盘点|直销企业抖音运营大比拼

　　近年来，短视频在移动互联网异军突起，引爆社交网络。其中，最具代表性的短视频平台抖音不仅勇夺国内短视频APP下载量第一，更是火到了国外。趋势之下，企业们纷纷开通了抖音官方账号，将其纳入营销新阵地。当直播电商成为新风口，抖音这类短视频平台更是成为了企业们或创造辉煌，或突破困境的有力工具。

　　从2018年开始，陆续有直销企业在抖音上开通官方账号，开启短视频营销新时代。据统计，截止目前，总共有21家拿牌直销企业开通抖音官方账号（仅包含认证加V的企业），不到拿牌直销企业总数的三分之一。那么，已加入抖音阵营的这些直销企业到底有着怎样的表现呢？网信视点通过搜集整理这些企业的抖音运营数据，撰写出此篇分析报告，以供业界参考。

　　整体而言，直销企业在抖音的运营效果并不理想，仅有少数企业表现尚可。从活跃度来看，大部分直销企业的活跃度并不高，甚至有少部分直销企业从未运营或者已处于停止运营状态，多数直销企业对短视频平台的运营仍在摸索阶段。已开通抖音运营的直销企业中，安利、如新、玫琳凯、康宝莱、自然阳光、无限极、三生、隆力奇、安然、东阿阿胶、三八妇乐表现相对较好。其中，安利更是以近百万粉丝和高互动率遥遥领先于其它直销企业，堪称直销业内短视频平台运营的一个样板。

　　内容上来看，几乎每个直销企业都会将产品宣传作为主要的营销内容，从脚本设计到视频拍摄、制作均花费心思。另外，为了吸引粉丝互动，达到更好的推广效果，一些直销企业会在抖音上不定期发起话题挑战赛，例如安利，自抖音官方账号“安利君”上线以来已经发起过20个话题，其中“安利一下美好发生”话题活动的播放次数高达65.6亿次。康宝莱“百变颜值看我的”话题活动目前播放次数达3.6亿次。新近开通抖音官方号的无限极正通过“抖出我的免疫力”“充足睡眠子午觉”话题活动来快速吸粉。

　　2020年，因为新冠疫情的影响，企业发展受限，直播电商被视为一种高效的盈利模式几乎席卷各行各业。3月，抖音签约罗永浩独家直播卖货，进一步发力直播电商，抖音平台的用户开始由原本的短视频营销向直播带货倾斜，这也引起了直销企业的兴趣，最直接的表现是，原本已经开通抖音号的直销企业开始尝试在抖音上直播带货，而原本还在观望的一些直销企业在今年开通了抖音账号。不仅如此，网信视点发现，少数直销企业开始对抖音进行深度运营，不断添加抖音上的新工具，如直接链接企业商品，铺设销售渠道。

　　目前来看，直销企业与抖音这类短视频平台仍处于磨合阶段。未来，直销企业在短视频平台上将有怎样的表现，能否带领企业“出圈”、达到理想的营销效果还有待观察。

直销企业抖音运营数据

　　注：

　　1、统计日期截止于2020年7月16日14：30。

　　2、影响力评分限于直销行业内的企业综合表现的相对评比，最高五颗星。

　　3、未认证的企业抖音号未计入内。

　　4、排名不分先后。

　　安利

　　2018年，安利官宣开通了抖音官方账号，还在其简介中戏谑的说道：“就是你们经常说的‘安利’，正版安利”。两年多的运营，安利收获了94.1万粉丝（统计时间截止于2020年7月16日，下同），遥遥领先于业内其它直销企业。并且，这个数字仍在增长。据网信视点在7月某天的观察，在不到一天时间之内，安利的抖音粉丝悄然增长了1000。

　　自开通以来，安利对抖音的运营可以说非常勤勉，目前已经发布了2000多个视频，几乎是日更。内容上以产品推广、护肤知识、健康保健知识、企业形象宣传、公益活动等为主。安利的短视频制作非常精良，有专业的团队运营。

