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盘点|直销企业抖音运营大比拼

2020-07-16 16:47    来源:网信视点󰄲0 󰋇 1567 次

  近年来,短视频在移动互联网异军突起,引爆社交网络。其中,最具代表性的短视频平台抖音不仅勇夺国内短视频APP下载量第一,更是火到了国外。趋势之下,企业们纷纷开通了抖音官方账号,将其纳入营销新阵地。当直播电商成为新风口,抖音这类短视频平台更是成为了企业们或创造辉煌,或突破困境的有力工具。

  从2018年开始,陆续有直销企业在抖音上开通官方账号,开启短视频营销新时代。据统计,截止目前,总共有21家拿牌直销企业开通抖音官方账号(仅包含认证加V的企业),不到拿牌直销企业总数的三分之一。那么,已加入抖音阵营的这些直销企业到底有着怎样的表现呢?网信视点通过搜集整理这些企业的抖音运营数据,撰写出此篇分析报告,以供业界参考。

  整体而言,直销企业在抖音的运营效果并不理想,仅有少数企业表现尚可。从活跃度来看,大部分直销企业的活跃度并不高,甚至有少部分直销企业从未运营或者已处于停止运营状态,多数直销企业对短视频平台的运营仍在摸索阶段。已开通抖音运营的直销企业中,安利、如新、玫琳凯、康宝莱、自然阳光、无限极、三生、隆力奇安然、东阿阿胶、三八妇乐表现相对较好。其中,安利更是以近百万粉丝和高互动率遥遥领先于其它直销企业,堪称直销业内短视频平台运营的一个样板。

  内容上来看,几乎每个直销企业都会将产品宣传作为主要的营销内容,从脚本设计到视频拍摄、制作均花费心思。另外,为了吸引粉丝互动,达到更好的推广效果,一些直销企业会在抖音上不定期发起话题挑战赛,例如安利,自抖音官方账号“安利君”上线以来已经发起过20个话题,其中“安利一下美好发生”话题活动的播放次数高达65.6亿次。康宝莱“百变颜值看我的”话题活动目前播放次数达3.6亿次。新近开通抖音官方号的无限极正通过“抖出我的免疫力”“充足睡眠子午觉”话题活动来快速吸粉。

  2020年,因为新冠疫情的影响,企业发展受限,直播电商被视为一种高效的盈利模式几乎席卷各行各业。3月,抖音签约罗永浩独家直播卖货,进一步发力直播电商,抖音平台的用户开始由原本的短视频营销向直播带货倾斜,这也引起了直销企业的兴趣,最直接的表现是,原本已经开通抖音号的直销企业开始尝试在抖音上直播带货,而原本还在观望的一些直销企业在今年开通了抖音账号。不仅如此,网信视点发现,少数直销企业开始对抖音进行深度运营,不断添加抖音上的新工具,如直接链接企业商品,铺设销售渠道。

  目前来看,直销企业与抖音这类短视频平台仍处于磨合阶段。未来,直销企业在短视频平台上将有怎样的表现,能否带领企业“出圈”、达到理想的营销效果还有待观察。


直销企业抖音运营数据

  注:

  1、统计日期截止于2020年7月16日14:30。

  2、影响力评分限于直销行业内的企业综合表现的相对评比,最高五颗星。

  3、未认证的企业抖音号未计入内。

  4、排名不分先后。

  安利

  2018年,安利官宣开通了抖音官方账号,还在其简介中戏谑的说道:“就是你们经常说的‘安利’,正版安利”。两年多的运营,安利收获了94.1万粉丝(统计时间截止于2020年7月16日,下同),遥遥领先于业内其它直销企业。并且,这个数字仍在增长。据网信视点在7月某天的观察,在不到一天时间之内,安利的抖音粉丝悄然增长了1000。

  自开通以来,安利对抖音的运营可以说非常勤勉,目前已经发布了2000多个视频,几乎是日更。内容上以产品推广、护肤知识、健康保健知识、企业形象宣传、公益活动等为主。安利的短视频制作非常精良,有专业的团队运营。

