　标签与宣传收紧：功能食品必须“二选一”

　　草案在标签、说明书、商业宣传上的收紧，和GB 7718—2025《预包装食品标签通则》形成呼应。

　　几个边界值得企业划清：食品标签、说明书不得含虚假或引人误解内容，不得涉疾病预防、治疗功能；除法律、国标明确规定外，不得标称供未成年人、孕期、哺乳期等特定人群食用；除国标规定外，婴幼儿配方/辅助食品之外的食品不得声称供婴幼儿食用；不得利用委托检验数据、结果做夸大营销。

　　对“功能食品”这个灰色品类，实质规则是二元定位：走普通食品就不能作任何保健功能声称；真有功能需要走注册或备案，拿保健食品身份。

　　“养生”“调理”“轻养生”“熬夜救星”这类擦边话术的空间会被大幅压缩。合规能力替代营销话术，成为该类目核心竞争力。

　　　智慧监管写入法律：后厨监控不是“自选动作”

　　草案另一处硬约束在智慧监管：食品生产经营企业在关键风险环节安装监控设备，实时视频接入县级以上市场监管部门信息系统；监管部门可获得物联网监控、视频巡查等非现场权限。

　　对外卖商户是“明厨亮灶”强制化，对食品工厂是关键工序留痕，对监管是AI巡查后厨违规的基础。争议也会有——视频数据边界、商业秘密、信息安全，需在正式稿或配套规章里细化。

　　同时补全“处罚到人”：故意违法、性质恶劣、造成严重后果的，不只罚企业，法定代表人、主要负责人、食品安全总监可被执行罚款，并纳入信用惩戒、跨部门失信联动。

　　行业影响：营销型玩家退场，合规型玩家吃份额

　　草案若按当前框架落地，几类主体影响最直接：

　　直播食品带货：平台从“收佣方”变“守门人”；主播/运营者不再是免责出镜人；普通食品功效话术风险陡增。

　　跨境膳食补充剂：渠道红利收缩，境内主体必须自建合规审核：境外上市许可、配方、标签、禁用物质、召回方案。

　　普通食品冒充功能食品：“零添加”“手打”“NFC”“仿保健”话术需重排；委托检验背书不能再拿来做夸大宣称。

　　合规保健食品：注册/备案门槛抬升，但头部合规品牌相对受益，行业集中度会往上走。

　　目前虽然正式文本未定，但方向已经很清楚，等落地再改成本高。对于企业来说，以下几个方面可以尝试先调整。

　　第一，定身份：产品到底是普通食品还是保健食品，先归类，不混称；第二，改话术：直播间、详情页、短视频脚本清一遍功效词；第三，跨境补主体：境内服务商/平台明确召回、标签、来源审核责任；第四，委托生产补条款：委托方受托方资质、过程记录、责任分配写进合同；第五，提意见：11月10日前可就细则模糊处（实质性审查标准、视频数据边界、跨境备案边界）向总局反馈。

　　这一版修订最值得关注的，不是“罚得更重”，而是责任节点前移：平台、直播间、跨境境内主体、主播、委托方都被拉进同一条链里。

　　食品安全法自2015年全面修订后，新业态跑得比法条快。这次征求意见稿把直播电商、跨境电商、AI虚假宣传、明厨亮灶、处罚到人一次性写进草案，信号很明确——“四个最严”要从纸面落到链路节点上。企业该做的不是等正式稿出来再慌改，而是现在就把合规体系搭起来。合规过去被看成成本中心，这一轮修法之后，它会是食品企业的竞争壁垒。

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