　　除了日常的短视频营销，过去两年，安利在抖音上发起过22个话题挑战赛，吸引了一众粉丝的参与，为安利在抖音上带来高曝光量。其中，“安利一下美好发生”话题挑战赛的播放量高达65.6亿次。今年5月份发起的“511安利晒要节”话题挑战赛也获得了40.5亿次的高播放量。

　　安利的抖音运营之所以是业内最成功的一家，除了企业本身有着庞大的营销人员群体和顾客群体之外，还得益于安利的数字化战略。安利从2014年开始布局数字化，如今已经基本完成布局。像抖音这样的巨大流量池，也是安利数字化战略中的一环。尤其，当直播风口来临，抖音这类短视频平台将成为安利开拓市场的新工具。

　　无限极

　　无限极今年5月才正式上线抖音官方账号。在此之前，无限极一直处于观望状态，不仅企业未开通抖音账号，甚至对经销商的管控也很严，在抖音上找不到任何以“无限极”为关键词的信息。

　　上线不到两个月的时间，无限极官方抖音账号已发布29个短视频，吸引了7.6万粉丝。据网信视点的观察，目前无限极的粉丝正在高速增长，最近一周内即增长了两万多粉丝。从视频点赞、评论、转发数据来看，无限极也有很好的表现。

　　无限极的抖音短视频内容主要以产品推广、保健及护肤小知识为主，视频制作由专业团队运作，给人以很好的观感。以企业健康理念视角出发，无限极目前在抖音上发起两个话题“抖出我的免疫力”及“充足睡眠子午觉”。其中，“抖出我的免疫力”吸引了众多粉丝参与，已经有1.4亿次播放量。在推广企业健康理念的同时，为无限极增粉不少。

　　因为上线时间尚短，目前无限极在抖音上未有更多动作。其未来将有哪些布局，值得关注。

　　三生

　　三生是业内较早尝试短视频营销的企业，2018年开通抖音账号以来，一直保持着较高的活跃度。经过两年的摸索，三生已经形成了“好物推荐每月更新”“健康课堂每月更新”“实验测评每月更新”“优享生活每周更新”的更新频率。目前，三生抖音官方账号已经积累了4.3万粉丝，发布了100多个作品，内容涉及产品推广、企业形象展示、活动宣传、健康知识科普等。作为一家向来对自己有着高要求的企业，三生的短视频制作精良，视频为贴近年轻人的喜好，也尽量做得有趣味性，例如将营销内容融入故事中。为提高粉丝活跃度以及更好的推广产品，三生曾在抖音上发布过数个话题挑战赛，其中“美得刚刚好”话题挑战赛已经收获6599.3万次播放量。

　　从点赞、评论、转发这些数据来看，就业内企业来说，三生的抖音运营效果相对较好。当然，这也得益于过去三生直播对用户的培养，他们已经习惯于在互联网上与公司、伙伴及客户交流互动。

　　现在，三生开始对抖音进行更深层次的布局，在其抖音官方平台的主业链接了旗下的电商平台“蜂鸟部落”的应用下载链接，还开通了商品橱窗，上架了两款产品。

　　玫琳凯

　　今年2月，中国仍处在新冠疫情爆发高峰期。此时，大多数企业都停止了经营活动。不管是消费者还是企业，都将目光转移到线上。玫琳凯选择在此时正式运营抖音，并发布了第一条抖音视频。从3月开始，玫琳凯开始密集的更新抖音上的短视频，并发起多个话题邀请粉丝参与。其中，“2020美力幸运鹅”有1000多万的播放量。