  除了日常的短视频营销,过去两年,安利在抖音上发起过22个话题挑战赛,吸引了一众粉丝的参与,为安利在抖音上带来高曝光量。其中,“安利一下美好发生”话题挑战赛的播放量高达65.6亿次。今年5月份发起的“511安利晒要节”话题挑战赛也获得了40.5亿次的高播放量。

  安利的抖音运营之所以是业内最成功的一家,除了企业本身有着庞大的营销人员群体和顾客群体之外,还得益于安利的数字化战略。安利从2014年开始布局数字化,如今已经基本完成布局。像抖音这样的巨大流量池,也是安利数字化战略中的一环。尤其,当直播风口来临,抖音这类短视频平台将成为安利开拓市场的新工具。

  无限极

  无限极今年5月才正式上线抖音官方账号。在此之前,无限极一直处于观望状态,不仅企业未开通抖音账号,甚至对经销商的管控也很严,在抖音上找不到任何以“无限极”为关键词的信息。

  上线不到两个月的时间,无限极官方抖音账号已发布29个短视频,吸引了7.6万粉丝。据网信视点的观察,目前无限极的粉丝正在高速增长,最近一周内即增长了两万多粉丝。从视频点赞、评论、转发数据来看,无限极也有很好的表现。

  无限极的抖音短视频内容主要以产品推广、保健及护肤小知识为主,视频制作由专业团队运作,给人以很好的观感。以企业健康理念视角出发,无限极目前在抖音上发起两个话题“抖出我的免疫力”及“充足睡眠子午觉”。其中,“抖出我的免疫力”吸引了众多粉丝参与,已经有1.4亿次播放量。在推广企业健康理念的同时,为无限极增粉不少。

  因为上线时间尚短,目前无限极在抖音上未有更多动作。其未来将有哪些布局,值得关注。

  三生

  三生是业内较早尝试短视频营销的企业,2018年开通抖音账号以来,一直保持着较高的活跃度。经过两年的摸索,三生已经形成了“好物推荐每月更新”“健康课堂每月更新”“实验测评每月更新”“优享生活每周更新”的更新频率。目前,三生抖音官方账号已经积累了4.3万粉丝,发布了100多个作品,内容涉及产品推广、企业形象展示、活动宣传、健康知识科普等。作为一家向来对自己有着高要求的企业,三生的短视频制作精良,视频为贴近年轻人的喜好,也尽量做得有趣味性,例如将营销内容融入故事中。为提高粉丝活跃度以及更好的推广产品,三生曾在抖音上发布过数个话题挑战赛,其中“美得刚刚好”话题挑战赛已经收获6599.3万次播放量。

  从点赞、评论、转发这些数据来看,就业内企业来说,三生的抖音运营效果相对较好。当然,这也得益于过去三生直播对用户的培养,他们已经习惯于在互联网上与公司、伙伴及客户交流互动。

  现在,三生开始对抖音进行更深层次的布局,在其抖音官方平台的主业链接了旗下的电商平台“蜂鸟部落”的应用下载链接,还开通了商品橱窗,上架了两款产品。

  玫琳凯

  今年2月,中国仍处在新冠疫情爆发高峰期。此时,大多数企业都停止了经营活动。不管是消费者还是企业,都将目光转移到线上。玫琳凯选择在此时正式运营抖音,并发布了第一条抖音视频。从3月开始,玫琳凯开始密集的更新抖音上的短视频,并发起多个话题邀请粉丝参与。其中,“2020美力幸运鹅”有1000多万的播放量。

