新零售｜争抢下沉市场红利 电商巨头转战县镇江湖
2019-09-20 17:18 来源:金融界 129490 次
目前我国农村常住人口超过5.6亿，若以当下热门概念“下沉市场”所对应的三线以下城市及农村地区而论，人口基数更庞大。
因经济社会发展存在差异，城乡之间、地区之间在消费方式、消费习惯上也存在很大差异。比如当电子商务在一二线城市已经日渐饱和，在广大县镇市场却呈现强劲的增长势头。
这既是中国社会发展所面临的复杂现实，同时也蕴藏无限商机。为了占领县镇市场这片“蓝海”，各电商、零售巨头又是如何布局的呢？
2019年5月，阿里发布2019财年第四季度财报：整个2019财年，阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。
业界普遍认为，阿里此番布局下沉市场，与拼多多的异军突起直接相关。主打“五环外市场”的拼多多，其用户与淘宝用户重合度最高，它的快速增长对淘宝威胁也最大。
为了阻击拼多多，阿里自去年以来可谓动作频频：2018年2月，淘宝上线拼团功能；3月，推出淘宝特价版App，开打价格战；11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。
2019年初，被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖。2019年3月，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的阿里巴巴营销平台事业部，后更名为大聚划算事业部，成为阿里布局下沉市场的排头兵。
和拼多多一样，聚划算也是以价格为切入口，主打“特卖”模式。它的核心逻辑，就是让品牌和商家以极致优惠的价格在平台上做定期销售，平台在销售期间给予B端相应的流量支持。
有媒体分析认为：“这样的模式，最大的意义在于能够让消费者更快地实现对品牌的认知，获得比平日销售更优惠的价格，降低下沉市场消费者接触新品类的门槛。”
在聚划算的商业模式中，“价格力”是一个非常重要的概念。
阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示，聚划算在后台实施全新的价格力措施，对于商家“参聚”的商品价格，聚划算将其分成价格力高、价格力中、价格力低三档：价格力低的商家商品，意味着其价格和天猫日销价格差不多，根本无法进入活动体系；价格力中的商品可以报名成功，但获得的流量不是最高的。聚划算后台会给不同商家展示价格力指标，帮助他们做好价格力运营。
刘博表示，“聚划算的价格一定要低于日销价格，不管什么品牌，没有优惠不要进来。”由此可见，低价，可以说是聚划算的一条硬杠杠。
那么，同样品牌的商品，怎么做到聚划算的价格低于天猫日销价格呢？在这里，定制化商品经营是聚划算的重要一手。
比如百丽女鞋在专卖店的价格一般在600元以上，聚划算的思路则是希望两家深度合作，反向订制一些只卖两三百元的爆款。今年618期间，双方联合定制的一字带马卡龙色凉鞋就在促销期间售出18000双，成为女鞋单品销量第一，其中下沉市场销量占比达50%。
刘博表示，聚划算一定要提供差异化、定制化的新商品，而不是把大路货拿到低线市场去倾销，这就是所谓的“新供给”。
在刚刚结束的“99划算节”期间，聚划算两天成交额达585亿元，已经超过2014年第六届双11的交易额，其中来自下沉市场的订单占到订单总数的60%。
据报道，在阿里内部，“99划算节”已被定位为继双11、618之后的第三大购物节，由此可见阿里对于下沉市场的决心。
京东向县镇、农村市场的局部最早可追溯至2015年，进展却不太顺利。当年8月，京东农资频道上线，为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务，几年过去并没有溅起多少水花。
在此之后，京东提出农村电商“3F战略”，即工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略，通过直营或合作方式开设京东帮服务店，覆盖下沉市场。这一项目启动不久也陷入沉寂。一年后有媒体曝出，京东农村事业部已经解散，员工被转岗。
进入2017年，刘强东宣布启动百万便利店计划：未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中半数以上在农村，每个村都要有。
京东便利店一度推进速度很快，但是其采用弱管控的加盟模式，京东对门店运营介入很浅，有的门店基本上是换块京东的牌子就算完事，走进里面还是原来的样子。本身就缺乏线下运营经验的京东，也无力给加盟商提供太多运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑。
这样的合作模式，既无法为这些传统夫妻店赋能，京东也无法从中拿到它想要的流量和用户。所以一段时间后，便出现大批京东便利店关店的现象，一些加盟商停止与京东合作，做回原来的夫妻店。
在线上，京东的策略是试图依托微信这个流量池，去获取更多“五环外”用户。按照京东之前宣布的计划，全新版的京东拼购将于9月取代京东商城，接入微信一级入口。
但是对于京东来说，一个稍显尴尬的事实在于，与之同槽争食的，至少就有同属于腾讯系的拼多多、唯品会、蘑菇街，京东拼购能否出奇制胜，目前尚未可知。
与实体零售相比，电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验，而且，对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言，纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。
在低线市场，这两个问题显得尤其突出。首先，县镇市场用户更习惯于到线下实体店购物，“所见即所得”。其次，这里恰恰也是优质服务稀缺之地。
线下起家的苏宁，在发展过程中一直强调两点：一是线上线下融合，二是服务与商品并重。布局县镇市场，苏宁同样将这两点贯穿始终。
重体验，最有效的方式莫过于把门店开到离用户更近的地方。2017年，苏宁开始以加盟方式在县镇市场布局零售云店。苏宁零售云全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源，赋能县镇零售商，持续优化其经营能力、盈利能力。
