良莠不齐的“直播带货”正式进入“监管时代”

　　随着网络直播平台的发展，“直播带货”成为电商销售的一种新模式。商家通过网络直播平台介绍自家商品进行在线营销，或是网络主播根据自己的粉丝定位与相应的商家合作进行直播带货，引导粉丝购买产品。虽然现在直播带货受到越来越多商家和消费者的青睐，但是其中还存在很多管理漏洞。

　　对此，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)，自7月1日起实施，重点规范治理直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

　　　直播间里良莠不齐的吸粉手段

　　如今在淘宝等电商直播平台中，这种马太效应已经十分显著。薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额，前十名的MCN机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV(成交总额)，而中小主播的流量则几乎腰斩。不仅如此，大多数带货主播们还要面临自带流量的明星、企业老板、政府官员的流量瓜分。

　　流量焦虑之下，一些人选择砸钱涨粉。做过直播的人都知道，在直播间刷量已经是行业内公开的秘密。财新网曾统计估算，目前国内刷量平台至少有1000多家，100家头部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万人。

　　刷数据的价格从几十元到几百元不等，在一家刷单公司提供的快手价格表上，记者看到，只需花18元，便可在快手直播中获得100个机器粉的人气，观看时长达4小时;而1000个高质量真人“活粉”的价格则是180元。

　　除了刷观看数据、粉丝数据，销售数据也可以造假。趁着一些小商家对直播带货一知半解，有不靠谱的MCN机构专做商家的“杀雏生意”。前几日，因为直播带货损失惨重，一家茶叶商还上了热搜——投资5万元让网红直播带货，却只得到挂零的惨淡销量，甚至还存在流量造假。

　　除了流量造假外，直播带货中的虚假宣传也屡见不鲜。一些主播会在卖货时使用广告法明令禁止的词语，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。

　　除了“刷流量”“买粉丝”“质量翻车”等直播乱象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播带货”。

　　今年1月，山东省高密市警方破获了一起利用网络直播售卖高仿品牌服饰箱包的案件，涉案金额高达8亿元。此案中，犯罪团伙招募大量网络主播，用大量廉价的高仿衣服箱包，冒充品牌产品，以尾单的名义低价出售。为了规避风险，主播还明确宣称“不提供售后服务”“不能退换货”等条件，但在直播过程中，主播们则用“海外代购”“海外专营店”等说辞回应顾客。当客户在直播间下单后，团伙会将物流的发货地点定位为山东省某保税区，在物流信息上只填写发货地址，运输途中，顾客查不到任何物流和清关信息。办案民警曾拨打犯罪团伙在物流单上留下的发货电话号码，这些号码不是空号就是不存在。

　　隐含传销在内的4种合作模式

　　据了解，目前直播带货的合作模式主要分为专场、链接费+佣金、纯佣、坑位费+佣金四种。

　　其中，专场可以理解为在某时段专门介绍某系列产品，价格通常以每小时计算;使用链接费+佣金模式的主播，通常按照1个链接100元至300元的佣金形式，保障主播的最大效益;纯佣则主要集中在新小主播，因为产品的缺失，往往只能跟商家对接纯佣的产品合作。而关于坑位费，按照业内人士的说法，可以理解为商家找网红带货需要给的“出场费”，从几千元到几十万元不等。

　　此外，不少直播平台还采用了分销返佣的模式吸引大量的消费者加入其中。据相关人士透露，获取粉丝的高额成本导致售卖假货、为博出位进行低俗表演等违法行为频现，既然获取粉丝的花费如此之大，主播们就开始了快速套现之路。一方面，主播缺乏忠实的粉丝，只能通过持续不断的话题或抓人眼球的表现留住粉丝;另一方面，除了“传销式”层级获利外，售卖假货可能是变现最快的方式。

　　“通常有所谓的‘大哥’在给绝大部分网红刷礼物，这些花了大价钱赞助的商家，不乏生产和售卖假货者，他们花钱捧人，目的就在于利用网红流量违法获利。这些‘赞助商’们以微商为主，打着传销的擦边球，利用流量快速增加用户规模，以此获利再反哺高额的‘粉丝税’，形成一种特殊的生态。”相关人士透露道。

　　而据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。直播带货既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条比较复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制。

　　《规范》：杜绝刷单和虚假宣传

　　中新观察注意到，新出台的直播带货《规范》中多次提到刷单。其实，刷单在常规的电商行业中十分常见，不仅很多刚开业的商家为了吸引客流量会进行刷单，某些品牌旗舰店也会为了提高产品销量而进行刷单。但是直播带货中出现的刷单行为，有的动辄销售过亿元，直播结束后随之而来的就是大量退单;还有的直播平台和网络主播通过刷单虚构在线观看人数，营造繁荣假象。

　　此次《规范》明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

　　此外，今年7月份直播带货行业或将有3个规范标准执行，直播带货产生的问题依据相关法律都能找到答案，并找到权利义务主体和监管维权路径。比如，销售“三无”产品、假冒伪类产品的问题可依据《产品质量法》《商标法》求解;虚假夸大宣传问题可依据《反不正当竞争法》《广告法》求解;售后服务难以保障问题可以依据《消费者权益保护法》求解;虚假代言的问题则可依据《广告法》求解。另外，《电子商务法》对于电商销售行为和电商平台“对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为”的规制管理责任也都有明确规定。

　　“无规矩不成方圆”，各行各业都要有标准，只有从事直播带货的人员遵循以标准为导向，以法律为规矩，充分调动起带货主体、出货企业、直播平台、监管部门的自律意识、底线意识、责任意识，才能够让直播带货行业真正进入标准时代、监管时代、文明时代。