  5个月的时间里,玫琳凯发布了40多条短视频,吸引了8.1万粉丝。根据网信视点的观察,玫琳凯粉丝最近一周增长8000多,未来还有更大的增长潜力。

  玫琳凯的短视频内容主要以产品推广、化妆技巧、护肤知识、企业形象宣传、女性成长励志故事等为主。从点赞、留言和转发这些数据来看,其表现尚可。

  目前,玫琳凯对抖音的运营未做更多布局。因为经营时间尚短,未来表现如何,有待观察。

  康宝莱

  2019年,康宝莱正式运营抖音,目前累积了4.7万粉丝,共发布了140个作品。

  如今,康宝莱的抖音运营已经形成常态化,并清晰地做好了各类型视频更新安排:讲师说每周一、周四更新;趣味视频每周更新;奶昔食谱每月更新;新品宣传每月更新。

  康宝莱的短视频内容主要以营养知识、产品推广、奶昔食谱、运动方法等为主。为吸引粉丝,在视频上融入了诸多创意。显而易见,康宝莱的视频制有专业的团队运作,能够保证高质量的呈现。

  上线以来,康宝莱在抖音上发起过两次话题,其中“百变颜值看我的”吸引了众多粉丝的参与,获得了3.6亿次的播放量。

  从点赞、评论、转发这些数据来看,康宝莱的抖音运营效果尚待提升。

  自然阳光

  2019年9月,自然阳光正式加入抖音大军,目前更新了70多个作品,吸引了20万粉丝。据网信视点最近一周的观察,自然阳光抖音号的粉丝增长了1万多。

  自然阳光的视频内容主要涉及产品推广、护肤知识、健康保健科普、企业形象宣传等。视频制作由专业团队负责,尝试过动画、创意故事等多种形式。

  在抖音上,自然阳光发起过6个话题,其中,“我的美会发光”获得了6.4亿次的播放量,但其它话题的推广效果并不理想,多数只有几千次的播放。同时,自然阳光抖音短视频的点赞、评论、转发数也并不理想,粉丝活跃度不高。

  在抖音主页,自然阳光在商品橱窗一栏链接了丰富的商品,但销量显示均为零。

  如新

  2018年3月,如新抖音官方账号正式运营,目前吸引了8.9万粉丝,发布了68个作品。从更新频率来看,如新在抖音上并不活跃,视频更新不定期,内容以产品推广、企业形象宣传、慈善活动等为主。

  如新在抖音上曾发起过“魔力V型我能行”创意合拍活动,并邀请了艺体女神@张豆豆ZDD一起参与。如新的高管也亲自拍视频参与了此次活动。这为如新带来了一定的曝光量,吸引了一些粉丝。

  此外,如新官方抖音目前形成了两个合集“如新星课堂”和“如新印象”,不过播放量并不高,只有1.3万和3.3万的播放次数。已发布的视频中,从点赞、评论、转发这些数据来看,如新的抖音运营并不理想。

  隆力奇

  隆力奇于2018年5月开启抖音运营,目前吸引了5243个粉丝,总共发布了100多个作品。

  近年来,正向年轻化转型的隆力奇非常重视抖音这类社交平台的运用。除了企业自己制作短视频在抖音上进行营销之外,还邀请过网红参与短视频创作拍摄,甚至邀请网红为产品带货。隆力奇董事长徐之伟也常在抖音视频中露脸,为企业站台。此外,2019年,隆力奇分别携手偶像男团SWIN,以及马振桓、姜钧馨等新生代演员演绎隆力奇花露水广告和蛇油护手霜广告,也出现在抖音上。

  目前,隆力奇的抖音视频内容主要涉及产品推广、企业形象宣传、广告宣传片、徐之伟个人视频、奖励旅游花絮、经销商励志故事、慈善活动等。每期视频由专业团队制作,以保证视频品质。

  尽管隆力奇在抖音的内容策划和视频制作上花费心思,但从点赞、评论和转发这些数据来看,并没有达到很好的效果。今年5月、6月,隆力奇未更新新内容,直至最近才更新了一条“2020上海美博会”的视频。

  安然纳米

  安然纳米于2019年4月开始运营抖音,目前拥有2万粉丝,发布了200多个作品。上线之初,安然纳米邀请经销商领袖进行了一波密集的宣传,迅速集结了一批粉丝。目前,安然纳米的官方抖音号粉丝仍在少量增长。