　　5个月的时间里，玫琳凯发布了40多条短视频，吸引了8.1万粉丝。根据网信视点的观察，玫琳凯粉丝最近一周增长8000多，未来还有更大的增长潜力。

　　玫琳凯的短视频内容主要以产品推广、化妆技巧、护肤知识、企业形象宣传、女性成长励志故事等为主。从点赞、留言和转发这些数据来看，其表现尚可。

　　目前，玫琳凯对抖音的运营未做更多布局。因为经营时间尚短，未来表现如何，有待观察。

　　康宝莱

　　2019年，康宝莱正式运营抖音，目前累积了4.7万粉丝，共发布了140个作品。

　　如今，康宝莱的抖音运营已经形成常态化，并清晰地做好了各类型视频更新安排：讲师说每周一、周四更新；趣味视频每周更新；奶昔食谱每月更新；新品宣传每月更新。

　　康宝莱的短视频内容主要以营养知识、产品推广、奶昔食谱、运动方法等为主。为吸引粉丝，在视频上融入了诸多创意。显而易见，康宝莱的视频制有专业的团队运作，能够保证高质量的呈现。

　　上线以来，康宝莱在抖音上发起过两次话题，其中“百变颜值看我的”吸引了众多粉丝的参与，获得了3.6亿次的播放量。

　　从点赞、评论、转发这些数据来看，康宝莱的抖音运营效果尚待提升。

　　自然阳光

　　2019年9月，自然阳光正式加入抖音大军，目前更新了70多个作品，吸引了20万粉丝。据网信视点最近一周的观察，自然阳光抖音号的粉丝增长了1万多。

　　自然阳光的视频内容主要涉及产品推广、护肤知识、健康保健科普、企业形象宣传等。视频制作由专业团队负责，尝试过动画、创意故事等多种形式。

　　在抖音上，自然阳光发起过6个话题，其中，“我的美会发光”获得了6.4亿次的播放量，但其它话题的推广效果并不理想，多数只有几千次的播放。同时，自然阳光抖音短视频的点赞、评论、转发数也并不理想，粉丝活跃度不高。

　　在抖音主页，自然阳光在商品橱窗一栏链接了丰富的商品，但销量显示均为零。

　　如新

　　2018年3月，如新抖音官方账号正式运营，目前吸引了8.9万粉丝，发布了68个作品。从更新频率来看，如新在抖音上并不活跃，视频更新不定期，内容以产品推广、企业形象宣传、慈善活动等为主。

　　如新在抖音上曾发起过“魔力V型我能行”创意合拍活动，并邀请了艺体女神@张豆豆ZDD一起参与。如新的高管也亲自拍视频参与了此次活动。这为如新带来了一定的曝光量，吸引了一些粉丝。

　　此外，如新官方抖音目前形成了两个合集“如新星课堂”和“如新印象”，不过播放量并不高，只有1.3万和3.3万的播放次数。已发布的视频中，从点赞、评论、转发这些数据来看，如新的抖音运营并不理想。

　　隆力奇

　　隆力奇于2018年5月开启抖音运营，目前吸引了5243个粉丝，总共发布了100多个作品。

　　近年来，正向年轻化转型的隆力奇非常重视抖音这类社交平台的运用。除了企业自己制作短视频在抖音上进行营销之外，还邀请过网红参与短视频创作拍摄，甚至邀请网红为产品带货。隆力奇董事长徐之伟也常在抖音视频中露脸，为企业站台。此外，2019年，隆力奇分别携手偶像男团SWIN，以及马振桓、姜钧馨等新生代演员演绎隆力奇花露水广告和蛇油护手霜广告，也出现在抖音上。

　　目前，隆力奇的抖音视频内容主要涉及产品推广、企业形象宣传、广告宣传片、徐之伟个人视频、奖励旅游花絮、经销商励志故事、慈善活动等。每期视频由专业团队制作，以保证视频品质。

　　尽管隆力奇在抖音的内容策划和视频制作上花费心思，但从点赞、评论和转发这些数据来看，并没有达到很好的效果。今年5月、6月，隆力奇未更新新内容，直至最近才更新了一条“2020上海美博会”的视频。

　　安然纳米

　　安然纳米于2019年4月开始运营抖音，目前拥有2万粉丝，发布了200多个作品。上线之初，安然纳米邀请经销商领袖进行了一波密集的宣传，迅速集结了一批粉丝。目前，安然纳米的官方抖音号粉丝仍在少量增长。

