雅芳“献金门”事件发酵 直销巨头迷失中国市场

　　热直销网快讯：美国雅芳有限公司，是全美500强企业之一，是最早进入中国市场的大型外资直销公司，也是第一个取得中国营销From EMKT.com.cn牌照的直销巨头。然而，随着“献金门”事件的不断发酵，雅芳中国市场也日渐势微，未来的路在何方?

　　贿赂风波

　　2008年作为唯一化妆品企业入选年度《中国TOP100最佳雇主》的雅芳公司，传出“献金门”贿赂风波。公司在收到腐败指控后，对其中国业务进行内部调查，2011年初中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、全球内审和安全部门主管伊恩?罗萨特，以及负责政府公关的中国区副总裁孙长青等4名高管相继被革职。

　　2012年初，雅芳集团副董事长Charles Cramb因涉嫌海外行贿丑闻，卷入了新一轮雅芳海外行贿调查而遭解雇之后，外媒报道有审计报告指出，发现雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。此外，雅芳董事会主席兼首席执行官钟彬娴也被撤销了CEO职务。

　　直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度财报中披露，从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会展开的和解谈判状况来看，可能仍需额外拨出4300万美元，用于支付未来罚款。若加上之前已经拨出的8900万美元，雅芳可能最终需要支付1.32亿美元的和解金，以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。

　　与官司相对应的是，雅芳在华业绩持续疲软，有数据显示，雅芳中国区业绩在2010年销售额为2.29亿美元，净亏损为1080万美元，2011年业绩仍不乐观，预计销售额可能止步于20亿元人民币。而同是直销企业的安利公司，同年的销售额估计高达260亿元人民币。财报显示，不仅雅芳业绩接连3个季度下滑，中国区直销员的数量也比2009年缩水了四分之一。

　　而在雅芳公司业绩下降的背后，却是中国直销持续增长的大市场行情，2010年行业增速高达20%，行业营业额达到1200亿元。世界华人直销大会上发布的《2010年亚太地区直销业发展报告》显示，亚太地区直销市场2009年营业额为490亿美元，几乎占全球直销总额1170亿美元的40%以上。雅芳如何错过了发展的“黄金期”？

　　模式之累

　　雅芳是国际公认的最成功的直销品牌之一，无奈这一模式在中国首先遇到了“政策门”。由于我国法规对于传销的明令禁止，以及对直销的长期政策缺失，雅芳中国无奈地策划了“专卖店+销售员”的销售模式。这种模式下，经销商的拿货价不透明，一边自己卖产品，一边在销售员身上拿差价，盈利的空间比较大。但是雅芳开店标准以“人口半径”为依据，即“6万非农业人口一个点”的原则，店面划分过于密集，忽视了九亿农业人口的潜在市场，毕竟中国70%的农业人口的收入和购买力正在潜移默化中改变着。

　　过分密集的专卖店导致的是激烈的竞争和混乱，专卖店为了求生存或者是销售积压的货物，不得不采取打折销售的方式，使雅芳产品的终端价格非常混乱，有时候甚至会私自降低到三折。雅芳公司采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，诱使打折之风越演越烈，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，加剧恶性竞争。

　　尽管采用了“专卖店＋销售员”模式，但雅芳是单层次直销模式，这种直销制度中，只有两个层级，所有的收入都建立在销售基础之上，因此，“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这就使得“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，主要依赖自然销售。

　　专卖店如果依赖自然销售，必须像其他日化产品如宝洁、欧莱雅等一样，有强大的市场推广、销售促进配套，但雅芳缺乏这方面的优势，甚至很少有这样的市场举措。于是，雅芳陷入了一种“非驴非马”的尴尬境地：既没有多层次直销那样庞大的销售队伍，又没有传统零售的市场配套手段，不免使在夹缝中求生存的专卖店销售步履艰难。

