直销化妆品市场蛋糕分食者 宝丽或前途艰辛

　　6月4日，商务部发布宝丽（中国）美容有限公司（以下简称“宝丽”）获得直销牌照的声明，成为中国直销行业第44家在华获得直销牌照的直销企业，同时也是首家获得直销牌照的日资企业。从这个意义上来说，单纯作为一家外资企业获得直销批牌，没什么新鲜的，但是大家在心理上还是有一种“突兀”感：一是这个企业大家十分陌生，二是它是一家日资企业。事实上，宝丽公司与其他外资公司从性质上是一样的，为了中国市场而来，为了企业发展而来。

　　作为一家外资化妆品企业，记者不禁联想到玫琳凯、欧瑞莲、爱茉莉等外资企业在中国的发展。玫琳凯的高涨、欧瑞莲的曲折以及爱茉莉的长期潜伏，都让人猜测，宝丽的未来会怎样。我们不妨一起来看看，这些外资化妆品企业在中国的发展状况及独到之处。

　　境遇相同，发展各不同

　　总括近年来在中国市场发展的外资化妆品企业：作为中国直销业发展标志的雅芳公司，虽是知名的化妆品企业，但在中国市场基本要“全身而退”了。不温不火生存着的欧瑞莲和爱茉莉也不免让人担心它的发展前景，发展最好要属玫琳凯。

　　而宝丽和玫琳凯、欧瑞莲、爱茉莉这几家企业都有着非常明显的共同点：首先，他们都是外资企业；其次，他们都是以化妆品为主打产品的直销品牌；再次，他们都是第一次进入中国市场来谋求发展；第四，他们都是海外的跨国企业。　 

　　虽有诸多相同之处，但经过多年的发展之后，各自的道路却大相径庭。那么对于初来乍到的宝丽，很多人也都疑惑，这家企业未来会有怎样的发展？对此，记者采访了中国市场学会直销专家委员会秘书长胡远江。他表示，在当下这种情况，对宝丽的发展只能预测到两种状况：第一，它能够像玫琳凯一样在中国市场有序的成长和发展，能够稳步的推进它的市场占有率，扩展它的经营规模，以此赢得一个比较好的品牌形象。第二，也不能排除它会像欧瑞莲和爱茉莉一样，不温不火甚至是没有起色的“潜伏”在那里。

　　在今天这个时代，化妆品企业要胜出本就不易。而在直销界，化妆品企业与保健品企业相比还是略处下风，因为很多以保健品起家的直销企业也日渐衍伸出化妆品，所以，尽管宝丽在中国批牌了，但要在短期内获得快速发展还是不容易的，向“前辈”学习也不失为明智之举。

　　玫琳凯的生存之道

　　玫琳凯如今无疑是行业的佼佼者，无论是从知名度、美誉度、还是市场占有、营销技巧来讲，它都是值得称道的。玫琳凯的产品定位在中高端，精准地把握了中国美容化妆品市场最活跃的人群。然而像雅芳的产品定位就是中低端，而中低端产品的竞争对手可能是国的一些大众化的美容日化产品，竞争就会变的很激烈；而高端产品的竞争中，像雅诗兰黛、兰蔻这类走奢侈品路线的消费品牌，如果把企业放在这两个竞争段是很难发展的。而玫琳凯的产品定位恰好在市场上切割出了自己的消费群体。

　　多年以来，玫琳凯一直坚持美容化妆品产品的方向不变，坚持一元化的定位经营，因此，在这种持之以恒的发展中形成了巨大的市场积累，支撑了企业今天的规模和发展，追究原因就是源自企业自身的精确定位。此外，在管理上，玫琳凯大胆起用具有大中华文化背景的本土管理者，他们深度熟悉中国的民情、风俗、文化底蕴以及中国人的消费心理，这样一来，使得玫琳凯这个跨国企业更能够贴近中国的国情而运行，避免了管理层决策上的高空运行，而不能落地中国消费市场的迹象。此外，玫琳凯把产品和服务捆绑在一起，不仅推进符合我国消费者的消费习惯、消费能力的美容化妆品，更重要的是依附在美容化妆品上的服务更让消费者感动，这种为顾客提供全面体验式的模型为它沉淀了很多消费者资源。

　　综上是玫琳凯在中国市场取得成功的外在因素，概括来讲，玫琳凯之所以在中国市场拥有了自己的一块蛋糕，是因为它占据了天时地利人和的优势。从内因来看，一方面，它进入中国的市场比较早，有足够的时间从容不迫的推进市场；另一方面，当年它作为一家转型企业，能够获得一些政策、资源的帮助。内因是本质，外因是条件，内外结合的影响下玫琳凯才有了今天的发展状态。

　　低调的“潜伏”

　　再看欧瑞莲和爱茉莉，就进入中国市场的时间来看，欧瑞莲较爱茉莉要早很多，但他们如今的发展状态却有很多相似之处：市场占有、企业品牌形象、传播力度都很低，在行业内、外的企业中，影响力也很有限。

　　爱茉莉作为韩国有着几十年历史的大型企业，其来中国后的发展状况并不佳，相较之在中国市场的投入，更加不成正比。而欧瑞莲的主体市场是在欧洲这样一个比较成熟的直销市场环境中发展起来的，能够在欧洲市场经济条件下自由的竞争，在中国却显得力不从心。