　　从发布的作品数量可知，安然纳米在抖音上比较活跃，更新频率高。其内容主要涉及产品推广、企业形象宣传、奖励旅游、创意视频等。虽如此，从点赞、评论、转发这些数据来看，安然纳米的抖音影响力并没有达到理想的效果，粉丝的互动并不高。

　　除此之外，安然对抖音的运营没有更多布局。未来在短视频领域是否有新的动作，有待观察。

　　宝健

　　宝健的抖音官方账号于2018年6月正式运营，目前累积了3882粉丝，发布了65个原创作品。在初期运营中，宝健在抖音上并不活跃，视频更新较少。然而，今年4月以来，宝健的抖音号变得活跃起来，原创视频更新频率提高，有时候能实现日更，甚至每日更新数个视频。这样的改变为宝健带来一些惊喜，比如，就网信视点观察，在一周内，宝健的账号增加了数百个粉丝。

　　自开通以来，宝健的抖音号主要涉及产品宣传、健康知识科普、慈善活动、企业活动等内容，其中以健康知识科普为主。视频制作类型多样，动画、人物出境占主要。从粉丝量、点赞、评论、转发这些数据来看，目前宝健的抖音运营不算理想。今年，宝健加强了对抖音的运营，其效果如何有待后续观察。

　　三八妇乐

　　三八妇乐于2019年11月开始运营抖音，目前发布了40多个作品，有1.1万粉丝。

　　三八妇乐的抖音视频内容主要涉及企业形象宣传、企业活动、慈善活动、产品推广、短视频拍摄技巧等。虽然其视频更新频率不高，但相对于行业来说，粉丝的互动率尚可。

　　在三八妇乐官方抖音的主页，链接有多款来自淘宝的自家商品，方便粉丝购物。不仅如此，三八妇乐在抖音上也有尝试直播带货，还邀请过山西广播电视台著名美女主持人刘芳坐镇。未来，三八妇乐在抖音上将有怎样的表现，网信视点将持续关注。

　　东阿阿胶

　　2018年，东阿阿胶开始运营抖音，目前有1.9万粉丝，发布了30多个视频。从数据上看，东阿阿胶对抖音的运营比较佛性，没有固定的视频上新时间，也未发起过任何话题吸引粉丝参与。

　　东阿阿胶的抖音视频以产品推广、健康保健知识为主，其中也不乏创意。视频整体制作精良，由专业团队操作。不过，从每期视频上呈现的点赞、评论、转发这些数据上来看，粉丝互动率并不高。

　　在东阿阿胶抖音主页的商品橱窗里，目前链接有即食燕窝、桃花姬阿胶糕两款产品。此外，东阿阿胶目前并未对抖音做过多布局。

　　理想科技

　　今年2月，理想科技开通抖音官方账号，目前发布了60个作品，吸引了5815个粉丝的关注。

　　自开通官方抖音以来，理想科技在抖音上表现活跃，以分享茶文化、中药材知识、企业活动等与粉丝互动交流，文化气息和自然气息浓厚。不过，从数据上来看，目前理想科技的粉丝互动率不高，其传播效果有待提升。

　　当然，理想科技的抖音运营时日尚短，未来是否有更多精彩表现，有待观察。

　　欧瑞莲

　　欧瑞莲于2018年10月开始运营抖音，目前有2929个粉丝，仅仅发布了18个作品，可以说非常佛系。

　　从内容上来看，欧瑞莲的抖音短视频以产品推广为主，曾发起过“舞动优佳”“男神召集令”等话题活动，收获了数十万的播放量。

　　显而易见，过于佛系的运营没有给欧瑞莲带来理想的营销效果，粉丝点赞、评论、转发数较低。对此，欧瑞莲似乎也并不介意。后续，欧瑞莲在抖音上将有怎样的表现，我们将持续关注。

　　来源 | 网信视点