雅芳一年内品牌价值损失27亿美元 排名下降

　　直销快讯：国际著名品牌评估机构 Brand Finance 今年4月发布了年度“全球最有价值 50大美妆品牌”榜单。

　　美国宝洁公司旗下的 Olay 玉兰油以 117亿美元的品牌价值高居榜首，也是唯一超过 100亿美元的美妆品牌。法国 L’Oreal 欧莱雅以 87亿美元屈居第二 (在这个榜单上 欧莱雅的排名过去几年稳步从第四，到第三，再到第二)。美国庄臣公司的 Neutrogena 露得清, 德国 Beiersdorf 公司的 Nivea 妮维雅 和法国欧莱雅集团的 Lancôme 兰蔻分列第三，四，五名。美国 Avon 雅芳则从去年的第二名跌落到第六名，一年内损失了惊人的27亿美元品牌价值 (去年雅芳销售下跌 5%，亏损 4250万美元)。Brand Finance 是David Haigh 于1996年创立，他曾在另一家著名品牌评估机构 Interbrand 任总监，曾是英国普华会计师事务所的注册会计师。

　　Brand Finance 采用“Royalty Relief”(特许权费节省法)对品牌价值进行评估： 该方法假设品牌所属公司在不拥有该品牌商标的情况下，需要向第三方支付商标特许权费用. 因此拥有该品牌，实际为公司节省了这笔费用-这也就是品牌的价值所在。

　　Royalty Relief 的计算需先估计品牌未来销售额，然后乘以适用的特许权费率，再贴现算出未来全部“税后特许权费用”的净现值，也即品牌现在的价值。

　　Brand Finance 采用的评估系统与另一家著名品牌价值评估机构 BrandZ 不尽相同。

　　对比 BrandZ 今年5月发布的全球最有价值品牌榜单中的“个人护理类”品牌排名，区别还是相当大。(“个人护理类”中除美容，化妆品外，还包括头发和口腔护理用品，如吉列，高露洁等)。

　　Brand Finance “全球最有价值的 50大美妆品牌” 第21-50名

　　L’Oreal 高居榜首，而Olay 只排名第11，品牌价值的金额也相差甚远。双方对 Nivea 的排名最有共识，都是第4名，品牌价值的金额也都在 60亿美元左右; Lancôme 的排名也很相似(分列第5，第6)。最离谱的是Neutrogena，在Brand Finance 高居第三，在BrandZ 连前15名都未进入。