　　“雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客，但在2005年，它已经很难把顾客变成直销员了。雅芳成功地把一个直销公司变成了化妆品公司，但是把一个化妆品公司变成一个直销公司，并非易事。雅芳短期并不能解决这个矛盾。”一业内分析人士说。　　

　　转型不易

　　据完美(中国)有限公司一位资深行销人员透露，雅芳对开店者的要求很低，只要交钱就可以开店，类似于加盟永和豆浆的商业模式，这样就无法保证开店者的经营能力，只能是开一批死一批，对雅芳品牌的形象会造成不好的影响，雅芳要想实现大的起色，必须要对现有的加盟店进行全面改革。

　　虽然中国直销行业同样受到政策不稳定的影响，但相比而言，雅芳的每一步策略都大胆冒进。通过成功公关拿到国内第一张直销牌照后，雅芳中国直销业务迅猛扩张，2006年年底，雅芳中国成功招募到35万名直销员，并将超过5400家雅芳专卖店成功转型为服务网点。而安利当时仅有200家店。

　　2010年5月7日，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。根据计划，最迟到2012年初，雅芳遍布中国的6000多家专卖店都将完成全直销转变。然而，如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题。

　　雅芳向中国市场空降的原南美地区的总经理奥多内兹，宣布全直销转型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中标明：“甲方可以修改或修订对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如果乙方在甲方规定的时间内未达到甲方规定的销售指标，甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”等条款(甲方指雅芳，乙方指经销商)。一些经销商认为条款目的在于要缩减专卖店。大部分经销商认为雅芳在转型全直销的同时，没有拿出解决市场遗留问题的合理方案，对专卖店未来被清理的担忧和对雅芳商业信誉产生质疑。

　　一位经营雅芳多年的经销商告诉记者，“直销员可以跟我们从公司拿一样的价格，但他们是零成本，我们还要付租金，付人工费，卖的价格就肯定竞争不过他们，公司这样做无非是要逼我们关门。” 不少经销商表示在尽量销售完存货后，会选择其他品牌或者在此基础上转型经营美容院。

　　雅芳的每一次调整都是比较被动的，要么是政策冲突，要么是政策冲突后的历史遗留问题。在这种情况下，战略变动可能难以避免，但至少不应过分地以业绩为导向，以牺牲合作伙伴利益为代价。如果当时雅芳能更多地考虑如何在确保专卖店店主利益的情况下，帮助其转向直销业务，而不是急于甩掉这个包袱，也许雅芳的阵痛期不会如此之长。　　

　　调整战略

　　2012年12月底，为了配合全球裁员计划，雅芳中国将关闭国内十几个分公司，裁减100名-200名员工。伴随着雅芳大裁员的是，困扰这个化妆品巨头多年的销售模式之争再次面临变数。在传统直销模式和专卖店零售模式之间数度摇摆后，眼看矛盾无法调和，雅芳中国在新任总裁的带领下又准备彻底适应本土化生存，要专注于全盘零售。

　　雅芳在中国行贿之后依然没赚到钱，处于巨额亏损状态，这很具有讽刺意味。出现巨额亏损，不能以贿赂门转移话题，雅芳内部存在问题是不言而喻的。虽然雅芳目前仍是全球最大的直销巨头，但是中国区的业务无疑是雅芳之殇。

　　“中国市场是近些年来直销业全球最为活跃的市场，丢掉了中国市场，意味着雅芳已经丢失了翻盘的机会。”有直销业高管并不看好雅芳的前景。

　　雅芳前董事会主席兼首席执行官钟彬娴曾说，“在二十一世纪作为雅芳的一员，我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻，因为我们的努力与信念有助于给未来的女性创造更美好的生活和开创新的机会。然而这种机会也伴随重大的责任。幸而在雅芳愿景、使命、价值观和原则引导下，我们不会忘却初衷，更不会迷失方向。”

　　希望在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，拥有100多年历史的雅芳公司能重新把握住中国区的市场方向。