　　为什么他们来到中国会出现“水土不服”的现象呢？对此，胡远江给记者进行了一个清晰地分析：“欧瑞莲和爱茉莉这两家企业对中国的政策理解不够透彻。因为中国直销的政策和法律有它的特殊性，而其他国家，直销政策和法律可能没有中国这么复杂，这么严厉。爱茉莉运用它在其他区域市场发展的那种政策法律空间之下所形成的方法、经验、模型套用到中国市场并不适用；同时，欧瑞莲在中国也没有找到中国政策法律和企业发展之间的平衡。因此，爱茉莉和欧瑞莲还需要在潜规则和显规则之中寻求变通，以此来适应中国市场。”

　　此外，从我们关注的爱茉莉情况来看，其企业人才是比较匮乏的，几乎没有什么知名的职业经理人流入企业并为它服务，也没有看到行业特别有品牌的直销领袖进入爱茉莉来帮它推动市场，这两点对于一个直销企业而言是非常可怕的，对企业的发展也可能是一个巨大的瓶颈。再看欧瑞莲，其本土化人才的引进和使用上也存在偏差，它曾经沿用服务过雅芳的一些高级主管，因对市场均没有起到很大的作用，其对启用本土的管理人才就比较害怕甚至有一种恐惧感，之后不断地空降高级管理人才也是影响它市场发展的一个核心原因。“三军未动先动主帅”是不利于企业发展的，也彰显了像爱茉莉、欧瑞莲这样的国际品牌企业在人才引进上的一个封闭性问题。反观在中国发展比较成功的直销企业，像安利、玫琳凯、康宝莱这些企业在人才的选用上都非常有定力。

　　新进的国际企业来到中国市场，想要很迅速的打开市场并站稳脚跟，不仅要在人才的选择上知人善任，还应该有一些针对市场的政策出台。比如说为了撬动市场，企业在前期采取让利的政策，用利益来换人才，这些方面爱茉莉并没有非常成熟的方法和手段，对于扩张市场也没有太大的动作，这样就造成了它在中国市场不温不火 、原地不动的状态。同时爱茉莉和欧瑞莲品牌形象传播也是很闭塞的。他们与行业内的媒体以及公众媒体打交道很少，行业内的媒体是有影响力的，能够带动企业品牌形象的提升，但他们却忽略了，这说明他们缺乏自我形象的传播意识，在终端客户、直销商层面也没有良好的形象展示。这样就导致关注企业的人就会很少，那么参与的人也会少之又少，这样一来企业市场的推动必然就会变的缓慢。当下，他们需要快速调整自身的市场战略，才能够一改他们在中国市场很疲软的经营状态。

　　前路漫漫，且行且珍惜

　　日企，这可能是宝丽来中国第一个被贴上的标签。其商务部网站公布其获牌信息后，《直销专业网》第一时间转发了此新闻，随之而来的是一系列抵触情绪的跟帖，如，不会加入日本企业等。

　　虽然这种抵触情绪是两国之间特殊的历史背景以及当下的现实状况带来的，无法避免，但从哲学上讲，看待事物要一分为二。我们不能因为宝丽是日资企业而盲目的下定义，对消费者来讲，最重要的是产品。只要产品经得住市场、消费者的检验能够在同类的产品脱颖而出，相信国人还是愿意接受的。

　　对于这种情况，中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞表示：“我们不应当把中日两国人民之间的关系、中日两国企业之间的关系与两国的政治关系、军事关系等同起来。就像这次安倍政府解禁集体自卫权，有许多日本民众游行示威，公开谴责与反对安倍政府，这说明中日两国人民是友好的。站在全球角度，只要是对消费者、对家庭有益的好产品，就应当给其开绿灯，而不是对日本的优质产品另眼相看。部分人的抵制情绪虽然存在，但我们不应当去放大这种情绪，而要以理性的态度去对待。”

　　那么对于宝丽未来应如何适应中国市场，并能够良性发展，胡远江也给予了企业一些建议：“首先，宝丽要深度研究中国的政策和法律法规，中国直销的政策法规法律监管环境与国际上其他国家、区域市场环境存在着差异，宝丽想要在中国直销市场取胜，一定要制定出与中国的政策法律环境相适应的市场模型；其次，宝丽在管理市场制定策略方面，应该深入研究中国市场一些本土化的方法和行为，以防‘水土不服’。 换句话讲，宝丽不能把在其他国家或地区的成功经验来套用到中国市场，必须因地制宜，深入了解中国的本土市场、经销商、市场推动力的特点，在这样的基础上建立与中国本土化相媲美的模式。最后，宝丽应该控制公司自身的发展节奏，稳扎稳打的推进企业发展，制定良好的战略规划，建立符合自身成长的目标，循序渐进的推进企业发展，这样通过一定时间的积累和沉淀，企业的客户资源、经销商资源、人才资源才能达到一定程度，才能把企业的规模和速度拉上去。”

　　在此记者也想说，宝丽的中国发展之路可谓前路漫漫，且行且珍惜吧。