  从发布的作品数量可知,安然纳米在抖音上比较活跃,更新频率高。其内容主要涉及产品推广、企业形象宣传、奖励旅游、创意视频等。虽如此,从点赞、评论、转发这些数据来看,安然纳米的抖音影响力并没有达到理想的效果,粉丝的互动并不高。

  除此之外,安然对抖音的运营没有更多布局。未来在短视频领域是否有新的动作,有待观察。

  宝健

  宝健的抖音官方账号于2018年6月正式运营,目前累积了3882粉丝,发布了65个原创作品。在初期运营中,宝健在抖音上并不活跃,视频更新较少。然而,今年4月以来,宝健的抖音号变得活跃起来,原创视频更新频率提高,有时候能实现日更,甚至每日更新数个视频。这样的改变为宝健带来一些惊喜,比如,就网信视点观察,在一周内,宝健的账号增加了数百个粉丝。

  自开通以来,宝健的抖音号主要涉及产品宣传、健康知识科普、慈善活动、企业活动等内容,其中以健康知识科普为主。视频制作类型多样,动画、人物出境占主要。从粉丝量、点赞、评论、转发这些数据来看,目前宝健的抖音运营不算理想。今年,宝健加强了对抖音的运营,其效果如何有待后续观察。

  三八妇乐

  三八妇乐于2019年11月开始运营抖音,目前发布了40多个作品,有1.1万粉丝。

  三八妇乐的抖音视频内容主要涉及企业形象宣传、企业活动、慈善活动、产品推广、短视频拍摄技巧等。虽然其视频更新频率不高,但相对于行业来说,粉丝的互动率尚可。

  在三八妇乐官方抖音的主页,链接有多款来自淘宝的自家商品,方便粉丝购物。不仅如此,三八妇乐在抖音上也有尝试直播带货,还邀请过山西广播电视台著名美女主持人刘芳坐镇。未来,三八妇乐在抖音上将有怎样的表现,网信视点将持续关注。

  东阿阿胶

  2018年,东阿阿胶开始运营抖音,目前有1.9万粉丝,发布了30多个视频。从数据上看,东阿阿胶对抖音的运营比较佛性,没有固定的视频上新时间,也未发起过任何话题吸引粉丝参与。

  东阿阿胶的抖音视频以产品推广、健康保健知识为主,其中也不乏创意。视频整体制作精良,由专业团队操作。不过,从每期视频上呈现的点赞、评论、转发这些数据上来看,粉丝互动率并不高。

  在东阿阿胶抖音主页的商品橱窗里,目前链接有即食燕窝、桃花姬阿胶糕两款产品。此外,东阿阿胶目前并未对抖音做过多布局。

  理想科技

  今年2月,理想科技开通抖音官方账号,目前发布了60个作品,吸引了5815个粉丝的关注。

  自开通官方抖音以来,理想科技在抖音上表现活跃,以分享茶文化、中药材知识、企业活动等与粉丝互动交流,文化气息和自然气息浓厚。不过,从数据上来看,目前理想科技的粉丝互动率不高,其传播效果有待提升。

  当然,理想科技的抖音运营时日尚短,未来是否有更多精彩表现,有待观察。

  欧瑞莲

  欧瑞莲于2018年10月开始运营抖音,目前有2929个粉丝,仅仅发布了18个作品,可以说非常佛系。

  从内容上来看,欧瑞莲的抖音短视频以产品推广为主,曾发起过“舞动优佳”“男神召集令”等话题活动,收获了数十万的播放量。

  显而易见,过于佛系的运营没有给欧瑞莲带来理想的营销效果,粉丝点赞、评论、转发数较低。对此,欧瑞莲似乎也并不介意。后续,欧瑞莲在抖音上将有怎样的表现,我们将持续关注。

  来源 | 网信视点

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